蔡丹紅：信息化管理之于中國水泥企業(yè)的競爭能力

資深水泥營銷專家　蔡丹紅

　　資深水泥營銷專家蔡丹紅在2月28日舉辦的“第四屆水泥行業(yè)信息化與自動化高峰論壇”上，發(fā)表了題為《信息化管理之于中國水泥企業(yè)的競爭能力》的主題報告。深入淺出的介紹了如何以市場為導向，運用信息化解決營銷問題提升企業(yè)競爭力。

　　水泥企業(yè)營銷存在問題：

　　一、競爭戰(zhàn)略單一

　　水泥行業(yè)存在產品同質化、競爭模式海螺化、營銷模式一式化等問題。我國水泥行業(yè)發(fā)展到今天已經非常成熟，企業(yè)生產管理、工藝管理、應用水平等均趨于一致，產品同質化。目前國內水泥企業(yè)大多采用海螺式“市場旁建粉磨站，礦山旁建熟料基地”的競爭模式。蔡丹紅介紹，海螺水泥所奉行的競爭戰(zhàn)略實為低成本戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略在產品力時代極為盛行，效果也很明顯，但在品牌力時代這種戰(zhàn)略的適用性就會下降。目前國內水泥市場，大多區(qū)域仍然處在產品力時代，在這些區(qū)域低成本戰(zhàn)略橫掃市場，已成為很多地方企業(yè)實現(xiàn)盈利的強大武器。企業(yè)的營銷模式，在市場競爭不激烈區(qū)域其營銷模式也相對落后，處于簡單的粗放型、生意型的銷售階段。

　　針對目前企業(yè)競爭現(xiàn)狀，蔡丹紅建議水泥企業(yè)可以跨行業(yè)學習先進經驗?！爸粚W習同行業(yè)“領頭羊”的經驗，是永遠都無法超越成為行業(yè)領導者的。企業(yè)發(fā)展在技術方面要學習同業(yè)領先者，在戰(zhàn)略上要汲取其他行業(yè)的先進模式，只有這樣才能創(chuàng)造飛躍。”

　　二、缺乏市場能力

　　從營銷角度來講，水泥企業(yè)存在銷售能力較強，市場能力較弱，普遍缺乏市場研究和預測能力等問題。蔡丹紅表示，水泥行業(yè)與宏觀經濟密切相關，經濟的波動對水泥行業(yè)影響很大，所以在水泥企業(yè)的營銷組織結構中不能只有銷售職能，沒有市場職能。市場職能是研究市場趨勢、研究群體的，而銷售職能是點狀的，正所謂“銷售管點，市場管面；銷售管眼前，市場管未來”。

　　從決策方面來講，水泥企業(yè)決策者則存在即時性、反應型的戰(zhàn)術能力較強，長遠性的規(guī)劃能力較弱等問題。

　　三、缺乏分銷管理能力

　　在銷售管理能力方面，水泥企業(yè)呈現(xiàn)直銷能力較強，分銷能力較弱的特點。大多企業(yè)的分銷渠道沒有從開放走向封閉，只用少數(shù)的先進企業(yè)正在嘗試封閉式渠道管理。

　　四、缺乏客戶管理能力

　　推銷能力較強，客戶服務能力較弱，傳統(tǒng)的客戶管理能力較強，現(xiàn)代的客戶關系管理基礎較弱是目前水泥企業(yè)的又一特點。蔡丹紅將客戶管理分為四個境界：1.客戶感情維護+問題時的技術支持；2.客戶感情維護+定期技術服務；3.對客戶進行生產、經營方面顧問式指導；4.從戰(zhàn)略的角度進行客戶管理。

　　目前水泥企業(yè)在客戶管理方面基本上停留在第一、第二兩個比較低的水平上。如何加強客戶管理是水泥營銷的重要內容之一。

　　五、缺乏品牌化營銷能力

　　蔡丹紅認為，目前水泥企業(yè)生意觀念根深蒂固，品牌化經營戰(zhàn)略缺乏，各品牌還處于名稱階段，缺乏真正的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。她說：“行業(yè)發(fā)展從產品力競爭到品牌力競爭是必然規(guī)律，適時地進入品牌化經營是保持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必要條件?！眹鴥人嗥髽I(yè)的“品牌”基本上均停留在“名稱”階段，缺乏自主型的，真正的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有上升到經營戰(zhàn)略的高度來運作品牌。水泥行業(yè)應該告別“靠天吃飯”的時代，適時實施品牌化戰(zhàn)略。

　　六、缺乏市場細分潛力挖掘

　　水泥企業(yè)在市場選擇上打“游擊戰(zhàn)”。水泥是“短腳”產品，水泥營銷強調區(qū)域性，水泥企業(yè)經常將產品扎堆銷往在區(qū)域內價格較高的地方，市場選擇上受行情影響嚴重，具有游擊戰(zhàn)的特點。很多企業(yè)實行無差異營銷，市場細分不足、潛力挖掘不足。

　　七、人員銷售管理粗放

　　蔡丹紅介紹，水泥企業(yè)人員銷售管理上粗放低級，沒有根據(jù)業(yè)務的性質進行有效細分，并建立相應的考核激勵模式。企業(yè)對業(yè)務人員的考核模式均采用底薪+提成的模式，事實上，水泥行業(yè)的營銷細分下來并不簡單。例如，熟料廠一般情況下?lián)碛泄潭ǖ目蛻簦瑯I(yè)務人員更多的是做客戶服務，嚴格的說這些人是公司的客服人員，并不在業(yè)務員范疇，公司應該根據(jù)不同的工作性質來訂立考核標準、薪資發(fā)放模式，進行區(qū)別對待。

　　八、企業(yè)經營管理難以把握集權與分權的平衡

　　集權與分權的有效平衡考驗的是企業(yè)領導者的管理能力。很多水泥企業(yè)都是自己一點點做大的，當企業(yè)的規(guī)模逐漸擴大后，如何將集權與分權有效結合是這些企業(yè)的領導層面臨的嚴峻考驗。

　　信息化管理是解決問題的基礎

　　蔡丹紅認為，如果沒有完善的信息化系統(tǒng)，那么企業(yè)對市場和客戶的把握是非常薄弱的，企業(yè)的發(fā)展壯大，離不開信息化管理，信息化管理是解決水泥企業(yè)在營銷、管理等方面所遇到問題的基礎，有助于提高企業(yè)競爭力。