中國水泥行業(yè)營銷問題批判 (二)

　　觀察水泥企業(yè)的營銷管理，從現(xiàn)代營銷理論的角度來看，與中國其他行業(yè)相比較，水泥行業(yè)的營銷管理的確十分落伍。  

　　在營銷戰(zhàn)略管理方面，能夠從全國市場、乃至世界市場角度來觀察市場，制定和實施相應的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，在目前已經(jīng)取得初步成功的企業(yè)惟有海螺集團。也有一些跟進者，開始放眼全國，但效果還沒有顯現(xiàn)。  

　　在品牌營銷管理方面，有少數(shù)企業(yè)在20世紀90年代中期就實施了CIS戰(zhàn)略的第一步，完成了VIS的設計和實施，可惜沒有進一步的跟進手段。至于在品牌系統(tǒng)管理控制、品牌接觸點系統(tǒng)建設、品牌傳播系統(tǒng)規(guī)劃與實施上，幾乎是一片空白。  

　　在生產(chǎn)技術更新方面，目前最先進的干法窯外分解技術，不僅環(huán)保而且生產(chǎn)成本最低，是最具有競爭力的先進技術，但還沒有走上普及的道路。目前，全國的干法窯外分解技術生產(chǎn)線不到500條，與5000條的總數(shù)相比，比例還很懸殊，產(chǎn)能比例也僅在20%左右。  

　　在銷售管理方面，不少企業(yè)還停留在“運銷”——運輸銷售的階段，銷售管理技術粗放。在信息管理上，客戶資料信息簡單，不注重競爭對手信息的系統(tǒng)收集與分析，或者銷售信息保密不夠被競爭對手輕易獲取。在業(yè)務員管理上，很少對業(yè)務員的銷售過程進行管理和支持，對業(yè)務員的營銷培訓也非常不力。在銷售政策上，朝令夕改、玩弄經(jīng)銷商、產(chǎn)品緊缺時不按照合同約定隨意漲價。在銷售激勵上，低工資和銷售提成構成物質(zhì)激勵的主要內(nèi)容，但是提成條件苛刻，銷售人員要拿到提成十分不易，甚至成為不可能，因而導致業(yè)務員普遍出現(xiàn)“虧損”而無心業(yè)務工作。在常規(guī)管理上，管理的計劃性不強，對銷售前線的支持不力、控制不力，都是客觀存在的。  

　　從總體上考察水泥行業(yè)，缺乏營銷基本功，管理粗放，是普遍存在的問題。即使我在金頂工作期間，營銷管理“精細化”的工作方案，也難以得到滿意的執(zhí)行?！　?nbsp; 

　　四、制勝武器：拾起市場營銷理論武器  　　  

　　按照世界水泥行業(yè)的生存與發(fā)展標準，中國至少需要淘汰4000家水泥企業(yè)。除了行業(yè)發(fā)展的客觀需要不說，隨著拉法基等外資名牌企業(yè)進入中國市場步伐的加快，以及行業(yè)外的社會資本開始投資干法窯外分解項目領域，已經(jīng)引發(fā)水泥行業(yè)競爭的進一步加劇。水泥行業(yè)的企業(yè)家如何應對目前和即將出現(xiàn)的競爭局面？  

　　審時度勢，認清現(xiàn)狀  

　　水泥行業(yè)面臨的整體危機已經(jīng)客觀存在，并逐步走向每個中國水泥企業(yè)家。在這一場行業(yè)整體危機面前，每個企業(yè)家都必須做出自己的選擇。企業(yè)家是選擇逃避危機，拱手讓出本企業(yè)的市場？還是勇敢地選擇競爭，從競爭中獲得生存與發(fā)展的機會？  

　　造就學習型企業(yè)，苦練市場營銷基本功  

　　如果你要選擇留在水泥行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，首先要做的事情是如何把企業(yè)改造成為一個學習型的企業(yè)，突破水泥行業(yè)的傳統(tǒng)思維、工作和管理模式。然后是學習市場營銷理論，并以此作為企業(yè)發(fā)展的重要武器，苦練市場營銷基本功。按照目前的競爭形態(tài)，誰的營銷基本功扎實，誰就有更大的獲勝機會。  

　　認清競爭對手，制定能夠變現(xiàn)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術  

　　水泥行業(yè)與其他行業(yè)相比較，最大的好處就是競爭對手十分清晰，競爭雙方企業(yè)資源方面的信息公開化程度很高，特別是雙方的產(chǎn)能條件、流動資金、人力資源狀況等等，都十分“裸露”在雙方的面前。另一方面，競爭雙方在市場資源上的主要市場、重點客戶、輔助市場等等，同樣“裸露”在雙方的面前。在這種狀態(tài)下，有利于企業(yè)的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術的制定。誰的競爭戰(zhàn)略與戰(zhàn)術立意高、變現(xiàn)能力強，誰就處于優(yōu)勢競爭地位。  

　　突破行業(yè)障礙，引入業(yè)外人力資源  

　　水泥產(chǎn)品的生產(chǎn)技術早已普及，生產(chǎn)技術人員容易引進。水泥企業(yè)要發(fā)展，真正需要的是經(jīng)營企業(yè)的高級管理人才，以及在市場營銷環(huán)節(jié)中具有銷售技術管理能力的營銷人才。這些人才在哪里？他們在水泥行業(yè)之外！水泥行業(yè)在25年的持續(xù)發(fā)展中，生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)數(shù)量都得到史無前例的發(fā)展，惟獨在企業(yè)高級管理人才和高級營銷管理人才的培養(yǎng)方面，整個行業(yè)都十分欠缺。所以，企業(yè)家們必須把人才的眼光放到行業(yè)之外，引進高級企業(yè)經(jīng)營管理人才和高級營銷管理人才，構成企業(yè)經(jīng)營管理和市場控制兩條線的全面優(yōu)勢。企業(yè)一旦確立這兩條線的全面優(yōu)勢，對于競爭對手而言，無疑是個壞消息。  

　　做大做強，是以做專做透為基礎  

　　這是一個企業(yè)經(jīng)營理念的問題。多元化對于一般企業(yè)而言，無疑是慢性自殺。立足于專業(yè)化發(fā)展的案例，在水泥行業(yè)中，拉法基就是典型代表。拉法基能夠成為世界水泥行業(yè)的老大，橫行世界各個區(qū)域市場，與其專著于水泥行業(yè)，漠視其他行業(yè)高額利潤的引誘是分不開的。在其他行業(yè)，可口可樂、白事可樂、肯德基、麥當勞、柯達等世界級品牌同樣只專著于自己的傳統(tǒng)技術領域，拒絕多元化。這些企業(yè)都是中國水泥企業(yè)家學習的榜樣。  

　　劉德昌，西南民族大學管理學院副教授，出版《品牌塑造：構建企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核動力》和《中國水泥企業(yè)營銷管理》

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