山東臨工與沃爾沃再度聯(lián)手啟動新品牌戰(zhàn)略
2008年7月9日，山東臨工工程機械有限公司在北京召開“新品牌戰(zhàn)略”新聞發(fā)布會，自從2006年山東臨工與沃爾沃開展合作以來，雙方在產(chǎn)品研發(fā)、制造、市場營銷、品牌建設(shè)等方面進行了多方面整合，2007年10月沃爾沃再次增資山東臨工?，F(xiàn)如今，山東臨工與沃爾沃再度聯(lián)手啟動新品牌戰(zhàn)略，外資吞并國產(chǎn)品牌的案例又似乎浮現(xiàn)在我們眼前，此次的“新品牌”究竟意欲何為？
“美好姻緣”打造“行業(yè)佳話”
山東臨工在國內(nèi)裝載機行業(yè)名列前茅，是中國工程機械五大裝載機制造企業(yè)之一。已有30多年發(fā)展歷史的山東臨工，是中國機械500強企業(yè)，是國家級高新技術(shù)企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品有輪式裝載機、壓路機、挖掘機、挖掘裝載機、混凝土拖泵等五大類，四十多個品種。其中輪式裝載機被評為中國名牌產(chǎn)品。
沃爾沃建筑設(shè)備是目前世界上領(lǐng)先的工程機械企業(yè)代表，其自身品牌--“VOLVO”已被世界同行所公認(rèn)，其產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽度更是無可挑剔。沃爾沃與山東臨工之前的“聯(lián)姻”，可以說是更加促進了雙方在各自領(lǐng)域的影響力，同時得到更好的資源有效互補。
2006年底，山東臨工與沃爾沃建筑設(shè)備展開戰(zhàn)略合作計劃。經(jīng)過一年的順利磨合，雙方在產(chǎn)品、市場、品牌建設(shè)等方面展開了多方面的整合，取得了可喜的成績。2007年10月，雙方再次簽署增加投資的意向書，顯示了沃爾沃和山東臨工對合作現(xiàn)狀的滿意以及對未來發(fā)展的信心。數(shù)據(jù)顯示，2007年山東臨工的工程機械產(chǎn)銷量實現(xiàn)大幅增長，達(dá)到1.8萬臺，實現(xiàn)銷售收入33億元，同比增長分別達(dá)到了28.1％和26.1％，這無疑顯示了雙方良好的合作效果已經(jīng)顯現(xiàn)。
山東臨工品牌需要走出國門
改革開放以來，由于中國巨大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和城市化建設(shè)需求的推動，中國的工程機械制造行業(yè)取得了快速發(fā)展。在全球化的大背景下，眾多國際品牌開始大舉進入中國國內(nèi)市場，而中國工程機械企業(yè)也開始走向國際市場。2007年中國工程機械的出口總額甚至歷史性的首次超過進口總額，實現(xiàn)順差。
如何在競爭日益激烈的國內(nèi)和國際市場有所作為，作為國家工程機械行業(yè)的大型骨干企業(yè)和中國機械制造業(yè)100強企業(yè)的山東臨工，需要一個全新的姿態(tài)和發(fā)展戰(zhàn)略去面對潛在的機遇和挑戰(zhàn)。對此，山東臨工工程機械有限公司首席執(zhí)行官王志中先生向慧聰工程機械網(wǎng)編輯表示，“中國改革開放的30年，正是山東臨工腳踏實地發(fā)展壯大的30年，我們保持住了自己的品牌，支撐了市場的做大做強。但是，如何進一步提升山東臨工的品牌內(nèi)涵，立足國內(nèi)，走向世界，成為國際品牌，是當(dāng)前臨工新品牌戰(zhàn)略要解決的問題所在。山東臨工立志成為獲得最大價值回報客戶最推崇的建筑設(shè)備品牌。為此，我們重新定位山東臨工品牌并實施新的品牌戰(zhàn)略，這將是我們今后長遠(yuǎn)發(fā)展的指南針?！彼J(rèn)為，臨工啟動全新品牌戰(zhàn)略是山東臨工基于中國乃至世界工程機械發(fā)展現(xiàn)狀及企業(yè)實力未來發(fā)展的重大戰(zhàn)略調(diào)整。
中國工程機械工業(yè)協(xié)會秘書長俞琚在臨工新品牌戰(zhàn)略發(fā)布儀式上提到：“山東臨工是我國著名的工程機械企業(yè)，在2006年與沃爾沃合資以來，該企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、質(zhì)量管理、市場營銷等方面取得了較大提高。但是，目前山東臨工正面臨進一步提高企業(yè)競爭力，全面進入國際大市場的大好時機和企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵階段，在這個時候全面啟動新品牌戰(zhàn)略，無疑是一個正確的戰(zhàn)略決策，必將為臨工的發(fā)展起到十分重要的意義?！?nbsp;
對于品牌戰(zhàn)略營銷的重要性，俞琚秘書長告訴慧聰工程機械網(wǎng)編輯，“品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，品牌做為核心競爭力，可以獲取差別利潤和價值，品牌戰(zhàn)略的核心本質(zhì)就是塑造企業(yè)的核心專長，以確保企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。目前，很多企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)和管理的訣竅容易被對手模仿，難以形成核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值，而且不可模仿，因為品牌是消費者一種認(rèn)知和感受。許多世界知名企業(yè)都把品牌發(fā)展作為企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略，未來國際市場的主要競爭形式將是品牌的競爭。”
正式編入沃爾沃“正規(guī)軍”
在山東臨工新品牌戰(zhàn)略發(fā)布儀式現(xiàn)場，慧聰工程機械編輯注意到，此次臨工的新標(biāo)識在原品牌基礎(chǔ)上新增了“沃爾沃集團成員公司”字樣，原有的“山東臨工”品牌將繼續(xù)保持，這進一步表明了沃爾沃與山東臨工對于雙方的未來都有著良好的期待，經(jīng)過一年多時間的市場調(diào)研和重新定位，在國際專業(yè)公司和沃爾沃的協(xié)助下，山東臨工品牌煥發(fā)出新的活力，新品牌的推出被雙方賦予了更加深層次的含義。
山東臨工總裁王志中先生表示，在企業(yè)取得歷史性發(fā)展的同時，鑒于企業(yè)自身發(fā)展和走向國際市場的需要，山東臨工和沃爾沃合作之初就開始實施品牌重新定位的工作，以明確臨工的發(fā)展愿景、使命、價值和未來發(fā)展方向。當(dāng)前，山東臨工“可靠承載重托”的核心價值已逐漸為臨工人所熟知，并貫徹到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、制造、質(zhì)量管理、市場銷售、維修及服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)。此外，山東臨工在沃爾沃的支持下，臨工的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)正逐步向國際市場擴張。
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沃爾沃建筑設(shè)備(中國)有限公司總裁、山東臨工工程機械有限公司董事長艾力士先生(Keith Ellis)對此表示，“山東臨工新品牌戰(zhàn)略的發(fā)布和實施，充分體現(xiàn)了沃爾沃對山東臨工品牌發(fā)展的關(guān)注和尊重。山東臨工的發(fā)展將掀開新的一頁?！?nbsp;
在山東臨工進一步加強其“國際化品牌”的戰(zhàn)略過程中，是否會與沃爾沃建筑設(shè)備可能會產(chǎn)生的策略和意識上的沖突，艾力士先生表示，“山東臨工的市場和沃爾沃傳統(tǒng)的市場是不一樣的，沃爾沃的客戶使用的是比較高端的產(chǎn)品，應(yīng)用于比較高端的市場；而中國市場不需要過于復(fù)雜的產(chǎn)品，簡單耐用，可靠性好，我相信山東臨工的產(chǎn)品非常適用這個市場。所以，沃爾沃和山東臨工各自的產(chǎn)品面對的市場區(qū)域是不一樣的，在不同的區(qū)域市場都有高端和低端之分，用戶在購買產(chǎn)品的時候所得到的服務(wù)和期望值也是不相同的，我們的合作恰恰起到了互補的作用?！彼硎?，沃爾沃是希望通過其在全球的銷售渠道來銷售山東臨工的產(chǎn)品，在具體的市場將會有具體的方案，沃爾沃是希望在不同的市場、不同的渠道來聽到用戶不同的聲音。
努力依靠品牌開拓市場
面對當(dāng)前用于制造工程機械設(shè)備的鋼材大幅漲價，同時，國內(nèi)外原油價格飆升，市場用戶消費水平受挫，國內(nèi)同行企業(yè)已經(jīng)感受到了不小的壓力。山東臨工總裁王志中先生表示，“臨工不會轉(zhuǎn)移制造成本的壓力給消費者，我們將盡可能在內(nèi)部挖掘潛力，降低成本，提高效率。此外，我們將全面實施新品牌戰(zhàn)略，提高市場占有率，打造品牌美譽度，進一步提高產(chǎn)品競爭力。”
山東臨工目前不斷進行大規(guī)模的技術(shù)改造，工藝裝備水平已經(jīng)大幅度提高。企業(yè)堅持制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，建立了完善的質(zhì)量管理體系，通過了IS09001質(zhì)量體系認(rèn)證、獲得了出口產(chǎn)品質(zhì)量許可證和進出口企業(yè)資格證。在國內(nèi)設(shè)有約170個銷售代理商，150個服務(wù)站，10個配件中心庫，已經(jīng)建立起完善的市場網(wǎng)絡(luò)和營銷服務(wù)體系。山東臨工投資建設(shè)山東臨工工業(yè)園，規(guī)劃面積150萬平方米，總投資30億元。一期工程占地65萬平方米，綜合產(chǎn)能達(dá)到2萬臺。據(jù)悉，山東臨工制定的下一個五年規(guī)劃中，企業(yè)的綜合產(chǎn)能將提升到5萬臺大關(guān)。
筆者認(rèn)為，山東臨工的新品牌戰(zhàn)略發(fā)展是值得肯定的，這是國內(nèi)工程機械企業(yè)尋求擴大發(fā)展的突破口，在做好國內(nèi)市場的同時，加強海外出口的力度，增強企業(yè)的競爭力；其次，山東臨工本次的“品牌變革”可以說是“國產(chǎn)品牌”的勝利，而且，臨工品牌得到進一步得到穩(wěn)固和加強。但是，山東臨工做大做強的過程中，國內(nèi)裝載機市場是否會發(fā)生相應(yīng)的格局變化，是自主品牌繼續(xù)領(lǐng)先，還是合資品牌引領(lǐng)潮流，我們拭目以待。
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