宋志平對(duì)話赫爾曼·西蒙：打價(jià)格戰(zhàn)不可能有真正的利潤(rùn)

當(dāng)前，以價(jià)格戰(zhàn)為主要手段的行業(yè)內(nèi)卷式惡性競(jìng)爭(zhēng)給眾多企業(yè)帶來(lái)了困擾。為此，著名經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家、中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)首席專(zhuān)家宋志平，與德國(guó)著名管理思想家、暢銷(xiāo)書(shū)《定價(jià)制勝》作者赫爾曼·西蒙教授，于9月23日在北京就企業(yè)定價(jià)策略和如何避免惡性競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題進(jìn)行了深入對(duì)話。

宋志平

管理工程博士，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專(zhuān)家，中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)首席專(zhuān)家。他經(jīng)營(yíng)企業(yè)40年，先后把中國(guó)建材、國(guó)藥集團(tuán)兩家企業(yè)帶入世界500強(qiáng)。他推動(dòng)的水泥重組整合實(shí)踐入選哈佛案例庫(kù)，他歸納總結(jié)的三精管理榮獲全國(guó)企業(yè)管理現(xiàn)代化創(chuàng)新成果一等獎(jiǎng)。

宋志平是三屆全國(guó)工商管理專(zhuān)業(yè)學(xué)位研究生(MBA)教育指導(dǎo)委員會(huì)委員，中國(guó)高質(zhì)量MBA教育認(rèn)證理事會(huì)理事。他在清華大學(xué)、北京大學(xué)、中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)等高校做企業(yè)實(shí)踐教授，著有《經(jīng)營(yíng)方略》《問(wèn)道管理》《企業(yè)迷思》《三精管理》等。宋志平以卓越的成績(jī)先后獲得袁寶華企業(yè)管理金獎(jiǎng)、石川馨-狩野獎(jiǎng)、《財(cái)富》CEO終生成就獎(jiǎng)等多項(xiàng)殊榮。

赫爾曼·西蒙

德國(guó)著名管理思想家，被譽(yù)為“隱形冠軍之父”，世界領(lǐng)先的價(jià)格咨詢公司Simon Kucher的創(chuàng)始人兼名譽(yù)主席。該公司擁有47個(gè)辦事處和2200名員工，1995年至2009年，他擔(dān)任該公司的首席執(zhí)行官。他是戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)和定價(jià)方面的專(zhuān)家，也是世界上最具影響力的管理思想家“Thinkers50名人堂”中唯一的德國(guó)人。

西蒙是美因茨大學(xué)和比勒費(fèi)爾德大學(xué)的工商管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授，也是哈佛商學(xué)院、斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院、倫敦商學(xué)院、歐洲工商管理學(xué)院和東京慶應(yīng)義塾大學(xué)的客座教授。他擁有中國(guó)、波蘭、斯洛文尼亞和德國(guó)大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。在中國(guó)，有以他名字命名的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)“赫爾曼·西蒙商學(xué)院”。他以30種語(yǔ)言出版了40多本書(shū)，其中包括《隱形冠軍》《定價(jià)制勝》等關(guān)于隱形冠軍和價(jià)格管理的世界暢銷(xiāo)書(shū)。

01

定價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響有十倍的關(guān)系

宋志平：多年來(lái)，我一直是您的讀者。最早讀的是您的《隱形冠軍》，我曾在電視節(jié)目中專(zhuān)門(mén)講解過(guò)這本書(shū)。后來(lái)又讀了您的《定價(jià)制勝》，現(xiàn)在您又出版了新書(shū)——《真正的利潤(rùn)：從來(lái)沒(méi)有一家公司因?yàn)橛飘a(chǎn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《真正的利潤(rùn)》）。實(shí)際上，這些書(shū)之間是有聯(lián)系的。我昨天剛從義烏回來(lái)，參觀了雙童吸管公司。他們每生產(chǎn)100根飲料吸管，毛利潤(rùn)只有8分錢(qián)，但去年吸管業(yè)務(wù)的收入達(dá)到4億元人民幣。他們走了一條創(chuàng)新和品牌之路，甚至把一根吸管都做得與眾不同。他們也采取了高品質(zhì)、高價(jià)格的路線，不做低端產(chǎn)品，不打價(jià)格戰(zhàn)，取得了可觀的利潤(rùn)。雙童吸管是典型的專(zhuān)精特新“隱形冠軍”，您也在書(shū)中將其作為重要案例。其董事長(zhǎng)樓仲平先生還讓我轉(zhuǎn)達(dá)對(duì)您的問(wèn)候。

赫爾曼·西蒙：宋先生，我也非常高興能與您討論企業(yè)和“隱形冠軍”相關(guān)的問(wèn)題。

我相信中德兩國(guó)有許多共同話題，可以相互學(xué)習(xí)。中德在全球都是非常重要的經(jīng)濟(jì)體，我們?cè)诮?jīng)濟(jì)領(lǐng)域有很多合作機(jī)會(huì)，尤其是兩國(guó)在出口方面都很強(qiáng)勁，各有優(yōu)勢(shì)?！峨[形冠軍》關(guān)注的是全球各行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的中型企業(yè)。剛才您提到了一家中國(guó)非常知名的吸管公司。過(guò)去，我們也發(fā)現(xiàn)中國(guó)類(lèi)似的“隱形冠軍”企業(yè)正在快速增長(zhǎng)。與三年前相比，中國(guó)的“隱形冠軍”數(shù)量增加了100多家。相應(yīng)地，德國(guó)新增加了約250家“隱形冠軍”企業(yè)。

我們目前面臨著相似的背景，我很高興今天能就這些問(wèn)題與您交流。

宋志平：西蒙先生，今天除了“隱形冠軍”的話題外，我還想請(qǐng)您談?wù)劗a(chǎn)品定價(jià)的問(wèn)題。在中國(guó)商界，大家對(duì)“隱形冠軍”已經(jīng)比較熟悉，中國(guó)目前正在推動(dòng)專(zhuān)精特新“小巨人”和單項(xiàng)冠軍的發(fā)展?，F(xiàn)在，企業(yè)面臨的一個(gè)突出問(wèn)題是，許多行業(yè)在內(nèi)卷，打價(jià)格戰(zhàn)。您的《定價(jià)制勝》出版后，我曾送給一些同事和企業(yè)家朋友，希望大家通過(guò)書(shū)中的觀點(diǎn)來(lái)研究產(chǎn)品定價(jià)。

在《真正的利潤(rùn)》中，您提到了兩個(gè)小公式：利潤(rùn)等于收入減成本，收入等于銷(xiāo)量乘以價(jià)格。在這種關(guān)系中，許多企業(yè)覺(jué)得他們可以控制成本，增加銷(xiāo)量，但對(duì)價(jià)格卻無(wú)能為力，感到非常被動(dòng)。所以大家就以降低成本和增加銷(xiāo)量作為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。這也是我們出現(xiàn)內(nèi)卷的深層次原因，一些企業(yè)甚至無(wú)限制地降價(jià)。今天，我們也希望您能對(duì)中國(guó)的企業(yè)家談?wù)劧▋r(jià)問(wèn)題，以及企業(yè)在過(guò)剩條件下如何把握競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該如何競(jìng)爭(zhēng)。

赫爾曼·西蒙：剛才您提到了中國(guó)一些企業(yè)的現(xiàn)狀以及價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷的問(wèn)題。我想從兩個(gè)方面分享我對(duì)定價(jià)的看法。

一方面是我個(gè)人的歷史以及我所代表的公司的歷史。我曾在大學(xué)任教16年，期間主要研究與定價(jià)相關(guān)的理論和學(xué)術(shù)問(wèn)題。之后，我與我的博士生一起創(chuàng)立了西蒙顧和管理咨詢公司。在全球范圍內(nèi)，我們從事的業(yè)務(wù)就是定價(jià)咨詢。我們將所研究的定價(jià)理論應(yīng)用于實(shí)踐，幫助企業(yè)獲得穩(wěn)固的利潤(rùn)。今天，我們?cè)谌驌碛?200名員工和47個(gè)辦公室，2023年的收入為5.78億美元，約合人民幣40多億元。我們是全球定價(jià)咨詢的領(lǐng)導(dǎo)者，在中國(guó)的上海、北京和香港設(shè)有三個(gè)辦事處。

另一方面是關(guān)于中國(guó)企業(yè)的?；仡欀袊?guó)企業(yè)的發(fā)展歷史，最初基本上是以低價(jià)、低質(zhì)量、低成本贏得市場(chǎng)，在全球開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。但近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)也發(fā)生了巨大變化。我們注意到中國(guó)企業(yè)的成本也在上升，這意味著中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格也需要提高。當(dāng)然，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量也在不斷提升，中國(guó)的技術(shù)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但中國(guó)產(chǎn)品在品牌方面仍有弱點(diǎn)。在2023年全球品牌價(jià)值排行榜前100位中，中國(guó)只有兩家：小米，排名第87位；華為，排名第92位。中國(guó)企業(yè)需要做的是，像全球知名企業(yè)和品牌一樣，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)新能力、服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，以提高中國(guó)企業(yè)在全球的品牌聲譽(yù)和知名度。

中國(guó)企業(yè)需要做的是，像全球知名企業(yè)和品牌一樣，不斷提升產(chǎn)品價(jià)值、創(chuàng)新能力、服務(wù)能力和產(chǎn)品質(zhì)量，以提高中國(guó)企業(yè)在全球的品牌聲譽(yù)和知名度。

——赫爾曼·西蒙

但需要注意的是，品牌的提升不是一蹴而就的，而是需要多年甚至幾十年的努力。我們主要提供的服務(wù)是為大型和中型企業(yè)提供定價(jià)策略，以提高利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。利潤(rùn)等于價(jià)格乘以銷(xiāo)量減去成本。根據(jù)我們的研究，定價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響有十倍的關(guān)系，而成本只有六倍的關(guān)系，銷(xiāo)量只有四倍的關(guān)系，因?yàn)殇N(xiāo)量增加后，相應(yīng)的成本也會(huì)上升。我們支持中國(guó)企業(yè)提高利潤(rùn)，因?yàn)橹挥欣麧?rùn)才是企業(yè)生存的關(guān)鍵。

定價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響有十倍的關(guān)系，而成本只有六倍的關(guān)系，銷(xiāo)量只有四倍的關(guān)系，因?yàn)殇N(xiāo)量增加后，相應(yīng)的成本也會(huì)上升。

——赫爾曼·西蒙

中國(guó)一些行業(yè)正面臨過(guò)剩和價(jià)格戰(zhàn)的問(wèn)題。事實(shí)上，這兩種情況都會(huì)對(duì)企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生負(fù)面影響。我們希望通過(guò)精細(xì)的定價(jià)策略來(lái)提高企業(yè)利潤(rùn)。

02

要以為客戶提供的價(jià)值來(lái)決定價(jià)格

宋志平：最近，中央提出要強(qiáng)化行業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，一些行業(yè)進(jìn)行“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，這是非常不可取的，因?yàn)檫@涉及盲目的降價(jià)。當(dāng)價(jià)格降得太低時(shí)，整個(gè)行業(yè)就容易出現(xiàn)虧損。這是我們?cè)S多企業(yè)今天面臨的問(wèn)題。低價(jià)意味著沒(méi)有利潤(rùn)，沒(méi)有利潤(rùn)還可能影響企業(yè)的價(jià)值，帶來(lái)一系列問(wèn)題。

▲宋志平與赫爾曼·西蒙探討定價(jià)策略。

西蒙先生是定價(jià)專(zhuān)家，曾幫助全球1萬(wàn)多家企業(yè)進(jìn)行定價(jià)。希望您未來(lái)能在定價(jià)方面為我們的企業(yè)提供更多指導(dǎo)。我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)將產(chǎn)品定價(jià)權(quán)主要交給了銷(xiāo)售人員，但實(shí)際上，價(jià)格應(yīng)該由管理者來(lái)制定。記得稻盛和夫曾說(shuō)過(guò)：“定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，定價(jià)定生死。定價(jià)不應(yīng)該由銷(xiāo)售人員決定，而應(yīng)該由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)決定?！钡S多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，價(jià)格是由市場(chǎng)決定的，他們感到無(wú)可奈何，形成了誤解。大家都專(zhuān)注于搶占市場(chǎng)份額，只關(guān)注銷(xiāo)量和成本，卻忽視了定價(jià)，覺(jué)得自己無(wú)力掌控。實(shí)際上，您在《定價(jià)制勝》中也提出，管理者應(yīng)該主動(dòng)掌握定價(jià)，而不是被動(dòng)適應(yīng)價(jià)格。相信《定價(jià)制勝》對(duì)今天的中國(guó)企業(yè)家有很好的參考價(jià)值。這次出版的《真正的利潤(rùn)》也是《定價(jià)制勝》的姊妹篇，因?yàn)樗谥挥泻脙r(jià)格才有真正利潤(rùn)的前提，揭示了利潤(rùn)是企業(yè)的根本，沒(méi)有利潤(rùn)就無(wú)法生存，兩者的關(guān)系非常清晰。

定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，定價(jià)定生死。定價(jià)不應(yīng)該由銷(xiāo)售人員決定，而應(yīng)該由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)決定。

——稻盛和夫

希望我們的企業(yè)家和讀者能聽(tīng)取西蒙先生的建議，聆聽(tīng)您的聲音，認(rèn)真閱讀《定價(jià)制勝》和《真正的利潤(rùn)》，這兩本書(shū)對(duì)大家做企業(yè)都有用。尤其是《定價(jià)制勝》，雖然它出版已有幾年，但我們今天應(yīng)該認(rèn)真重溫，對(duì)中國(guó)企業(yè)解決當(dāng)前面臨的問(wèn)題也十分有意義。

赫爾曼·西蒙：關(guān)于定價(jià)和利潤(rùn)，您確實(shí)非常了解。我也有幾點(diǎn)想補(bǔ)充與您分享。我們調(diào)查了全球許多企業(yè)的定價(jià)問(wèn)題，涉及數(shù)千家公司。我們發(fā)現(xiàn)有59%的企業(yè)卷入了價(jià)格戰(zhàn)，其中程度最嚴(yán)重的國(guó)家是日本。在日本，86%的企業(yè)參與了高度激烈的價(jià)格戰(zhàn)，這必然帶來(lái)低利潤(rùn)，因此日本企業(yè)的利潤(rùn)率只有2.4%，而全球平均為5%。中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)也非常激烈，但中國(guó)企業(yè)的利潤(rùn)率沒(méi)有日本那么低。價(jià)格戰(zhàn)是利潤(rùn)殺手。因此，為了避免價(jià)格戰(zhàn)，我們需要采取合理的定價(jià)策略。在中國(guó)普遍存在的過(guò)剩條件下，實(shí)際上很難避免價(jià)格戰(zhàn)。我們首先需要做的是控制并盡可能減少產(chǎn)能。

例如，光伏產(chǎn)業(yè)面臨的價(jià)格戰(zhàn)，或者汽車(chē)行業(yè)電動(dòng)車(chē)與內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)之間的價(jià)格戰(zhàn)，都非常危險(xiǎn)。剛才您也提到，在中國(guó)企業(yè)中，銷(xiāo)售人員比管理層擁有更多的定價(jià)權(quán)。我認(rèn)為這涉及定價(jià)策略的問(wèn)題。我們需要將定價(jià)策略收歸管理層，讓管理層制定明確的定價(jià)規(guī)則。在進(jìn)行價(jià)格定位時(shí)，我們需要考慮我們想去哪里，以及如何到達(dá)那里，這與產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)。要以為客戶提供的價(jià)值來(lái)決定價(jià)格，而不是相反。我們需要做的是為客戶提供精準(zhǔn)的價(jià)值。

只有當(dāng)我們能夠?yàn)榭蛻籼峁┚珳?zhǔn)而明確的價(jià)值時(shí)，他們才愿意為之付費(fèi)。價(jià)值越高，客戶愿意支付的價(jià)格就越高。因此，這帶來(lái)了另一個(gè)挑戰(zhàn)，就是我們需要持續(xù)創(chuàng)新，這意味著研究新技術(shù)，用它們來(lái)滿足客戶需求。如果一項(xiàng)新技術(shù)不能滿足客戶需求，無(wú)法比現(xiàn)有技術(shù)更好地滿足他們，那么它就沒(méi)有價(jià)值。因此，我們需要關(guān)注客戶需求，滿足他們，為客戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)高定價(jià)，獲得更高的利潤(rùn)。全球范圍內(nèi)，中國(guó)一些企業(yè)在“走出去”方面仍缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，包括定價(jià)和銷(xiāo)售策略方面的經(jīng)驗(yàn)。西蒙顧和所做的就是為這些走向全球的中國(guó)企業(yè)提供具有國(guó)際視野的定價(jià)策略。

如果一項(xiàng)新技術(shù)不能滿足客戶需求，無(wú)法比現(xiàn)有技術(shù)更好地滿足他們，那么它就沒(méi)有價(jià)值。我們需要關(guān)注客戶需求，滿足他們，為客戶提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)高定價(jià)，獲得更高的利潤(rùn)。

——赫爾曼·西蒙

我們需要逐步將中國(guó)企業(yè)過(guò)去的低成本、低價(jià)格模式升級(jí)到高端市場(chǎng)，以制定更高的價(jià)格。您剛才提到價(jià)格影響公司的股價(jià)，確實(shí)如此。我們?cè)跉W洲和美國(guó)做了幾項(xiàng)研究，探討定價(jià)公告與股價(jià)之間的關(guān)系。企業(yè)的股價(jià)也與其品牌有關(guān)。我發(fā)現(xiàn)許多中國(guó)企業(yè)都非常有活力。我想了解您對(duì)成本、價(jià)格和股價(jià)的看法。

我們需要逐步將中國(guó)企業(yè)過(guò)去的低成本、低價(jià)格模式升級(jí)到高端市場(chǎng)，以制定更高的價(jià)格。

——赫爾曼·西蒙

03

以價(jià)格戰(zhàn)去搶市場(chǎng)份額并不可取

宋志平：我在建材領(lǐng)域工作了40年，帶領(lǐng)企業(yè)從小做到大。建材行業(yè)在中國(guó)也是競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的行業(yè)。過(guò)去，我對(duì)中國(guó)水泥行業(yè)進(jìn)行了大規(guī)模整合。整合后，一個(gè)重要的任務(wù)是維護(hù)水泥價(jià)格。價(jià)格對(duì)我們來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的事情。所以在中國(guó)建材集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)會(huì)上，50%的時(shí)間都在研究?jī)r(jià)格等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，50%用于內(nèi)部管理。當(dāng)時(shí)，水泥價(jià)格比較穩(wěn)定，企業(yè)也獲得了不少的利潤(rùn)。我一直主張企業(yè)要特別重視定價(jià)，但很多企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)后，對(duì)手也會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)，導(dǎo)致價(jià)格一輪輪下跌。實(shí)際上，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒(méi)有獲得多少市場(chǎng)份額，反而大幅降低了價(jià)格。這就是目前中國(guó)許多行業(yè)的現(xiàn)狀，因?yàn)樵S多產(chǎn)品實(shí)際上價(jià)格彈性很低，降價(jià)并不一定會(huì)增加銷(xiāo)量。所以盲目降價(jià)沒(méi)有前途。

很多企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)后，對(duì)手也會(huì)進(jìn)行報(bào)復(fù)，導(dǎo)致價(jià)格一輪輪下跌。實(shí)際上，發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)并沒(méi)有獲得多少市場(chǎng)份額，反而大幅降低了價(jià)格。

——宋志平

另一方面，企業(yè)需要從紅海走向藍(lán)海，一個(gè)重要的點(diǎn)是創(chuàng)新和打造品牌。例如，華為最近推出了一款三折疊手機(jī)，在市場(chǎng)上取得了很好的效果。這表明，正如您所說(shuō)，企業(yè)應(yīng)該重視創(chuàng)新、技術(shù)和品牌，創(chuàng)造真正的價(jià)值，這是定價(jià)的核心。但對(duì)于許多傳統(tǒng)企業(yè)，如大型的水泥、鋼鐵和化工企業(yè)，價(jià)格可能非常重要。如果產(chǎn)品降價(jià)，它們可能面臨全行業(yè)虧損的局面。因此，我們要特別關(guān)注定價(jià)問(wèn)題，因?yàn)闊o(wú)限制地降價(jià)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)虧損。我提出了行業(yè)利益高于企業(yè)利益的概念，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中?！案渤仓拢捎型曷?？”作為企業(yè)，我們既要競(jìng)爭(zhēng)也要合作，不能只競(jìng)爭(zhēng)不合作。當(dāng)然，合作不是串通，而是需要在定價(jià)上自律。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)，但競(jìng)爭(zhēng)包括良性競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)。我們主張良性競(jìng)爭(zhēng)，即有序和自律的競(jìng)爭(zhēng)。惡性競(jìng)爭(zhēng)是盲目的降價(jià)。

▲宋志平與赫爾曼·西蒙探討中國(guó)企業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)模式

無(wú)限制地降價(jià)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)虧損。行業(yè)利益高于企業(yè)利益，企業(yè)利益孕育于行業(yè)利益之中。作為企業(yè)，我們既要競(jìng)爭(zhēng)也要合作，不能只競(jìng)爭(zhēng)不合作。合作不是串通，而是需要在定價(jià)上自律。

——宋志平

一些行業(yè)進(jìn)行“內(nèi)卷式”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，缺乏自律。由于惡性競(jìng)爭(zhēng)和大規(guī)模的降價(jià)，會(huì)使整個(gè)行業(yè)面臨虧損。我們希望企業(yè)能理性地看待市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

今天，我們的對(duì)話從“隱形冠軍”開(kāi)始，我們也希望您能更多地向中國(guó)企業(yè)家和各個(gè)行業(yè)講述競(jìng)爭(zhēng)理論和定價(jià)原理，提供更多指導(dǎo)。這將有助于企業(yè)家了解價(jià)格是如何形成的，如何設(shè)定合理的價(jià)格，以及如何避免“內(nèi)卷式”惡性價(jià)格戰(zhàn)。這對(duì)中國(guó)企業(yè)和各個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

關(guān)于內(nèi)卷，其實(shí)有兩種看法。一種認(rèn)為，內(nèi)卷會(huì)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)使企業(yè)降低成本，取得低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)進(jìn)行有序和良性的競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注于技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量提升、品牌建設(shè)和服務(wù)增強(qiáng)，而不是僅僅依靠降價(jià)和低價(jià)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)。我贊同后一種觀點(diǎn)，主張企業(yè)開(kāi)展良性競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)之間應(yīng)合作、自律，同時(shí)提升技術(shù)創(chuàng)新能力、質(zhì)量、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)，從而增加價(jià)值，而不是僅僅進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

企業(yè)之間應(yīng)合作、自律，同時(shí)提升技術(shù)創(chuàng)新能力、質(zhì)量、品牌建設(shè)和客戶服務(wù)，從而增加價(jià)值，而不是僅僅進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

——宋志平

赫爾曼·西蒙：您曾執(zhí)掌過(guò)中國(guó)建材這樣的企業(yè)，其實(shí)這種傳統(tǒng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，我再次跟您分享一下自己的經(jīng)驗(yàn)。有一家德國(guó)汽車(chē)噴涂工廠，它原來(lái)在行業(yè)里做得很不錯(cuò)。之前全球在這個(gè)領(lǐng)域里一共有4家非常大的汽車(chē)噴涂工廠，其中有2家來(lái)自德國(guó)，一家來(lái)自瑞典，還有一家來(lái)自美國(guó)。這兩家來(lái)自德國(guó)的企業(yè)都是上市公司，他們的產(chǎn)能是過(guò)剩了，在2008年金融危機(jī)到來(lái)之后，其中有一家就退出了這個(gè)產(chǎn)業(yè)，因?yàn)樗飘a(chǎn)了，另外一家就進(jìn)行了降產(chǎn)。在此之后，其他兩家逐漸適應(yīng)了這個(gè)市場(chǎng)，也出現(xiàn)了項(xiàng)目縮減的情況，但德國(guó)的“隱形冠軍”企業(yè)反倒在這個(gè)過(guò)程中異軍突起，有了大的增長(zhǎng)，這得益于它們的定價(jià)及所占的行業(yè)優(yōu)勢(shì)。

我們未來(lái)需要參考“隱形冠軍”企業(yè)的現(xiàn)代模式，就是它們有自己的業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。像一些傳統(tǒng)的機(jī)械企業(yè)，要有自己的核心技術(shù)，還要有對(duì)應(yīng)的軟件，甚至AI技術(shù)、傳感器、激光技術(shù)，等等。但像這樣的企業(yè)，它們不太可能由自己親自研發(fā)，因?yàn)樗钑r(shí)間是非常久的。有一些高科技企業(yè)，比如徳國(guó)一家公司就是以通過(guò)尋找業(yè)務(wù)合作伙伴為自己提供所需的技術(shù)和產(chǎn)品的模式進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的。該公司也從中國(guó)選供應(yīng)商做試制，它還從以色列、法國(guó)選擇供應(yīng)商，來(lái)自5個(gè)國(guó)家的供應(yīng)商共同為它的1個(gè)產(chǎn)品提供對(duì)應(yīng)的零配件。這就是未來(lái)的一種全球合作模式，進(jìn)行全球采購(gòu)，尋找全球業(yè)務(wù)伙伴一起構(gòu)建極為復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)。這是我們要走的一條新的道路，也是我們要?jiǎng)?chuàng)建的高科技世界。蘋(píng)果來(lái)自德國(guó)的供應(yīng)商數(shù)量共有767家，其中很多都是隱形冠軍企業(yè)，這些企業(yè)共同為蘋(píng)果提供各自的產(chǎn)品和服務(wù)。比如有一家來(lái)自漢堡的公司為蘋(píng)果手機(jī)系統(tǒng)提供19種膠水，還有另外的2家供應(yīng)商共同來(lái)為手機(jī)提供超過(guò)30種的膠水產(chǎn)品，這就是我們未來(lái)要面臨的深度技術(shù)合作模式、全球合作模式。

▲宋志平與赫爾曼·西蒙互贈(zèng)圖書(shū)

宋志平：今天，您講了很多對(duì)我們當(dāng)前的中國(guó)企業(yè)非常有指導(dǎo)意義的內(nèi)容。第一，企業(yè)應(yīng)重視定價(jià)決策；定價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響有十倍的倍數(shù)關(guān)系。第二，在行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)，大企業(yè)應(yīng)減產(chǎn)，以緩解激烈的競(jìng)爭(zhēng)，而不是通過(guò)壓價(jià)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。第三，提高品牌知名度，以增強(qiáng)企業(yè)定價(jià)能力。第四，利用差異化和細(xì)分化，創(chuàng)造“隱形冠軍”，以擺脫競(jìng)爭(zhēng)的紅海。我還想補(bǔ)充一下，在產(chǎn)能過(guò)剩的情況下，大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)至關(guān)重要。例如，去年中國(guó)的白酒行業(yè)銷(xiāo)量下降5.1%，但收入增長(zhǎng)9.7%，利潤(rùn)增長(zhǎng)7.5%。整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造了2000多億元的利潤(rùn)。我問(wèn)酒業(yè)協(xié)會(huì)這是如何做到的，他們說(shuō)白酒行業(yè)開(kāi)展競(jìng)合，不打價(jià)格戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)主要集中在技術(shù)、質(zhì)量、品牌和服務(wù)，從不比拼低價(jià)格。他們還提到，在行業(yè)競(jìng)合中，領(lǐng)軍企業(yè)非常重要，尤其是前兩名，如茅臺(tái)和五糧液，不打價(jià)格戰(zhàn)，引導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)生態(tài)。相比之下，其他行業(yè)的一些領(lǐng)頭企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，缺乏價(jià)格自律，實(shí)際上既傷害了行業(yè)，又傷害了同行，同時(shí)也傷害了自己，其利潤(rùn)和股價(jià)都有所下降。這些企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真反思。今天非常感謝西蒙先生，也希望大家多閱讀西蒙先生的《定價(jià)制勝》和《真正的利潤(rùn)》。

我最近寫(xiě)了一本《有效的經(jīng)營(yíng)者》，主要討論企業(yè)在當(dāng)今不確定環(huán)境下如何做出正確選擇的一些思考。我在書(shū)中也討論了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)合的問(wèn)題，提出了克服行業(yè)內(nèi)卷的五項(xiàng)措施，也講解了企業(yè)如何從量本利到價(jià)本利，即在市場(chǎng)短缺情況下，“量本利”比較有效，但在市場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩情況下，企業(yè)就得更重視“價(jià)本利”的經(jīng)營(yíng)理念，即穩(wěn)價(jià)、保量、降本，即使適當(dāng)減量，也要穩(wěn)住價(jià)格。書(shū)中也引用了您關(guān)于“隱形冠軍”和“定價(jià)制勝”的一些觀點(diǎn)。

在市場(chǎng)短缺情況下，“量本利”比較有效，但在市場(chǎng)嚴(yán)重過(guò)剩情況下，企業(yè)就得更重視“價(jià)本利”的經(jīng)營(yíng)理念，即穩(wěn)價(jià)、保量、降本，即使適當(dāng)減量，也要穩(wěn)住價(jià)格。

——宋志平

赫爾曼·西蒙：宋先生是一位對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理有著深刻見(jiàn)解的企業(yè)思想家。您的觀點(diǎn)對(duì)指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)和健康發(fā)展非常有意義。我也期待今后能有更多交流，讓企業(yè)創(chuàng)造更多“隱形冠軍”，開(kāi)始合理定價(jià)，最終獲得真正的利潤(rùn)，取得更大的成就。謝謝您。