工程機(jī)械市場淡季時期的營銷發(fā)展方略
與往年相比,今年的工程機(jī)械市場進(jìn)入淡季的時間特別早,4月是淡旺季的轉(zhuǎn)折點(diǎn),主要受國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的影響,工程機(jī)械市場提前進(jìn)入銷售淡季,很多企業(yè)無奈之下只好限產(chǎn)、停產(chǎn),員工也因此有了難得的假期。但是,對于營銷部門來說,銷售淡季卻是一段難熬的時間,如何安排淡季的營銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此,筆者根據(jù)多年來對工程機(jī)械市場的了解,特別推薦一些適用于銷售淡季時期的營銷動作供大家參考:
動作一:優(yōu)惠促銷
目的:促進(jìn)銷量提升
優(yōu)惠促銷是銷售淡季最常用的方法之一,也是最容易見效的方法之一。但是,如何把握優(yōu)惠幅度卻是一個令人頭疼的問題。優(yōu)惠幅度過小,刺激不了用戶的購買欲望,導(dǎo)致無效行為;優(yōu)惠幅度過大,會影響下一個銷售旺季的價格體系,導(dǎo)致價格水平難以恢復(fù)。由于工程機(jī)械產(chǎn)品屬于單位價值比較高的工業(yè)產(chǎn)品,筆者以為優(yōu)惠幅度應(yīng)該設(shè)定在1%~2%之間(高價格高利潤產(chǎn)品可以適當(dāng)再加大優(yōu)惠幅度),對于用戶而言,得到的實惠最起碼是以千元計數(shù)。另外,限定促銷時間也是必須要做的一件事情,建議總優(yōu)惠期不要超過2個月;活動啟動時間則要設(shè)定在淡季開始半個月到一個月的時候,防止旺季銷量被人為延遲實現(xiàn),白白損失利潤。
動作二:分期付款促銷
當(dāng)前國內(nèi)工程機(jī)械市場,分期付款已經(jīng)成為一種高風(fēng)險銷售方式,很多廠家和代理商都主動限制甚至停止此類業(yè)務(wù)的開展。其實,市場風(fēng)險在什么時候都是存在的,關(guān)鍵是如何控制風(fēng)險。在競爭對手大多不敢涉足分期付款銷售業(yè)務(wù)的時候,開展此項業(yè)務(wù)的促銷效果更能凸現(xiàn)出來,畢竟,淡季再淡也存在銷售機(jī)會。作為廠家,在銷售淡季開展分期付款促銷活動,只要制定相對保守的購買政策,加上認(rèn)真考察用戶,銷售風(fēng)險是可以降低到最低程度的。所謂相對保守的購買政策,是指提高首付款比例和加強(qiáng)對擔(dān)保人資格的審查;所謂認(rèn)真考察用戶,是指加強(qiáng)對用戶經(jīng)營風(fēng)險的考察。
動作三:高配促銷
提高配置后以原有價格銷售是汽車行業(yè)最常用的促銷手段之一,對回避價格戰(zhàn)、維護(hù)品牌形象也有一定的好處。事實上,工程機(jī)械行業(yè)也經(jīng)常使用此種促銷方法,不過,往往以改換產(chǎn)品型號為條件。筆者這里推薦的高配促銷方法,實際上是在原有產(chǎn)品上增加一些實用的配置,而不改變產(chǎn)品的型號,更不會涉及改動產(chǎn)品的整體結(jié)構(gòu)。例如,加裝冷暖空調(diào)、增強(qiáng)過濾裝置等。需要強(qiáng)調(diào)的是,增加的配置一定是用戶很感興趣的、需要的,且有較高的價值感。與優(yōu)惠促銷一樣,高配促銷也應(yīng)該有嚴(yán)格的時間限制。
與往年相比,今年的工程機(jī)械市場進(jìn)入淡季的時間特別早,4月是淡旺季的轉(zhuǎn)折點(diǎn),主要受國家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策的影響,工程機(jī)械市場提前進(jìn)入銷售淡季,很多企業(yè)無奈之下只好限產(chǎn)、停產(chǎn),員工也因此有了難得的假期。但是,對于營銷部門來說,銷售淡季卻是一段難熬的時間,如何安排淡季的營銷工作成了大家共同的難題。有鑒于此,筆者根據(jù)多年來對工程機(jī)械市場的了解,特別推薦一些適用于銷售淡季時期的營銷動作供大家參考:
動作四:服務(wù)促銷
顧名思義,服務(wù)促銷就是以服務(wù)作為促銷手段。通常情況下,服務(wù)促銷主要可采取以下兩種方式進(jìn)行:一是增加三包期或保修內(nèi)的服務(wù)內(nèi)容,二是延長三包期或保修期。服務(wù)促銷實質(zhì)上是提高了服務(wù)的含金量,給用戶更多、更好的承諾保障。與其他促銷方式不同的是,廠家或代理商在采用服務(wù)促銷時必須對產(chǎn)品質(zhì)量有一個清楚的了解,換一句話說,就是產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該具備較高水平。否則,服務(wù)促銷的后果可能是“賣得越多、賠得越慘”。
動作五:新產(chǎn)品促銷
利用銷售淡季推出新產(chǎn)品,不僅是為了吸引用戶的注意力,激發(fā)用戶的購買熱情,同時也是考察新產(chǎn)品的質(zhì)量可靠性,可以說是“一箭雙雕”。一個工程機(jī)械產(chǎn)品的成熟需要比較長的時間過程,必須通過不斷地使用才能不斷地改進(jìn),最終成熟。當(dāng)市場處于銷售旺季時,不僅開工項目多,而且產(chǎn)品供應(yīng)緊張,用戶為了盡快上項目往往選擇老產(chǎn)品,因為用戶對老產(chǎn)品的了解多一些,對老產(chǎn)品相對更加信任一些。當(dāng)市場處于銷售淡季時,能夠購買產(chǎn)品往往是那些能夠拿到工程項目、有一定實力的用戶,他們對產(chǎn)品的性能變化和新功能更加關(guān)注,愿意嘗試新產(chǎn)品。
[Page]
動作六:用戶回訪
用戶回訪作為一項常規(guī)服務(wù)活動,已經(jīng)被很多工程機(jī)械廠家和代理商用于銷售淡季時期的營銷工作安排。在實際運(yùn)作過程中,用戶回訪更多地被當(dāng)作一種與用戶加深感情的手段,也是廠家和代理商高層領(lǐng)導(dǎo)與用戶面對面溝通的難得機(jī)會。但是,不少廠家和代理商在組織此類活動時并不認(rèn)真,而是“講形式、走過場”,隨之而來的負(fù)面效應(yīng)就是用戶不斷增加的對廠家或代理商的不信任感。
動作七:市場尋訪
與用戶回訪不同的是,市場巡訪的主要目的是收集市場信息,為下一步營銷決策提供參考。市場尋訪的對象要比用戶回訪多很多,不僅包括廠家自己的用戶和代理商,還包括主要競爭對手的用戶和代理商;市場尋訪的內(nèi)容更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,涉及到價格、廣告、銷售政策、渠道建設(shè)等多個方面。廠家在組織市場尋訪活動的時候,最好獨(dú)立進(jìn)行,而不是由代理商或廠家駐當(dāng)?shù)胤止镜匿N售人員來安排,這樣能了解更多的有價值的市場信息。一般來說,參加尋訪活動的人員包括廠家高層領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等方面的負(fù)責(zé)人,且得到一定的授權(quán),能夠在授權(quán)范圍內(nèi)當(dāng)場解決用戶或代理商提出的問題。
動作八:代理商工作半年總結(jié)會
最近兩三年,召開代理商工作半年總結(jié)會的廠家越來越多,既是市場競爭壓力越來越大的結(jié)果,也是廠家對代理商越來越重視的結(jié)果。對于今年夏季來說,半年會的意義更加非比尋常。連續(xù)幾年的市場高速增長開始放緩,特別是4月以來的銷售大滑坡,不僅廠家不適應(yīng),代理商更不適應(yīng)。利用半年會的機(jī)會,廠商之間可以交換對下半年市場走勢的看法,制定有針對性的營銷措施,鼓舞士氣。
動作九:組織用戶參觀工廠
工業(yè)旅游是一個新興旅游項目,更是廠家展示企業(yè)形象的大好機(jī)會。目前,國內(nèi)工程機(jī)械產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重,當(dāng)用戶面對一大堆從外觀到配置都差不多的產(chǎn)品時,往往難以選擇。在這種情況下,利用銷售淡季組織用戶參觀工廠不失為一個突出產(chǎn)品差異化的好辦法,特別是那些規(guī)模大、裝備先進(jìn)的大廠,更容易通過參觀活動培養(yǎng)用戶對廠家的信任,促進(jìn)銷量的提升。事實上,即使在銷售旺季,有的廠家也組織用戶參觀工廠,促進(jìn)銷量提升的效果非常明顯。
動作十:調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)
與過去不同,廠家對銷售網(wǎng)絡(luò)的考核與調(diào)整已經(jīng)開始向“以半年為考核周期”轉(zhuǎn)化,這是廠家銷售管理由結(jié)果管理向過程管理轉(zhuǎn)變的結(jié)果。通過半年的市場運(yùn)行,廠家對銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該有一個準(zhǔn)確的評估,特別是產(chǎn)品分銷能力和銷售潛力的評估。對照年度銷售計劃目標(biāo),及時調(diào)整能力差、潛力小的代理商,避免出現(xiàn)實際銷售業(yè)績嚴(yán)重偏離計劃目標(biāo)的窘境。當(dāng)然,利用銷售淡季調(diào)整銷售網(wǎng)絡(luò)的涉及面不能過大,且要速戰(zhàn)速決。
以上十種營銷動作都來自于工程機(jī)械行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,廠家或代理商可以根據(jù)自身的具體情況加以組合使用。
(中國混凝土與水泥制品網(wǎng) 轉(zhuǎn)載請注明出處)
編輯:
監(jiān)督:0571-85871667
投稿:news@ccement.com