本土工程機械制造商營銷的三個關鍵環(huán)節(jié)

　　雖然說本土制造商對營銷并不陌生，但真正理解營銷的并不多，這正是不少本土制造商“輝煌一時，沉寂一世”的重要原因之一。

　　營銷是“舶來品”，本土制造商對營銷的認識從根源上看都來自于歐美、日本等先進發(fā)達國家，也非常羨慕和欣賞那些全球知名企業(yè)的營銷，但在營銷實踐中卻更相信自己的“土辦法”，而不是“洋把式”。為什么會是這樣？答案或許是本土制造商的危機意識過于強烈，乃至于很多本土制造商經(jīng)常把“生存第一、發(fā)展第二”掛在嘴邊，由于背負了太多的生存責任，營銷往往注重短期利益，擅長游擊隊打法。隨著中國融入全球市場，缺乏長遠眼光和全局觀的本土制造商非常需要改變自己的營銷，以應對不斷“走進來”的外資企業(yè)，和自己“走出去”面臨的營銷困局。為此，筆者建議本土制造商在營銷工作上要關注三個關鍵環(huán)節(jié)。

　　營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

　　在很多本土制造商企業(yè)中，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃至今仍被認為是一個比較虛的東西，其實際作用主要不是指導企業(yè)營銷工作，而更多的變成了一種激勵口號。筆者認為出現(xiàn)這種情況原因有三：

　　其一，受中國傳統(tǒng)文化中實用主義觀念的影響，很多本土制造商表面上推崇營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，實際上并不真正相信營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，認為計劃趕不上變化，總是處于“救火”狀態(tài)，而沒有給自己一些思考的時間和機會，直接導致營銷工作的一些老問題長期得不到解決；其二，本土制造商在制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的時候很不嚴肅，為規(guī)劃而規(guī)劃，很多時候連起碼的市場研究都沒有做透徹，目標是拍腦袋拍出來的，策略也是憑空想象出來的；其三，制定出來的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃常常被當做擺設，而沒有被用來指導營銷工作，“說一套、做一套”。

　　正是在這些背景下，本土制造商的營銷多屬于戰(zhàn)術層面的營銷，而非戰(zhàn)略層面的營銷，一時的成功背后往往潛伏著很大的危機。對比卡特彼勒、沃爾沃等國際知名企業(yè)，本土制造商的不足盡管顯而易見，但并不可怕，可怕的是“明知山有虎、偏向虎山行”，對短期利益的執(zhí)著追求最終帶給企業(yè)的必然是方向的迷失。

　　營銷模式選擇

　　本土制造商究竟應該選擇什么樣的營銷模式？

　　這個話題在最近兩年一直被很多本土制造商關注，因為傳統(tǒng)的直銷模式開始受到代理銷售模式的沖擊，包括混凝土設備、汽車起重機、叉車、履帶起重機等產(chǎn)品制造商也開始導入代理銷售模式。

　　在現(xiàn)代市場條件下，對于絕大多數(shù)本土制造商而言，決定其營銷模式的關鍵因素有兩個：一是渠道效率，二是渠道成本。渠道效率是指渠道能否盡快將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提供給盡量多的目標客戶；渠道成本是指企業(yè)為該渠道付出的代價，包括直接用于支付渠道的成本和與渠道間接相關的成本（如渠道管理成本、渠道服務成本等）。與過去不同的是，本土制造商在選擇營銷模式的過程中，產(chǎn)品因素對營銷模式的影響在逐步降低，渠道因素在逐步強化。以國內(nèi)領先的混凝土設備制造商福建南方路機為例，混凝土攪拌設備以往的營銷模式基本上只有直銷一種選擇，而現(xiàn)在則是直銷、內(nèi)部代理和外部代理等多種渠道混合的營銷模式，新營銷模式已經(jīng)開始為企業(yè)帶來新的發(fā)展動力。本土制造商選擇營銷模式的原則之所以發(fā)生變化，很重要的原因就是供大于求市場條件下的產(chǎn)品同質(zhì)化，決定企業(yè)銷售業(yè)績重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到渠道上來。

　　營銷標準制定

　　有人說，營銷是藝術，既然是藝術，那就很難制定標準。實則不然，營銷一樣可以制定標準，營銷一定要制定標準。在很多本土制造商中，營銷工作（尤其是營銷管理）常常處于無序狀態(tài)，而這種無序狀態(tài)又容易被暫時的銷售業(yè)績掩蓋，只有當銷售業(yè)績不好的時候，大家才會想起營銷管理問題。