華菱在南方市場怎樣替代進口？

      深圳市安托山投資發(fā)展有限公司董事長梁錫武 要打破對洋品牌的盲目崇拜

      用戶背景：擁有深圳市最大的混凝土企業(yè)，年產(chǎn)混凝土200萬立方。

      車輛情況：擁有各類工程車輛包括牽引、拖斗、自卸等，以及運輸作業(yè)機械車輛包括挖機、推土機、鉆機等在內(nèi)共幾百臺，價值5億元?，F(xiàn)有47臺華菱汽車，包括攪拌車以及拖斗、自卸車。

      用戶語錄：按照現(xiàn)在的市場競爭規(guī)律，做生意就是做人，我們選擇生意伙伴就是選人，還不是選產(chǎn)品，有了好的人格才有好的產(chǎn)品。我希望你們記者在全國大力推廣這個理念：什么東西都是人做出來的；選好人，選好合作對象，企業(yè)才有發(fā)展。

      梁錫武告訴我們：從歐洲某知名品牌轉(zhuǎn)到華菱，安托山選用攪拌車經(jīng)歷了很詳細的認證和思考。

      2000年，安托山選購一批混凝土攪拌車時，還沒有將國產(chǎn)品牌列入使用行列。作為一位成功的民營企業(yè)家，梁錫武對用車的品質(zhì)、效率是慎之又慎的。那一年，德國、瑞典、日本、韓國、我國臺灣等國家和地區(qū)的企業(yè)都上門來談這個大訂單。讀機械出身的梁錫武18歲就開始接觸汽車，當過車隊隊長，管了幾十年車，對汽車非常熟悉，對機械有相當?shù)难芯亢土私?。他最后選擇了有柔性大梁并且大梁寬度比同類重型機械車寬9公分的歐洲某知名品牌。

      但在實際使用后，梁錫武很快發(fā)現(xiàn)，這批費了很大精力買來的進口車并沒有達到他預期的高效，不僅服務大打折扣甚至收了車款后就不聞不問了。他們沒有提供維修手冊，配件比同類原件價格貴3倍。即使后來以比國內(nèi)售價低30%提供配件，仍比廣州、香港的價格貴一半。此外，該品牌的同種配件出廠混亂，不僅影響運輸經(jīng)濟指標，還影響混凝土質(zhì)量。而且他們的配件從歐洲過來至少半個月時間，間接造成的停產(chǎn)經(jīng)濟損失非常驚人。

      正因為服務不到位，以及進口車關稅給企業(yè)帶來的負面影響（購買進口車輛要逐級審批，手續(xù)非常繁瑣），后來再采購時，即使該品牌在中國欲以最低價銷售給梁錫武，他也沒有采用。在詳細了解了星馬的市場使用情況后，他開始選用三菱底盤的星馬專用車。

      這次他的慎重選擇沒有再令他失望。同樣9立方米的混凝土攪拌車，華菱售價70多萬元，比歐洲品牌便宜近一半，不僅是車價，華菱的每一個跟蹤服務環(huán)節(jié)、維修費用、配件供應等都兌現(xiàn)了他們的服務承諾，甚至比承諾更周到、更迅速。而另一大收獲，莫過于他發(fā)現(xiàn)，星馬專用車與歐洲品牌的同類車相比，效益是同等的；國產(chǎn)車的品質(zhì)，中國自己的工業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)走到了國際水準這一平臺上。

      梁錫武說，“我以前也非常‘崇拜’歐洲品牌，但現(xiàn)在一點也不認為它們高出一籌了。我們很多國產(chǎn)產(chǎn)品其實已經(jīng)超過它們?！?

      這是梁錫武的真心話。多年的使用依據(jù)，他對此深有體會，“洋品牌不見得比國貨好，但價錢高出數(shù)倍。以往歐洲的剎車轂賣給我們，當時它們的價格是國產(chǎn)件價格的5倍?，F(xiàn)在湛江生產(chǎn)的剎車轂，2000多元一個，使用起來比歐洲的還好?！?

      就像梁錫武自己做的大型混凝土PHC管樁，當年日本進口要1.2萬元/噸，而現(xiàn)在他自己做的產(chǎn)品比日本的還好，只要4000多元/噸。所以“中國人一定要自己掌握自己的命運，中國自己設計的東西完全可以比國外好。”他說。

      作為民營企業(yè)的領軍人物，梁錫武對民營企業(yè)敢于拼搏、創(chuàng)新的素質(zhì)極為推崇。在他的印象里，他一直認為華菱是民營企業(yè)（華菱實為地方國有企業(yè)），“像華菱這樣的民營企業(yè)沒有國家的庇護，要在市場上求生存、求發(fā)展，所以他們才會在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，不斷滿足市場需求，才能提供給我們滿意的服務。國家全面放手，深化改革開放，利用民營企業(yè)去推進發(fā)展是很有好處的。混凝土攪拌車我們選擇星馬的一流產(chǎn)品，但像三一重工也是民營企業(yè)，它發(fā)展得也不錯，泵車達到一流水準。這些國內(nèi)產(chǎn)品都已經(jīng)達到國際領先，完全可以替代進口?！?

      他說，“中國人要打破對洋品牌的‘仰視’思想，沒有真正的使用依據(jù)，就盲目崇拜進口產(chǎn)品，小視國貨，這是最不應該的?！?

      廈門華信混凝土工程開發(fā)有限公司總經(jīng)理助理辛清 我們要購買與星馬一脈相承的產(chǎn)品

      用戶背景：在廈門已投資10年的臺資企業(yè)，是福建省最大的混凝土企業(yè)，有兩個攪拌站，去年混凝土攪拌量92萬立方，今年將達到150萬~160萬立方左右。

      車輛情況：共有91臺攪拌車、15臺泵車。攪拌車中星馬51臺，其中46臺采用華菱底盤，5臺采用三菱底盤；另外40臺攪拌車為早期從我國臺灣引進，采用臺灣的上裝，日本原裝底盤。泵車中2臺是華菱，其余為三一、中聯(lián)品牌。

      用戶語錄：選車有三個關鍵因素，首要是保證使用安全，再就是價格和品質(zhì)，第三是售后服務。三個因素缺一不可。

      臺灣一慣喜愛日本產(chǎn)品。華信之前也一直采用日本三菱攪拌車。到2003年，華信的臺灣老板去了一趟星馬，回來后感慨地說，在臺灣也沒有那么好的廠房和設備，就此華信開始使用國產(chǎn)星馬攪拌車。

      辛清告訴記者，采用華菱底盤的星馬攪拌車一開始給他們的最大感覺還是價格差距，比三菱足足便宜了28萬元左右，但外觀與三菱車沒有差別，大氣漂亮，內(nèi)飾也做得很精致。

      而油耗的節(jié)省是星馬帶給他們的另一個大收獲。現(xiàn)在廈門共有18家混凝土攪拌站，年產(chǎn)量600萬立方左右，由于市場競爭非常激烈，混凝土利潤較低。此外由于所有的原材料如水泥、沙石等都要從島外運進來，島內(nèi)原材料價格較高，如廈門本地沒有大的水泥廠，相比內(nèi)陸200多元/立方的水泥價格，廈門卻要400多元/立方。所以攪拌站必須在其他方面如油耗上開源節(jié)流，而攪拌車最大的成本支出也正是油耗。辛清說，配裝華菱底盤的康明斯發(fā)動機帶渦輪增壓，排量較小，比三菱發(fā)動機省油1/4，這樣每立方混凝土的油耗支出就從以往的11元下降到了8元。

      另一方面，星馬攪拌桶的品質(zhì)和壽命是華信非常滿意的地方。以往臺灣攪拌桶的幾大毛病，如卸料不干凈、混凝土容易離析、攪拌桶葉片易斷裂、攪拌桶用3～4年時間就報廢等問題，星馬都沒有出現(xiàn)過，它的混凝土攪拌均勻，卸料非常干凈，攪拌桶用了2年多時間葉片到現(xiàn)在也沒有裂過。而且由于臺灣產(chǎn)品用料省，副梁容易斷裂，每隔一段時間就要重焊；但星馬車身非常堅固，皮實耐用。

      辛清同樣毫無避諱地指出了華菱底盤的小毛?。核Ｍ纳茋a(chǎn)零件的使用壽命，如方向膠、軸承、剎車、油罐等都容易磨損，這些零件的性能與使用壽命與日本產(chǎn)品相比還有較大差距；在配件問題上，辛清希望華菱的配件能做到與三菱互換通用，像韓國現(xiàn)代汽車的絕大多數(shù)零件包括鋼板、車橋、發(fā)動機配件等等都能與三菱通用那樣，這樣很多以往采用三菱底盤的用戶轉(zhuǎn)到使用國產(chǎn)華菱，既能消化原有配件，又能提高服務效率，不耽誤正常生產(chǎn)，這是有利于客戶的最好方式。

      但是即使國產(chǎn)華菱底盤還存在很多小問題，尤其零部件質(zhì)量需要大力改善，但從開始采購裝配三菱底盤的星馬，到大量采購裝配華菱底盤的星馬，辛清說，“我們很滿意星馬的上裝部分，所以我們希望買的是與星馬一脈相承的產(chǎn)品，這樣整車的配置、設計會根據(jù)底盤一體化合理考慮，這也是我們認可華菱底盤的很大因素。此外我們選擇了華菱底盤，所有售后服務就只找華菱，相對簡單輕松且效率更高。”

      不可否認的是，華菱的漂亮外觀，也在很大程度提升了混凝土公司的形象；華菱的大載重量，提高了用戶的生產(chǎn)效率。這個月月底，6臺12立方米的星馬攪拌車又將開進華信，后續(xù)華信可能要裝備星馬大容量攪拌車100多臺。

      辛清說，“我們認準華菱長期合作，在價格、售后、管理維護等方面相對更經(jīng)濟、簡單；駕駛員長期習慣性的操作一種車輛，也更有利于對車輛性能揚長避短，延長使用壽命?！?

      廈門振鑫混凝土有限公司副總經(jīng)理江家福 華菱服務能彌補車輛性能的缺陷

      用戶背景：是2004年成立的一家臺資企業(yè)，每年近100萬立方的混凝土攪拌量。車雖然不多，但生產(chǎn)調(diào)配得好，生產(chǎn)效率很高。

      車輛情況： 現(xiàn)有星馬和華菱各類車84臺，包括20臺拖頭、24臺自卸、40臺攪拌車。其中10臺采用五十鈴底盤，其他均采用華菱底盤。

      用戶語錄：臺灣人在大陸做生意很簡單，只要價格合理、不拿回扣、誠信合作、服務周到，我們還要求什么呢？

      江家福多年來一直從事混凝土建材行業(yè)，很早就接觸星馬，在2001年他第一次去星馬前，他就用過星馬攪拌車，早期星馬的服務給他留下了深刻的印象?，F(xiàn)在振鑫的所有工程車輛全部是星馬和華菱。

      現(xiàn)在江家福最大的使用感受還是華菱的服務，“華菱派出的流動服務車天天都跑到我們的作業(yè)現(xiàn)場來跟蹤服務。雖然車輛不可避免地會出現(xiàn)一些小毛病，但只要維修及時、不影響我們的生產(chǎn)，他們的服務已經(jīng)彌補了車輛性能的缺陷?！?

      另外，華菱的車輛改進一直在加強。江家福也經(jīng)常給華菱提意見，如車輛要適應哪些生產(chǎn)用途、怎樣改進等等，華菱的反應速度也很快，同一類車下一批肯定比上一批性能更完善。

      價格有優(yōu)勢、車輛性價比好、服務及時，今后振鑫選車就認準了華菱。江家福認為這種選擇是非常簡單非常自然的事情，“華菱的廈門經(jīng)銷商是誠信可靠的合作伙伴。在我們臺資企業(yè)的心目中，他們坦蕩地做生意，不從中謀取什么，以實實在在的價格銷售車輛；車使用后品質(zhì)確實如他們的承諾一樣，服務能跟上，這樣我們就能認可?！?

      記者手記：每一位用戶都是一道獨特風景

      我發(fā)現(xiàn)每一位用戶都是一道獨特風景。

      他們有較深的地方烙印，當?shù)匚幕櫫怂麄儯麄兺瑫r又有獨樹一幟的自我觀察和自我認識。在廣東地區(qū)，他們都是民營企業(yè)中的佼佼者；在福建廈門，他們與臺灣文化、與臺灣的經(jīng)營理念絲絲入扣地結(jié)合。他們都是力求簡單、時間高效、講究誠信、互惠合作的華菱用戶，他們認可華菱，源于他們惺惺相惜。

      采訪梁錫武之前，聽華菱的經(jīng)銷商對梁錫武的評價，就覺得這個人很“奇”。比如一年工作363天，剩余2天是在生?。灰呀?jīng)50歲了，積累了十幾億元的資產(chǎn)，但每天6點就開始工作。他們說梁事業(yè)做得這么大，還如此“玩命”，企業(yè)往前發(fā)展已經(jīng)變成了他的一種責任。

      采訪梁錫武，更有好些驚嘆的地方：比如2004年胡錦濤主席在全國找6位民營企業(yè)家了解情況，廣東就選了他；比如他擁有價值5億元的工程車輛。而從他的“廣味”普通話中流露出的責任感更重，那是對國家、對中國工業(yè)發(fā)展的迫切希望。他希望記者呼吁全國的民營企業(yè)家更多關注國產(chǎn)產(chǎn)品，希望記者更多關注民營企業(yè)的發(fā)展！

      而他能抽空來和我們聊華菱汽車，多少是華菱董事長劉漢如的關系，他們彼此尊重。在梁看來，劉漢如是干實事的，一年365天都泡在企業(yè)上，“我們是同路人；我們是同樣的命運”。

      梁錫武認為，人與人的貢獻大小，不是看誰賺的錢多，應該看到社會效益，看到是否促進中國工業(yè)的發(fā)展，這才是最重要的；促進了社會發(fā)展，把全國人民的生活推到一個更高的水平，那才是英雄。他說，這點他與劉漢如的觀點是一致的。

      梁錫武還說，與國外品牌通過不計其數(shù)的廣告費推廣產(chǎn)品相比，華菱通過誠信經(jīng)營就能做到。所以雖然利潤不高，但劉漢如是一個了不起的企業(yè)人。中國要真正走向小康社會，如果更多人像劉漢如這樣，中國的經(jīng)濟增長將翻番。

      在廈門，華信的辛清給我很深的印象，因為他對事情的描述非常具體。毫無疑問，他是一個對產(chǎn)品要求很多的人，但同時也是負責任的人。他對華菱車提了很多改進建議，比如車身要做得再高些、省掉華而不實的的燈飾、設計自動化卸料裝置、采用6擋同步器等等。能在實踐使用中獲得改進的建議，并且客戶愿意花時間等待這種改進，在合作中雙方一起提高，這對華菱實屬難得。

      三天的采訪，我也發(fā)現(xiàn)了這些用戶的一些共通點：他們都是當?shù)財?shù)一數(shù)二的大企業(yè)，他們的業(yè)務量在當?shù)卣加泻艽蟮姆蓊~；而且他們都在通過口碑傳遞華菱品牌。梁錫武的另一身份是深圳市混凝土協(xié)會會長，已有很多企業(yè)在與他洽商，希望通過他的應用和認證，決定混凝土攪拌車的用車車型。他正在全面推薦星馬；華信是廈門最大的攪拌站，也是廈門第一家采用華菱的企業(yè)，他們對華菱的使用輻射并帶動了其他用戶的選擇。他們對同行這樣介紹華菱：小毛病是有的，但沒有大問題，價格很公道，能滿足我們的運載要求。

      華菱有這樣的用戶真是福氣。

      專一專業(yè)的經(jīng)銷商成就了華菱

      華菱在如此短的時間內(nèi)大范圍替代進口產(chǎn)品，經(jīng)銷商功不可沒。

      在記者采訪的三個城市，華菱的經(jīng)銷商都表現(xiàn)為一個特點：他們放棄了其他所有品牌，一心一意只做星馬和華菱。

      星馬確實在南方造就了很多老板。深圳市新寶馬實業(yè)發(fā)展有限公司的師文軍在國內(nèi)做得最大，他的公司僅有5個人，但發(fā)展最高峰時的2002～2004年三年間每年都有5個多億甚至6個億的銷售額。華菱每年給他的任務是完成2.5億元的銷售。

      師文軍1990年就開始做汽車銷售，經(jīng)銷華菱有8年時間，2001年開始專門銷售華菱。15年間，他把最好的時光給了汽車營銷事業(yè)，并把自己的副手都一個個培養(yǎng)出去自立門戶，成為汽車營銷領域的能人。廣州市深馬汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理周永強、佛山市菱馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉年松都是從他這里出去的，所以廣州、佛山的賣車方式與深圳一脈相承，是一種很特殊的方式。

      這是一個很大、很密集的營銷網(wǎng)絡。師文軍說，“我銷售3億元的時候，基本不出門，用戶要車都自己找上門來。我靠我的客戶去推廣華菱產(chǎn)品。我們只是推薦給客戶產(chǎn)品的功能，適合什么用途?！?

      廣州周永強的深馬今年預計的銷售額是1.5億～2億元，他告訴記者，“我們與客戶的關系是與客戶平等交流，共同為客戶解決問題。整個廣東的業(yè)務基本上都是客戶上門來做，之所以這樣，除了我們星馬的車輛品質(zhì)外，另外就是我們提供的增值服務?！?

      與一般直接針對客戶營銷不同的是，師文軍主要做客戶下游，幫混凝土企業(yè)做大混凝土業(yè)務。他把大的工地介紹給客戶，幫助擴大客戶業(yè)務量，通過這種方式，他把客戶實力一個個培養(yǎng)大，客戶采購他經(jīng)銷的華菱汽車就自然而然、水到渠成了。

      周永強也學會了用這種獨特的方式去贏得客戶。他所在的廣州的一個客戶正是通過這種方式，兩年買了他30臺車；而且該客戶從沒有采購星馬前的瀕臨倒閉發(fā)展到去年，除了還清車貸外，純利潤還賺了500多萬元。周永強說，“采用這種模式再加上銀行融資，我們就逐漸掌握了主動權(quán)。這就是我們提供的增值服務的一方面。很多同類品牌就這樣被我們慢慢擠出去了。” 

      廣州市深馬汽車貿(mào)易有限公司總經(jīng)理周永強（右）、佛山市菱馬汽車銷售有限公司總經(jīng)理劉年松（左）

      廣東地區(qū)正是通過這種方式，把那些能干、敢干的企業(yè)扶持起來，培育成為星馬的鐵桿用戶?？蛻舻闹艺\表現(xiàn)在，即使初期華菱車輛經(jīng)常出現(xiàn)一些問題，但只要服務及時、不斷改進缺陷，就不會影響他們的選擇；他們給華菱提了很多寶貴意見。

      除此之外，深圳的師文軍還有“絕招”：對客戶承諾的就一定做到。師文軍在深圳有自己的攪拌站，每年30多萬立方混凝土的產(chǎn)量。所以華菱的很多新車型一推出，他先自己試用，確保沒有問題再推向市場，這樣基本上沒有失誤。他對客戶的這種誠信和坦誠使客戶非常信賴他，樂意接受他的建議。

      從早期的星馬專用車到上華菱重卡項目，華菱及時推出新車的契機給了華菱經(jīng)銷商更大的空間。周永強說，“星馬專用車是一個老品牌，華菱借助專用車起步，我們所做的工程車需求口對華菱底盤需求量是很大的，這包括道路、散體物料運輸、工程土方運輸車輛等。以往沒有華菱重卡時我們沒有接觸這個市場，但華菱一出來，很多邊緣市場馬上就被激活了。這也是華菱在廣東迅速發(fā)展的原因，星馬攪拌車用戶成了我們第一批潛在客戶?！?

      廈門市場相對廣州、深圳啟動稍晚。2002年的時候，整個福建市場一年只能賣出星馬二三十臺車，比例很小。但接下來幾年的發(fā)展速度確實驚人。廈門市星馬王汽車銷售有限公司總經(jīng)理肖學俊說，“我們靈活的融資為打開市場起到了很大的推動作用，當時的市場只有華菱一家能夠融資，80%的銷量是通過經(jīng)銷商銀行按揭完成。”

      當時的人們把融資與分期付款混為一談，其實融資是通過銀行直接收回車款，與分期付款不同；特別對于商用車中的攪拌車，用戶相對經(jīng)營穩(wěn)定，而且比較有經(jīng)濟實力，按揭融資風險很小。

      肖學俊認為，華菱是做專用車出身，又借助專用車帶動了市場。像以往華信最早用的是三菱、五十鈴，星馬和華菱進入廈門趕上了非常好的機遇，進口車進來比較困難，而華菱相對在國內(nèi)又是高端領先產(chǎn)品，用戶選擇華菱是非常自然的。