徐工：是不是三一的又一塊舢板（之一）

      徐工、三一口水戰(zhàn)進(jìn)程過(guò)半，三一終顯進(jìn)入徐工的迫切意圖。

      業(yè)界有人推測(cè)：三一并購(gòu)徐工，將是繼上市、股改之后，維持其高危運(yùn)營(yíng)、驚險(xiǎn)擴(kuò)張的又一塊舢板。

      究竟是徐工對(duì)三一產(chǎn)生了巨大的威脅？還是三一自己已然面臨著各個(gè)方面的危機(jī)？讓我們透過(guò)紛爭(zhēng)，看一看三一迫切參股徐工的真實(shí)原因……

      6月6日以來(lái)，國(guó)務(wù)院審批徐工改制方案關(guān)頭，三一集團(tuán)通過(guò)向博客突然發(fā)難，先是散布徐工并購(gòu)危及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)安全，后是傳播徐工并購(gòu)是賣(mài)國(guó)方案，并且通過(guò)博客兩次舉牌，發(fā)出加價(jià)參與并購(gòu)的要約。其心情之迫切、手法之異常，不由令業(yè)界疑竇頓生。

      雖然三一一再?gòu)?qiáng)調(diào)，其目的就是為攪黃徐工改制方案，但隨著事件升級(jí)，各種力圖造成惡劣影響的舉動(dòng)并未使中央部委駁回徐工方案。

      三一立即啟動(dòng)了實(shí)際運(yùn)作程序，委托專業(yè)機(jī)構(gòu)制定實(shí)際并購(gòu)方案，組織隊(duì)伍游說(shuō)省市及中央三級(jí)政府，也才讓人發(fā)現(xiàn)，三一真實(shí)目的竟然是必須進(jìn)入徐工。

      至此再來(lái)細(xì)致分析一下市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)等等方面，不由得讓我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)疑問(wèn)，三一參股徐工是不是已經(jīng)成為其自身生存下來(lái)的唯一選擇？

      1、工程機(jī)械第一民企還是建筑機(jī)械第一民企？

      雖然三一集團(tuán)用了幾年的時(shí)間，力求樹(shù)立自己“工程機(jī)械第一民營(yíng)企業(yè)”公眾認(rèn)知，但在習(xí)慣了不肆張揚(yáng)的工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)里，卻幾乎沒(méi)有人把它當(dāng)回事。

      雖然在國(guó)際市場(chǎng)上，只有建筑機(jī)械這一個(gè)概念，但在中國(guó)，這一概念的區(qū)分卻由來(lái)以久，工程機(jī)械與建筑機(jī)械在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期其行政隸屬、技術(shù)脈絡(luò)都是相對(duì)獨(dú)立的。相對(duì)于工程機(jī)械而言，以塔機(jī)、混凝土機(jī)械為主的建筑機(jī)械行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)分散、運(yùn)營(yíng)規(guī)模較低、產(chǎn)品使用環(huán)境狹窄的小行業(yè)。

      實(shí)際意義上講，三一在2002年提出全面進(jìn)入工程機(jī)械行業(yè)之后，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上就再也沒(méi)有獲得成功，從三一的2005年年報(bào)中可以看出，混凝土機(jī)械提供的毛利占整個(gè)比重的80%。可以看出，維持三一經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的依然只有混凝土機(jī)械產(chǎn)品，于是工程機(jī)械行業(yè)企業(yè)，從根本上還是將三一認(rèn)定為建筑機(jī)械行業(yè)企業(yè)，也就是非常自然的事了。

      一直到五、六年前，與第一輪房地產(chǎn)投資高峰成就許多塔機(jī)企業(yè)不同，新一輪的房地產(chǎn)投資熱潮，使施工企業(yè)的建設(shè)效率成為一項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)的主要因素。初到長(zhǎng)沙的梁、唐、毛、袁看到這一機(jī)遇，從中聯(lián)的前身，當(dāng)時(shí)的建機(jī)院搞來(lái)了拖泵的技術(shù)，成立了三一。

      利用先發(fā)優(yōu)勢(shì)和富集效應(yīng)，三一得以在這一領(lǐng)域擴(kuò)張起來(lái)，后來(lái)終于和建機(jī)院發(fā)展出來(lái)的中聯(lián)一起，成為中國(guó)混凝土泵送機(jī)械行業(yè)的兩個(gè)主要企業(yè)。

      2、撇脂策略成就三一。

      由于國(guó)內(nèi)原先只有湖北的楚天在很早進(jìn)入了日本早期技術(shù)制造泵送機(jī)械。三一從長(zhǎng)沙建機(jī)院獲得的國(guó)際當(dāng)代泵送技術(shù)確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

      由于國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不足，進(jìn)口品牌的大象價(jià)格很高，給了三一一個(gè)巨大的利潤(rùn)空間。借助“全進(jìn)口配置”的宣傳，三一將拖泵的價(jià)格與進(jìn)口產(chǎn)品標(biāo)齊，并且在國(guó)產(chǎn)化率很大以后，還依然維持高額價(jià)位。

      2003年三一推出泵車(chē)，也是在上車(chē)臂架全面自制以后，向用戶傳播自己為進(jìn)口臂架。以200萬(wàn)元一臺(tái)最為普通的37米泵車(chē)為例，進(jìn)口臂架費(fèi)用與國(guó)產(chǎn)成本之間就有50萬(wàn)元的差額。從而使三一在近幾年中，始終維持著巨額的利潤(rùn)。

      3、市場(chǎng)名譽(yù)沖高回落

      高額毛利不可能長(zhǎng)期建立在用戶的信息不對(duì)稱上，于是三一自然而然地采用一些策略。

      三一經(jīng)常講的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例就是銷(xiāo)售給用戶的產(chǎn)品，某時(shí)出了質(zhì)量問(wèn)題，用戶有意見(jiàn)，企業(yè)就直接換了一臺(tái)全新產(chǎn)品。這種個(gè)案在三一的銷(xiāo)售中不勝枚舉，也成就了三一表面上的美譽(yù)度。

      但時(shí)間一長(zhǎng)，人們卻不禁產(chǎn)生一個(gè)疑問(wèn)，被換回去的舊產(chǎn)品都到那里去了？

      幾乎在三一的每個(gè)制造基地，人們都能看到放在新車(chē)生產(chǎn)線上的三一舊泵車(chē)，這些產(chǎn)品在翻新之后，與新產(chǎn)品同樣擺在星沙基地的道路上，供客戶挑選。至于用戶拿到的是新車(chē)還是翻新車(chē)，就全在用戶的專業(yè)水平了。

      終于在2004年之后，類(lèi)似月餅陳年舊餡的做法開(kāi)始暴露，三一的市場(chǎng)名譽(yù)開(kāi)始滑落。

      4、客戶信任幾乎消耗殆盡

      分期銷(xiāo)售的淋漓盡致，顯示了三一運(yùn)作手法的兇悍，也是三一極力維護(hù)高毛利率的策略之一。“30%的首付款，其余貨款分期一年付清”是基本的付款政策，有時(shí)候首付10%就能拿到產(chǎn)品。

      但三一的分期銷(xiāo)售，并不與大象、中聯(lián)等企業(yè)，是以為用戶量身訂作一套整體融資投資方案為基礎(chǔ)，而是不顧一切地先將產(chǎn)品推出，所以三一在事后強(qiáng)力清理用戶欠款的兇悍，已是業(yè)內(nèi)的共識(shí)。

      三一的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)流程中，分成售前、售后兩個(gè)明顯的階段，業(yè)務(wù)人員只負(fù)責(zé)自己的一段。所以銷(xiāo)售人員隊(duì)伍之后，是一個(gè)力量龐大但編制并不多的資產(chǎn)保全部門(mén)。

      靠降低用戶的進(jìn)入成本，來(lái)加大產(chǎn)品推廣的速度，可一旦用戶還款出現(xiàn)問(wèn)題，資產(chǎn)保全部門(mén)立即進(jìn)入，組織律師和當(dāng)?shù)貏?shì)力共同清欠，一點(diǎn)條件不講，強(qiáng)行將用戶手里的產(chǎn)品拉回，拉回的產(chǎn)品則再次進(jìn)入商品流通環(huán)節(jié)，其中用戶已付資金卻已大部轉(zhuǎn)為毛利。

      對(duì)于產(chǎn)品使用程度太高的產(chǎn)品，則通過(guò)提取用戶其他資產(chǎn)來(lái)進(jìn)行抵債，這也是三一大樓門(mén)口停著眾多的寶馬奔馳的來(lái)源。

      并且具有諷刺意味的是，正是這些老用戶手里拉來(lái)的轎車(chē)，在一批一批接送著來(lái)訪三一的新用戶。

      作為投資額巨大的泵車(chē)產(chǎn)品，用戶購(gòu)買(mǎi)前一般要進(jìn)行廠家考察。三一對(duì)用戶的接待規(guī)格相當(dāng)高，飛機(jī)來(lái)回、鮮花美女相迎，湖南著名景點(diǎn)，長(zhǎng)沙美食娛樂(lè)，是最基本的底限。

      做為一個(gè)用戶，購(gòu)買(mǎi)前上帝般的感覺(jué)和付款困難時(shí)實(shí)力懸殊的對(duì)抗，兩者之間的巨大反差，終于影響了用戶對(duì)三一的認(rèn)識(shí)，曾經(jīng)令人信任的三一，迎來(lái)了市場(chǎng)普遍的懷疑。

      加上泵車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展，許多個(gè)體租賃業(yè)主成為新興的泵車(chē)用戶群，這些用戶更愿意選擇打交道更讓人放心的中聯(lián)、福田、宇通等等。三一在泵送機(jī)械上的高回報(bào)經(jīng)營(yíng)策略開(kāi)始面臨前所未有的危機(jī)。

      5、競(jìng)爭(zhēng)加劇利潤(rùn)難以為繼。

      2005年以來(lái)，隨著中聯(lián)麓谷基地的啟用，使其在混凝土機(jī)械上的競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，年規(guī)模能力提升到近800臺(tái)。同時(shí)福田重機(jī)、安徽星馬、利用自己重卡技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，推出了成本更低的國(guó)產(chǎn)底盤(pán)泵車(chē)，規(guī)模能力則達(dá)到了100臺(tái)和400臺(tái)。同時(shí)，其他已經(jīng)在工程機(jī)械企業(yè)如宇通重工等也開(kāi)始向混凝土機(jī)械滲透。

      一時(shí)間，年總需求僅有1500臺(tái)的泵車(chē)行業(yè)，硝煙四起。以今年市場(chǎng)為例，新進(jìn)入的幾家企業(yè)已經(jīng)拿下了市場(chǎng)近10%的份額，這還不包括一直被納入水泥行業(yè)統(tǒng)計(jì)的星馬泵車(chē)。種種因素表明，三一重工短暫的高利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)時(shí)代正在徹底終結(jié)。

      面對(duì)此種局勢(shì)，三一撇脂策略已經(jīng)難以為繼，主機(jī)市場(chǎng)更是窮途盡現(xiàn)。每年實(shí)質(zhì)性意義的20多億元主機(jī)收入和正在快速縮水的利潤(rùn)，已經(jīng)無(wú)法支撐三一龐大的輿論造勢(shì)行為和形象構(gòu)架，更是不能支撐三一正在不斷進(jìn)行的資本擴(kuò)張，長(zhǎng)期以來(lái)緊繃的資金鏈面臨著徹底崩潰的邊緣。

      依靠炒作，制造熱點(diǎn)，吸引人氣，只能保持繁榮假象，三一必須盡快尋找更為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)支撐。正處改制關(guān)頭的徐工，成為三一最好的目標(biāo)。這正是三一攪局徐工，極力參與徐工并購(gòu)的真實(shí)原因。