華菱重卡以差異化戰(zhàn)略異軍突起 ；
2006-03-09 00:00
去年，受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策效應(yīng)的逐步奏效、因治理超限超載產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)力提前釋放及清理小煤窯對(duì)運(yùn)力需求的削弱等多重因素影響，國(guó)內(nèi)重卡全行業(yè)陷入低迷，全年重卡銷(xiāo)量下滑高達(dá)40％。同時(shí)，業(yè)界專(zhuān)家預(yù)測(cè)：不僅在未來(lái)的幾年內(nèi)，重卡市場(chǎng)難現(xiàn)2004年上半年的火爆，而且今年也不會(huì)出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)。
但是，正是在這個(gè)寒風(fēng)蕭瑟的冬季，實(shí)地走訪(fǎng)安徽華菱汽車(chē)集團(tuán)有限公司時(shí)，卻感受到了一股別樣的暖意。華菱重卡董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉漢如接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：華菱重卡是一名2004年底才入市的新軍，雖然恰逢全行業(yè)不景氣，但卻取得了良好的產(chǎn)銷(xiāo)表現(xiàn)，并被業(yè)界稱(chēng)為去年重卡市場(chǎng)的“黑馬”，表明了華菱重卡已順利度過(guò)危險(xiǎn)的襁褓期，正快速挺進(jìn)國(guó)內(nèi)重卡的主戰(zhàn)場(chǎng)。
談到成功經(jīng)驗(yàn)，劉漢如謙遜地表示：華菱重卡的橫空出世，并不是要擠占誰(shuí)的市場(chǎng)份額，而且希望能以差異化戰(zhàn)略成為現(xiàn)有重卡市場(chǎng)的補(bǔ)充者。那么，如何理解華菱重卡的差異化呢？
差異化產(chǎn)品定位
華菱重卡從2002年籌辦之初，瞄準(zhǔn)了物流卡車(chē)向重型化、高端化發(fā)展的趨勢(shì)，和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大馬力高端重卡市場(chǎng)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品相對(duì)缺乏的歷史契機(jī)。于是，華菱重卡以差異化的產(chǎn)品定位，集中精力主攻30萬(wàn)元至70萬(wàn)元之間、300馬力以上的大馬力重卡。
2004年10月華菱重卡正式上市，迅即憑借具有前瞻性的高品質(zhì)產(chǎn)品，形成了良好的開(kāi)局。在具體的市場(chǎng)開(kāi)拓上，華菱重卡以差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了替代進(jìn)口、出口和自用三步并舉的戰(zhàn)略。
首先，在技術(shù)和性能方面，華菱重卡基本接近國(guó)際水平，但是價(jià)格卻要便宜的多。例如，在同級(jí)產(chǎn)品比較中，華菱重卡的價(jià)格只分別相當(dāng)于歐洲車(chē)和日本車(chē)的1/3和1/2。因此，華菱重卡的推出，無(wú)疑可以成為替代現(xiàn)行進(jìn)口重卡的新選擇。
其次，華菱重卡在替代進(jìn)口的同時(shí)，也憑借顯著的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)成為國(guó)產(chǎn)重卡出口新的生力軍。去年3月，華菱重卡跨出國(guó)門(mén)。批量出口摩洛哥；8月，500輛華菱重卡出口阿爾及利亞的項(xiàng)目開(kāi)始交車(chē)，并創(chuàng)下了同年我國(guó)重卡單筆出口量的最高紀(jì)錄；12月，華菱重卡再次出口哈薩克斯坦。
另外，華菱重卡還擁有一塊比較大的“自留地”，即自用市場(chǎng)。業(yè)界眾知，華菱重卡的兄弟單位——安徽星馬汽車(chē)股份有限公司，是國(guó)內(nèi)最大的專(zhuān)用車(chē)生產(chǎn)基地之一，其生產(chǎn)的重型專(zhuān)用車(chē)也主要采用中高檔重型專(zhuān)用汽車(chē)底盤(pán)，年需求量可觀。據(jù)悉，去年星馬汽車(chē)的需求量約占華菱重卡總銷(xiāo)量的60％。可見(jiàn)，得天獨(dú)厚的自用市場(chǎng)，在幫助星馬汽車(chē)擺脫重型底盤(pán)長(zhǎng)期依耐進(jìn)口現(xiàn)狀的同時(shí)，也為華菱重卡奠定了穩(wěn)健發(fā)展的基石。
差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
在華菱重卡參觀期間，除了蓬勃朝氣、井然有序的第一感官印象外，其作為一家新興企業(yè)在先進(jìn)設(shè)備投資上的一擲千金，也頗令人吃驚。從諸如日本川崎重工的5000噸油壓機(jī)、13臺(tái)焊接機(jī)器人及法國(guó)噴涂設(shè)備等昂貴裝備投入上，可以看出華菱重卡“在質(zhì)量上要做中國(guó)三菱”的雄心壯志。
談到?jīng)Q定市場(chǎng)成敗的要素時(shí)，劉漢如強(qiáng)調(diào)說(shuō)，質(zhì)量是根，沒(méi)有好的質(zhì)量，企業(yè)不可能成功。同時(shí)，與家用轎車(chē)不同，商用車(chē)是運(yùn)營(yíng)商的賺錢(qián)機(jī)器，除了價(jià)格和質(zhì)量外。未來(lái)取勝于市場(chǎng)的最終決定因素是服務(wù)，而華菱重卡適時(shí)推出的“110”服務(wù)理念。便是一張有別于同行的“王牌”。
劉漢如補(bǔ)充說(shuō)，商用車(chē)因故障異常停運(yùn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言就意味著利潤(rùn)的損失。同時(shí)，商用車(chē)用戶(hù)不僅分布比較散，而且機(jī)動(dòng)性比較大，轎車(chē)4s店模式滿(mǎn)足不了運(yùn)營(yíng)商及時(shí)、就地排憂(yōu)解難的需要。為此，華菱重卡自上市之初，便沿襲了星馬專(zhuān)用車(chē)多年來(lái)成功的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)，推出了“華菱110”的服務(wù)理念，其遍布全國(guó)的近60輛服務(wù)車(chē)、300人的自屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)待命，為客戶(hù)提供快捷、細(xì)致、周到的新型主動(dòng)上門(mén)服務(wù)。
事實(shí)也證實(shí)了“華菱110”服務(wù)的最初設(shè)想——服務(wù)可以創(chuàng)造市場(chǎng)、擴(kuò)大需求。劉漢如表示：由于服務(wù)團(tuán)隊(duì)是華菱自己的隊(duì)伍，其不以營(yíng)利為目的，致力于為客戶(hù)提供增值服務(wù)，不僅可以獲得第一手的質(zhì)量反饋，而且也有助于鞏固市場(chǎng)、積淀口碑，進(jìn)而產(chǎn)生了以服務(wù)促銷(xiāo)售的良性效應(yīng)。
差異化自主之路
近來(lái)，提高自主研發(fā)/創(chuàng)新能力、打造自主品牌日益成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)，在今年1月召開(kāi)的國(guó)家科技大會(huì)上，中央還將建設(shè)自主創(chuàng)新能力提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。那么，作為技術(shù)創(chuàng)新的主體，各相關(guān)企業(yè)如何摸索出一條適合自身的自主之路呢？對(duì)此，華菱重卡走出了一條成功的范例。
劉漢如認(rèn)為，在高度全球化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)重卡市場(chǎng)，依靠傳統(tǒng)的合資、引進(jìn)—消化—再引進(jìn)等方式很難快速崛起，必須走差異化的自主之路。具體地說(shuō)，華菱采取了“引進(jìn)技術(shù)+自主創(chuàng)新+博采眾長(zhǎng)”多路并舉的戰(zhàn)略。在技術(shù)引進(jìn)上，華菱與日本三菱汽車(chē)公司簽訂長(zhǎng)達(dá)30年的技術(shù)協(xié)議，但不照搬圖紙，而是在三菱技術(shù)的基礎(chǔ)上，一方面結(jié)合中國(guó)重卡使用情況（如道路情況、物流業(yè)情況）進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新另一方面派出高端汽車(chē)人才赴歐美考察，開(kāi)展比較分析、吸收各方長(zhǎng)處，開(kāi)發(fā)出更適合中國(guó)、東南亞和歐美道路使用的具有自主品牌的華菱產(chǎn)品。
面對(duì)乍暖還寒的卡車(chē)市場(chǎng)，劉漢如躊躇滿(mǎn)志地說(shuō)，首先，華菱重卡將繼續(xù)做精做強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品；同時(shí)，今年年中，8至15噸中重卡新品將批量上市，以通過(guò)增加產(chǎn)品系列來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；另外，今年年中，華菱重卡還將推出歐款牽引車(chē)和針對(duì)海外市場(chǎng)的右置方向盤(pán)系列車(chē)型……足見(jiàn)，健康、快速、穩(wěn)健發(fā)展的華菱重卡。正在從一匹重卡“黑馬”，茁壯成長(zhǎng)為馳騁國(guó)內(nèi)外卡車(chē)市場(chǎng)的“千里馬”。
但是，正是在這個(gè)寒風(fēng)蕭瑟的冬季，實(shí)地走訪(fǎng)安徽華菱汽車(chē)集團(tuán)有限公司時(shí)，卻感受到了一股別樣的暖意。華菱重卡董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理劉漢如接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：華菱重卡是一名2004年底才入市的新軍，雖然恰逢全行業(yè)不景氣，但卻取得了良好的產(chǎn)銷(xiāo)表現(xiàn)，并被業(yè)界稱(chēng)為去年重卡市場(chǎng)的“黑馬”，表明了華菱重卡已順利度過(guò)危險(xiǎn)的襁褓期，正快速挺進(jìn)國(guó)內(nèi)重卡的主戰(zhàn)場(chǎng)。
談到成功經(jīng)驗(yàn)，劉漢如謙遜地表示：華菱重卡的橫空出世，并不是要擠占誰(shuí)的市場(chǎng)份額，而且希望能以差異化戰(zhàn)略成為現(xiàn)有重卡市場(chǎng)的補(bǔ)充者。那么，如何理解華菱重卡的差異化呢？
差異化產(chǎn)品定位
華菱重卡從2002年籌辦之初，瞄準(zhǔn)了物流卡車(chē)向重型化、高端化發(fā)展的趨勢(shì)，和當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)大馬力高端重卡市場(chǎng)高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品相對(duì)缺乏的歷史契機(jī)。于是，華菱重卡以差異化的產(chǎn)品定位，集中精力主攻30萬(wàn)元至70萬(wàn)元之間、300馬力以上的大馬力重卡。
2004年10月華菱重卡正式上市，迅即憑借具有前瞻性的高品質(zhì)產(chǎn)品，形成了良好的開(kāi)局。在具體的市場(chǎng)開(kāi)拓上，華菱重卡以差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了替代進(jìn)口、出口和自用三步并舉的戰(zhàn)略。
首先，在技術(shù)和性能方面，華菱重卡基本接近國(guó)際水平，但是價(jià)格卻要便宜的多。例如，在同級(jí)產(chǎn)品比較中，華菱重卡的價(jià)格只分別相當(dāng)于歐洲車(chē)和日本車(chē)的1/3和1/2。因此，華菱重卡的推出，無(wú)疑可以成為替代現(xiàn)行進(jìn)口重卡的新選擇。
其次，華菱重卡在替代進(jìn)口的同時(shí)，也憑借顯著的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)成為國(guó)產(chǎn)重卡出口新的生力軍。去年3月，華菱重卡跨出國(guó)門(mén)。批量出口摩洛哥；8月，500輛華菱重卡出口阿爾及利亞的項(xiàng)目開(kāi)始交車(chē)，并創(chuàng)下了同年我國(guó)重卡單筆出口量的最高紀(jì)錄；12月，華菱重卡再次出口哈薩克斯坦。
另外，華菱重卡還擁有一塊比較大的“自留地”，即自用市場(chǎng)。業(yè)界眾知，華菱重卡的兄弟單位——安徽星馬汽車(chē)股份有限公司，是國(guó)內(nèi)最大的專(zhuān)用車(chē)生產(chǎn)基地之一，其生產(chǎn)的重型專(zhuān)用車(chē)也主要采用中高檔重型專(zhuān)用汽車(chē)底盤(pán)，年需求量可觀。據(jù)悉，去年星馬汽車(chē)的需求量約占華菱重卡總銷(xiāo)量的60％。可見(jiàn)，得天獨(dú)厚的自用市場(chǎng)，在幫助星馬汽車(chē)擺脫重型底盤(pán)長(zhǎng)期依耐進(jìn)口現(xiàn)狀的同時(shí)，也為華菱重卡奠定了穩(wěn)健發(fā)展的基石。
差異化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)
在華菱重卡參觀期間，除了蓬勃朝氣、井然有序的第一感官印象外，其作為一家新興企業(yè)在先進(jìn)設(shè)備投資上的一擲千金，也頗令人吃驚。從諸如日本川崎重工的5000噸油壓機(jī)、13臺(tái)焊接機(jī)器人及法國(guó)噴涂設(shè)備等昂貴裝備投入上，可以看出華菱重卡“在質(zhì)量上要做中國(guó)三菱”的雄心壯志。
談到?jīng)Q定市場(chǎng)成敗的要素時(shí)，劉漢如強(qiáng)調(diào)說(shuō)，質(zhì)量是根，沒(méi)有好的質(zhì)量，企業(yè)不可能成功。同時(shí)，與家用轎車(chē)不同，商用車(chē)是運(yùn)營(yíng)商的賺錢(qián)機(jī)器，除了價(jià)格和質(zhì)量外。未來(lái)取勝于市場(chǎng)的最終決定因素是服務(wù)，而華菱重卡適時(shí)推出的“110”服務(wù)理念。便是一張有別于同行的“王牌”。
劉漢如補(bǔ)充說(shuō)，商用車(chē)因故障異常停運(yùn)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言就意味著利潤(rùn)的損失。同時(shí)，商用車(chē)用戶(hù)不僅分布比較散，而且機(jī)動(dòng)性比較大，轎車(chē)4s店模式滿(mǎn)足不了運(yùn)營(yíng)商及時(shí)、就地排憂(yōu)解難的需要。為此，華菱重卡自上市之初，便沿襲了星馬專(zhuān)用車(chē)多年來(lái)成功的售后服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)，推出了“華菱110”的服務(wù)理念，其遍布全國(guó)的近60輛服務(wù)車(chē)、300人的自屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)待命，為客戶(hù)提供快捷、細(xì)致、周到的新型主動(dòng)上門(mén)服務(wù)。
事實(shí)也證實(shí)了“華菱110”服務(wù)的最初設(shè)想——服務(wù)可以創(chuàng)造市場(chǎng)、擴(kuò)大需求。劉漢如表示：由于服務(wù)團(tuán)隊(duì)是華菱自己的隊(duì)伍，其不以營(yíng)利為目的，致力于為客戶(hù)提供增值服務(wù)，不僅可以獲得第一手的質(zhì)量反饋，而且也有助于鞏固市場(chǎng)、積淀口碑，進(jìn)而產(chǎn)生了以服務(wù)促銷(xiāo)售的良性效應(yīng)。
差異化自主之路
近來(lái)，提高自主研發(fā)/創(chuàng)新能力、打造自主品牌日益成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)，在今年1月召開(kāi)的國(guó)家科技大會(huì)上，中央還將建設(shè)自主創(chuàng)新能力提升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。那么，作為技術(shù)創(chuàng)新的主體，各相關(guān)企業(yè)如何摸索出一條適合自身的自主之路呢？對(duì)此，華菱重卡走出了一條成功的范例。
劉漢如認(rèn)為，在高度全球化競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)重卡市場(chǎng)，依靠傳統(tǒng)的合資、引進(jìn)—消化—再引進(jìn)等方式很難快速崛起，必須走差異化的自主之路。具體地說(shuō)，華菱采取了“引進(jìn)技術(shù)+自主創(chuàng)新+博采眾長(zhǎng)”多路并舉的戰(zhàn)略。在技術(shù)引進(jìn)上，華菱與日本三菱汽車(chē)公司簽訂長(zhǎng)達(dá)30年的技術(shù)協(xié)議，但不照搬圖紙，而是在三菱技術(shù)的基礎(chǔ)上，一方面結(jié)合中國(guó)重卡使用情況（如道路情況、物流業(yè)情況）進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)和創(chuàng)新另一方面派出高端汽車(chē)人才赴歐美考察，開(kāi)展比較分析、吸收各方長(zhǎng)處，開(kāi)發(fā)出更適合中國(guó)、東南亞和歐美道路使用的具有自主品牌的華菱產(chǎn)品。
面對(duì)乍暖還寒的卡車(chē)市場(chǎng)，劉漢如躊躇滿(mǎn)志地說(shuō)，首先，華菱重卡將繼續(xù)做精做強(qiáng)現(xiàn)有產(chǎn)品；同時(shí)，今年年中，8至15噸中重卡新品將批量上市，以通過(guò)增加產(chǎn)品系列來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；另外，今年年中，華菱重卡還將推出歐款牽引車(chē)和針對(duì)海外市場(chǎng)的右置方向盤(pán)系列車(chē)型……足見(jiàn)，健康、快速、穩(wěn)健發(fā)展的華菱重卡。正在從一匹重卡“黑馬”，茁壯成長(zhǎng)為馳騁國(guó)內(nèi)外卡車(chē)市場(chǎng)的“千里馬”。
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