王榮耀：管理經銷商的五點忠告
資深營銷專家王榮耀在2009中國水泥市場營銷論壇上精彩演講
大家好！
非常高興有這樣一個機會，和水泥營銷精英們探討我們企業(yè)的產品銷售問題。
大家都知道，企業(yè)只有把產品銷售出去才能賺到利潤，再好的產品如果銷售不出去就是廢品。那么，怎樣才能夠把產品銷售出去呢？我們許多企業(yè)也是絞盡腦汁，想盡辦法。
水泥行業(yè)的產品銷售有兩種模式：一種模式是直銷。企業(yè)銷售團隊直接去爭取客戶的訂單；另一種銷售模式是分銷，我們要經過經銷商把產品銷售出去。當通過經銷商實現(xiàn)產品銷售的時候，提高銷量的核心和關鍵就是怎樣開發(fā)經銷商和管理好經銷商。
中國三十年來的市場經濟運作給企業(yè)總結了一個市場營銷的準則，就是：有什么樣的經銷商，就會什么樣的市場，經銷商做得有多好，市場就會有多大。如果找到好的經銷商，調動起經銷商的積極性，經銷商就會把我們的產品銷售得很好，我們的產品就會有好的銷量，在市場上就能有一個好的占有率。因此，怎樣管理經銷商就成了企業(yè)提銷量運作市場的核心問題。
怎樣管理經銷商呢？怎樣才能培養(yǎng)好的經銷商呢？好的經銷商不是從天上掉下來的！廣東唯美陶瓷公司是我國建筑陶瓷行業(yè)的一匹黑馬，經過十多年的創(chuàng)業(yè)，年銷售額達到20多個億。這家公司在管理經銷商方面有個很好的理念值得我們借鑒，這個理念就是：好經銷商不是找出來的，是企業(yè)培養(yǎng)出來的。我們怎樣去培養(yǎng)經銷商？怎樣才能把經銷商培養(yǎng)成素質過硬、能力強、對公司忠誠度高，把我們產品源源不斷地銷售出去的經銷商？我給大家介紹兩個案例，一個是浙江傳化集團在召開經銷商大會時，特意從醫(yī)院請醫(yī)生為經銷商體檢，這種人性化做法讓經銷商備受感動，也為我們如何培養(yǎng)經銷商做了一個很好的榜樣；另外一個是四川某家公司以省為單位成立經銷商商會，定期開會分析市場、交流經驗，這樣就把經銷商團結起來，讓經銷商管理經銷商，利用經銷商的智慧來銷售我們的產品。
現(xiàn)在很多公司在管理經銷商方面摸索出很多的思路，有了很多的方法。由于時間關系，在經銷商管理方面我提幾個建議：
忠告一：管理經銷商的目的就是最大化的利用經銷商的資源來銷售產品
管理經銷商首先要解決的問題是管什么，然后是怎么管。過去對經銷商的管理主要是通過兩點：壓貨和要貨款，企業(yè)制定各種銷售政策也是以壓貨為核心的，這種理解是非常錯誤的。管理經銷商不是壓貨，不是要貨款，它的核心是管理經銷商的資源。什么是營銷？不同的人有不同的理解，我對營銷的理解是資源的使用、創(chuàng)造和整合。營銷是圍繞我們公司資源如何利用好，怎樣去整合市場資源來銷售我們的產品，如果沒有資源，我們怎樣白手套白狼，怎樣去創(chuàng)造新的資源把我們的產品銷售好，這是營銷的高手，是資源整合和使用的高手。這方面我們可以向狐貍學一學，狐貍是以智慧聞名動物界的，借助老虎的威力建立自己在動物界的強勢地位。企業(yè)的業(yè)務員應該向大小經銷商學習，不論是成績卓著的還是成績平平的，每個經銷商都會千方百計想辦法利用公司的資源為自己創(chuàng)造利潤，為自己尋求發(fā)展?，F(xiàn)在許多企業(yè)，尤其是一線的營銷人員還沒有認識到這個道理，站在經銷商的位置，一味利用公司的資源來討好經銷商，希望經銷商按時付貨款；而沒有站在公司的角度，想辦法去利用經銷商的資源來銷售公司的產品。
經銷商有什么資源呢？我把經銷商的資源分為三大類：硬資源、軟資源、第三方資源。所謂硬資源，就是經銷商的網絡、經銷商的人緣、經銷商的資金、經銷商的物流等；第二個是軟資源，所謂軟資源，就是經銷商的經營思路，經銷商的拓展市場的能力，經銷商和公司配合能力、合作愿望等等；第三方資源是經銷商掌握的社會關系資源，經銷商市場上所有的有利于產品銷售的資源。現(xiàn)在做市場就應該是建立統(tǒng)一戰(zhàn)線，團結一切有利的因素，然后去支持我們產品的銷售，我們要深入到經銷商的資源中去，千方百計的去管好經銷商的資源，通過經銷商的資源，把產品銷售出去，才達到管理經銷商的資源的目的。對企業(yè)來講，管理經銷商的最理想境界是把經銷商的錢變成我們的流動資金，把經銷商的庫房變成我們的倉庫，把經銷商的網絡變成我們的網絡，把經銷商的員工變成我們的推銷員?？傊呀涗N商變成我們的分公司、辦事處。在方面有些企業(yè)的做法很好，比如某保健品公司將公司內部銷售人員經過培訓后，派往經銷商公司協(xié)助經銷商開拓市場，不但提高了經銷商的業(yè)務水平和能力，也提高了經銷商對公司的忠誠度。這種做法后來被多家公司借鑒。又如某啤酒集團把經銷商的業(yè)務員發(fā)展成為公司工會會員，享受公司一些福利待遇；把做的好的經銷商業(yè)務員招聘到公司成為公司業(yè)務員；在公司報紙上刊登經銷商業(yè)務員的好經驗。[Page]
忠告二：銷售人員的責任不是把產品賣給經銷商，而是幫助經銷商利用公司的產品賺錢
什么是銷售？我們許多企業(yè)認為銷售是把產品賣給經銷商，經銷商把貨款付給我，一手交錢，一手交貨，銷售工作就完成了，這種理解是非常錯誤的。大家想想，經銷商為什么賣我們的產品？唯一的目的就是利用公司的產品來賺錢！優(yōu)秀的營銷大師都是洞察這個道理的。娃哈哈集團總裁宗慶后說過一句話：那些能夠賺大錢的人都是懂得如何幫助別人賺錢的人。我們想讓經銷商出錢出力，首先要幫助經銷商賺更多的錢，經銷商賺錢越多，銷售我們產品的積極性越高，對公司的忠誠度也越高。因此，如果想讓經銷商想法設法銷售我們的產品，我們必須幫助經銷商如何賺錢的問題。所以說我們水泥營銷人員不是把水泥賣給經銷商的推銷員，而是幫助經銷商如何去掙錢的人，是經銷商賺錢的好幫手。你幫經銷商賺錢，經銷商就會幫你提高產品的銷量，提升產品的市場占有率。比如奧克斯空調一位銷售總監(jiān)要求銷售人員去拜訪經銷商時不是帶著銷售計劃去而是帶著一份幫經銷商賺錢的計劃去，這樣更能激發(fā)經銷商的積極性。
忠告三、銷售人員要做顧問式銷售
銷售人員每次拜訪經銷商時不要把自己定位成業(yè)務員，要把自己定位成經銷商的銷售顧問。銷售人員在經銷商面前要做好三種角色：經銷商賺錢的好幫手，要做經銷商生意場上的好朋友，經銷商經營管理的顧問。顧問式銷售就是企業(yè)和銷售人員利用智慧幫助經銷商賺錢、發(fā)展。例如：立邦公司對銷售人員的考核有一個長期的以“客戶成長速度與質量”為內容的指標；有的公司要求銷售人員拿著市場運作方案拜訪客戶，一起研究市場如何運作。目前對經銷商的管理由調動經銷商積極性為主，轉向提升經銷商的素質和能力為主。安琪公司這家公司成立了六七十個“好伙伴客戶服務小組”，給經銷商提供增值服務，幫助經銷商解決難題。
1.指導經銷商
幫助客戶分析市場，了解市場特點，把握市場發(fā)展趨勢，對客戶產品調整提出意見和建議，定期舉行市場研討會進行交流總結。
2.編制銷售實戰(zhàn)手冊
經銷商的整體素質是比較差的，靠著自己的經驗去不斷摸索怎么去銷售產品，怎么去穩(wěn)固客戶關系。企業(yè)通過編制具有實戰(zhàn)經驗的產品介紹、導購、終端管理、總經銷商、分銷商、銷售代表、促銷等方面的手冊，教經銷商如何把產品銷售好，節(jié)省了經銷商摸索的時間，提高經銷商的業(yè)務能力。
3.樣板市場經驗推廣
這幾年，我國企業(yè)在管理經銷商方面有一個非常成熟的經驗,就是培養(yǎng)樣板市場，樣板客戶，然后把樣板市場、樣板客戶的經驗去培訓其他客戶，讓客戶培訓客戶。
4.創(chuàng)辦營銷內刊
現(xiàn)在許多企業(yè)都辦報紙雜志，這些報紙雜志漸漸被作為指導和服務經銷商的工具，例如，東莞唯美公司的《唯美營銷》、白云山制藥廠的《贏銷》、寶潔公司的《店鋪萬事通》、安琪公司的《中國安琪》。報紙雜志包括市場信息、企業(yè)動態(tài)、新品速遞、實戰(zhàn)銷售策略與技巧、成功客戶經驗、市場問題、專題工作：廠家擬推行的各種專項工作等內容，讓經銷商及時了解企業(yè)市場信息。
5.培訓經銷商
有些企業(yè)把年終聯(lián)誼會、新產品上市新聞發(fā)布會等會議變成培訓經銷商的活動，培訓經銷商成為指導經銷商、管理經銷商的重要的手段，作為專職培訓師，我深刻體會到這樣一個轉變，以前主要培訓銷售人員，這幾年主要培訓經銷商。
6.做顧問式銷售
銷售人員拜訪經銷商時，學會給經銷商出主意、想辦法，比如：做一次培訓、處理一個投訴、提供一個信息、解決一個難題，等等。許多銷售人員直奔經銷商辦公室去談業(yè)務，也有一些銷售人員在敲辦公室門之前做好了充分準備，準備什么呢？TCL原銷售公司副總杜建軍的經驗是要求在拜訪經銷商之前：先到市場轉轉、再找終端站站、與導購員談談、再與老板侃侃。
忠告四、溝通是不花錢的促銷
我們的銷售人員要求經銷商多賣我們的產品，嘴必須要會說一點，比如拜訪經銷商時，多講講市場遠景、市場運作方案、樣板市場成功案例、賺錢經銷商的故事、品牌文化內涵、企業(yè)發(fā)展歷程、產品生產過程、產品帶給顧客的好處等等，通過說，自然就會激起經銷商的興趣和合作愿望。銷售人員還要善于給經銷商算賬，經銷商見了銷售人員常抱怨，銷售你們的產品不賺錢，真的不賺錢嗎？銷售人員就要幫經銷商算算產品利潤、費用比、資金周轉速度等，讓經銷商認識到銷售我們的產品能夠獲得非常大的利潤，增強經銷商與企業(yè)合作的信心。
忠告五：銷售人員一定要以“行業(yè)專家”形象成為經銷商的領導者
專家的影響力非常大，要經銷商聽企業(yè)的話，我們也要成為專家，要經銷商認為我們就是專家，聽我們的話是沒錯的。我們優(yōu)秀的企業(yè)管理經銷商有兩大秘訣：攻心和洗腦，用這兩大秘訣去打動經銷商，讓經銷商接受我們的品牌文化、價值觀。如何讓經銷商按照企業(yè)的市場運作方案去運行市場呢？你要成為專家，讓經銷商相信你就是專家，當經銷商按照我們提供的方案運作獲得豐厚的利潤后，經銷商會對企業(yè)與銷售人員更加信任。象寶潔、強生等公司在培訓銷售人員時，非常強調“銷售專家”的概念，廠方代表正是憑借“專家力”去影響去管理客戶。
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