家裝水泥喧囂背后的深度思考—水泥營銷系列之四

  前幾天，兩大水泥集團的摸臉互撕攪動了水泥圈的平靜，圈內(nèi)H大佬抱怨另一大佬N的家裝水泥品牌“超級工匠”與其“超級工長”品牌撞臉了，匠人無意討論事件本身的法律意義，盡管匠人本人親自策劃了“超級工長”產(chǎn)品及品牌，但這個事件揭開了最近水泥市場的家裝熱，以及引發(fā)的水泥產(chǎn)品“去同質(zhì)化”、水泥商品化營銷趨勢，令匠人興奮不已。

  讓我們歷數(shù)一下圈內(nèi)家裝水泥玩家，2005年拉法基北京BU、重慶BU先后推出專業(yè)家裝水泥，拉法基專業(yè)家裝水泥專有品牌“超級工長”，2011年意大利富平水泥有限公司推出“蝸?！睂I(yè)家裝水泥，2016年華新水泥家裝水泥品牌“華新師傅”，2017年華潤水泥家裝品牌“王牌工匠”，南方水泥家裝品牌“家裝大師”，堯柏水泥集團推出家裝水泥……，這些只是匠人聽說過的。

  一、時光隧道，家裝水泥的前世今生

  2004年春天一個下午，總經(jīng)理凱明坐在自己辦公桌后面又重重吸了一口煙，屋子里彌漫著藍色的煙，他最近的煙越來越重了。凱明是個印度人，40出頭，來中國之前在麥肯錫供職，對企業(yè)戰(zhàn)略及財務(wù)方面造詣極深，屬于拉法基集團的Hipo。這次被派往中國，相當(dāng)于中組部干部掛職鍛煉。讓凱明擔(dān)憂的是北京水泥市場惡劣形勢，以及拉法基北京BU的整體經(jīng)營狀況，公司散裝水泥產(chǎn)品占比高達97%，民用袋裝產(chǎn)品只有3%銷量，散裝水泥平均售價280元/噸，比競品水泥高出20多元，最要命的是回款周期竟然高達300天，企業(yè)運營必須靠集團總部輸血維持，這種狀況讓凱明憂心不止。作為戰(zhàn)略及財務(wù)專家，拉法基北京BU新任總經(jīng)理，凱明明白他必須有所作為，他必須改變公司目前的被動局面。凱明讓助理叫來新任市場經(jīng)理（匠人在圈里第一份工作），一場充滿了藍色夢幻的對話開始了，從戰(zhàn)略到市場，渠道到細分市場，客戶行為到價值定價法，林林總總聊了一下午，結(jié)論是必須對民用袋裝市場做全面市場研究，研究、尋找北京水泥市場高價值細分客戶群體。

  在拉法基北京BU2004年10月份提交集團總部的戰(zhàn)略回顧文件中，一項充滿挑戰(zhàn)性目標(biāo)赫然在目，截止2008年袋裝水泥銷量占比提升到40%，散裝銷量占比降至60%；拉法基水泥進軍北京家裝水泥市場，三年內(nèi)成為市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，年銷量達到20萬噸。

  2005年8月12日，經(jīng)過一年緊鑼密鼓的各種市場研究及產(chǎn)品策劃，拉法基專業(yè)家裝水泥終于從一個概念，蝶化成一個實實在在的產(chǎn)品，在北京市場隆重上市了，開啟了拉法基水泥在北京民用家裝市場新篇章。拉法基家裝水泥上市營銷學(xué)意義在于：1. 產(chǎn)品是有明確的定位的。專業(yè)家裝水泥不再萬金油般通用產(chǎn)品，它是針對家裝客戶群體（細分市場），產(chǎn)品性能經(jīng)過特殊設(shè)計，它強調(diào)的是1天強度、拉拔強度及砂漿保水性（客戶價值主張）；2. 產(chǎn)品價格設(shè)計采用價值定價法，通過專業(yè)市場調(diào)研方法，回歸價格與客戶消費意愿之間關(guān)系，確定產(chǎn)品最終產(chǎn)品統(tǒng)一零售價17.9元/袋，而當(dāng)時市場主要競品水泥價格僅售210元/噸，新產(chǎn)品、新品牌直接實現(xiàn)產(chǎn)品溢價41%； 3. 契合對應(yīng)客戶群體，用商品手段推銷水泥產(chǎn)品。在這里，我們不再提水泥的3天、28天強度，拉法基家裝水泥設(shè)計的賣點都是業(yè)主與瓦工師傅最關(guān)心的問題，凝結(jié)速度、施工速度、黏結(jié)強度、空鼓掉磚、化學(xué)污染物殘留、放射性物質(zhì)等（見產(chǎn)品海報）。

  拉法基專業(yè)家裝水泥成功上市三年后，產(chǎn)品年銷量已攀升到30萬噸，產(chǎn)品溢價得以保持，品牌影響力大增，成為北京家裝市場領(lǐng)導(dǎo)品牌，公司盈利、現(xiàn)金流狀況大為改觀，“袋裝水泥銷量占比提升到40%”戰(zhàn)略目標(biāo)完美收官。

  北京家裝水泥上市成功的案例佐證了事前我們對家裝市場的基本判斷：1. 沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌；2. 市場價格敏感度低，水泥采購成本家裝占比低；3. 產(chǎn)品性能沒有特別調(diào)整優(yōu)化，砂漿和易性及拉拔強度作為產(chǎn)品賣點設(shè)計；5. 環(huán)保主題賣點設(shè)計。

  二、對抗產(chǎn)品同質(zhì)化，“超級工長”橫空出世

  2008年四川地震后的重慶市場，水泥價格開始新的一輪攀升。作為當(dāng)?shù)厮嗍袌龅闹鲗?dǎo)品牌，拉法基水泥呈現(xiàn)出產(chǎn)銷兩旺的大好局面。但是，所有這些并不能打消籠罩在重慶BU市場總監(jiān)（匠人在圈里的第三份工作）心頭的憂慮，重慶的專業(yè)家裝水泥并沒有產(chǎn)生期望的產(chǎn)品溢價，專業(yè)家裝水泥與同是拉法基品牌的普通PC32.5復(fù)合水泥同在一個渠道銷售，客戶傻傻根本拎不清誰誰，產(chǎn)品溢價更是無從談起，這違背家裝水泥產(chǎn)品設(shè)計的初衷。

  匠人思考的方案是對重慶版專業(yè)家裝水泥產(chǎn)品徹底“商品化”，與普通PC產(chǎn)品在名稱、品牌、目標(biāo)市場、傳播等全方位徹底切割，打造一個全新的水泥產(chǎn)品品類。在品牌名稱選定中，匠人沒有沿用大家慣常的套路，搞個意義宏大名稱做品牌，而是圍繞客戶類別與產(chǎn)品用途兩個基本點，最終選定并注冊了“超級工長”、 “工長”、“墻面大師”、“家護”等數(shù)個家裝品牌名稱。超級工長在家裝市場是一個很接地氣、很有人緣產(chǎn)品品牌，加之產(chǎn)品營銷理念及配方技術(shù)都是源自歐洲案例，為什么不為“超級工長“設(shè)計一個源自歐洲的“品牌代言人”，把超級工長的產(chǎn)品訴求、環(huán)保理念加載到這個源自歐洲“品牌代言人”身上，通過品牌擬人化手法，起到事半功倍的效果。

  2010年10月18日，在獲得國家商標(biāo)局商標(biāo)注冊的4個月后，重慶拉法基“超級工長”品牌家裝水泥隆重上市，至此拉法基家裝水泥再次實現(xiàn)了營銷上的質(zhì)的飛躍，徹底告別普通水泥營銷方式（匠人說法“去同質(zhì)化”），走上品牌驅(qū)動的發(fā)展之路。

  1.建立了專屬產(chǎn)品品系，包括商標(biāo)、擬人化品牌形象代言人；

  2.完全獨立產(chǎn)品指標(biāo)體系，更加強調(diào)砂漿和易性；

  3.專屬銷售團隊，知識水平更高、營銷專業(yè)程度更高；

  4.推廣方面，渠道助力與終端品牌拉力并重，提升品牌忠誠度與終端拉力建設(shè)。

  超級工長品牌，在拉法基歷任營銷同仁的精心打理下，不負眾望，最終實現(xiàn)了一飛沖天的夢想，在銷量屢創(chuàng)新高的同時，價格不斷上升，品牌溢價50%以上。

  三、家裝水泥熱，水泥營銷的春天

  在水泥營銷領(lǐng)域摸爬滾打十多年后，匠人看到、感覺到很多無奈。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社會化營銷手段應(yīng)用，營銷技術(shù)升級到4.0版本的今天，水泥營銷還停留在一種產(chǎn)品、一個配方包打天下的階段。我記得福特公司在1908年，也采用同樣的營銷理念，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品-T型車。110年后，我們這個中國的水泥產(chǎn)業(yè)，24億噸產(chǎn)量，只生產(chǎn)為寥寥幾種產(chǎn)品，一種是PO，一種是PCR，還有最近多來個PSA。

  讓我們圍觀一下水泥的下游砂漿客戶，美巢吧。一個砂漿生產(chǎn)企業(yè)，本著盈利自己，推動膩子行業(yè)去同質(zhì)化崇高理想，生生地把膩子粉產(chǎn)品改稱美巢“易呱平”，從此膩子粉身價從每袋20公斤8元，提升到了“易呱平”25元以上，價格翻了3倍。歷經(jīng)20年，美巢產(chǎn)品線從膩子粉等最初的幾個同質(zhì)化品種，擴展到現(xiàn)在的十幾個品類，幾十個產(chǎn)品，按產(chǎn)品用途、客戶類型的充分市場細分，產(chǎn)品全部商品品牌化，成為行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者。

  最近水泥行業(yè)的家裝水泥熱似乎也表明了一種營銷思維的變革，營銷思想的升華，讓人倍感欣慰！南方水泥最近推出的家裝水泥品牌家裝大師，推廣要素基本齊全，但這是萬里長征第一步，真正考驗在于：1. 家裝大師品牌如何推廣，包括渠道及終端消費者，能否迅速建立品牌影響力；2. 市場滲透，包括渠道管理、與普通產(chǎn)品區(qū)隔；3. 形成產(chǎn)品溢價，不能為家裝而家裝，不能形成溢價的家裝水泥策劃是不成功的。俗話講有志者事竟成，讓我們祝愿這些行業(yè)的引領(lǐng)者們，有志者們，事竟成！

  作者簡介: 水泥匠人，水泥營銷實戰(zhàn)專家，水價價值營銷倡導(dǎo)者，曾擔(dān)任數(shù)家外資水泥企業(yè)營銷總監(jiān)，（微信公眾號：Cemarketing）。