中聯(lián)重科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃軌跡(下)
綜上所述,中聯(lián)依托其企業(yè)資源優(yōu)勢,已逐步形成了基于以工程機械為核心“有限多元化”的發(fā)展思路之下的多品牌戰(zhàn)略經(jīng)營格局,即以工程機械制造為支撐點、原點,積極向設備租賃、施工等產業(yè)的上下游環(huán)節(jié)拓展、延伸,形成了完整的產業(yè)鏈,這一產業(yè)價值鏈的完美構造將大大增強企業(yè)的整體抗風險能力和盈利能力。其中,主要是由于企業(yè)發(fā)展的歷史和為了更好地應對市場全球化的競爭而促使中聯(lián)采用多品牌戰(zhàn)略,具體分析如下:
1)在企業(yè)多元化經(jīng)營的產業(yè)現(xiàn)狀中如有工程機械、設備租賃和地產開發(fā)等,部分行業(yè)未形成強勢。因此一要利用企業(yè)中最優(yōu)秀的品牌——中聯(lián)重科并促成其積極變身而上升為企業(yè)品牌——中聯(lián);二要讓強大的企業(yè)品牌為部分目前處于弱勢一點的產品輸送技術、資金和人才等養(yǎng)料而避免品牌團隊中出現(xiàn)短板影響企業(yè)的整體發(fā)展;三要讓品牌群沿著產業(yè)價值鏈的核心方向來運行和精耕細作,達到真正實現(xiàn)以技術研發(fā)為基礎,以工程機械為核心,以設備租賃及衛(wèi)星導航電子新興產業(yè)為兩翼,商品混凝土及房地產開發(fā)為后盾的雄師式產業(yè)架構的塑造,結構圖如下:
2)發(fā)展過程中形成了多品牌的格局,部分品牌積累了豐厚資產,如“中聯(lián)重科”、“中標”、“保路捷”、“浦沅”和“湖機”,且此五大品牌各在其專業(yè)市場領域擁有較高市場占有率和享有較高聲譽如中標連續(xù)六年銷量穩(wěn)居國內環(huán)衛(wèi)機械行業(yè)之首,其主導產品城市道路清掃車、高壓清洗車等系列產品的國內市場占有率高達50%以上,強勢形態(tài)業(yè)已顯現(xiàn),因此該五大品牌成為其機械產業(yè)品牌的主力。
3)“中興”、“中旺”、“中聯(lián)國貿”、“南方及北方公司”等品牌因其發(fā)展歷史、發(fā)展資源等因素的限制,目前皆處于弱勢地位,故建議功能分散重構而舍棄,以保證不分散品牌資源和使其充分得以利用。
4)由于“中聯(lián)”品牌核心價值有很強的兼容性,能很好地將旗下以工程機械為中心的不同產業(yè)及其品牌有機整合到“至誠無息,博厚悠遠”核心價值觀的內蘊中。
5)多品牌戰(zhàn)略格局能夠在主業(yè)市場上形成“贏家通吃”的發(fā)展態(tài)勢,達到做大做強的發(fā)展目標,以良好的發(fā)展逐步實現(xiàn)行業(yè)領導品牌的強勢目標。同時能有效抗擊市場經(jīng)營風險,避免因某一品牌的失誤而導致全盤皆輸。也能有效刺激企業(yè)股票在股市上的表現(xiàn),增強股民的信心。
6)中聯(lián)多品牌戰(zhàn)略格局是企業(yè)經(jīng)營資源現(xiàn)實情況的戰(zhàn)略選擇,“中聯(lián)”、“中標”、“保路捷”、“浦沅”、“湖機”五大品牌雖同屬機械行業(yè)這一大領域,然而此四品牌又因市場的細分而處于不同的專業(yè)市場,這正符合多品牌戰(zhàn)略的基本要求;以不同品牌應對不同專業(yè)市場的特定需求,形成同一企業(yè)內不同專業(yè)品牌來搶占不同細分市場,以提高企業(yè)產品的市場占有率而有效限制競爭對手的發(fā)展:A、對競爭對手來講,多品牌策略,從銷售渠道減少了對手進攻的可能。從功能、價格諸方面對市場的細分,更是令競爭者難以插足。這種高進入障礙無疑是大大提高了對方的進攻成本,對自己來說就是一塊抵御對手的盾牌。B、多品牌策略是打擊對手、保護自己的最銳利的武器之一。一方面,多品牌的頻頻出擊,使公司在顧客心目中樹立起實力雄厚的形象;利用不同子品牌從功能、價格、包裝等各方面劃分出多個市場,能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求,從而培養(yǎng)消費者對本企業(yè)的某個品牌偏好,提高其忠誠度。
3、中聯(lián)品牌架構分析:
1)企業(yè)品牌——中聯(lián):由于中聯(lián)多年在行業(yè)內發(fā)展的歷史、市場地位、資源狀況、技術實力、品牌在行業(yè)內的強大影響力等原因,同時結合中聯(lián)重科品牌發(fā)展的現(xiàn)實——既是企業(yè)品牌又是產品品牌的特點,逐步使“中聯(lián)”淡化其產品品牌的色彩,演化成企業(yè)品牌以形成“中聯(lián)品牌”家族的核心和母體品牌,而有效整合其各類別產品子品牌的力量和構建起“中聯(lián)品牌”家族穩(wěn)定完善優(yōu)化的“日地體系”式品牌架構——共同家族品牌構架。
2)品牌架構分類:
“太陽”式品牌:中聯(lián)
“五大行星”式品牌:中聯(lián)重科+中標+蒲沅+保路捷+湖機
“三大衛(wèi)星”式品牌:建機院+中科北斗+湖建集團
即在中聯(lián)品牌家族中要形成以企業(yè)品牌“中聯(lián)”為核心、以五大機械產品品牌“中聯(lián)重科、中標、蒲沅、保路捷、湖機”為主體、以“建機院、中科北斗、湖建集團”三大品牌為輔助的穩(wěn)定架構,如下圖所示:
3)分類品牌使用策略:為有效匯聚資源、有力克制競爭對手及將“中聯(lián)”鑄造成強勢企業(yè)品牌,其中,“行星”品牌和“衛(wèi)星”品牌的使用策略為:“行星”品牌成為中聯(lián)品牌家族中主營核心產業(yè)的五大產品品牌,從五個差異化細分市場來將整個機械市場分割成五塊,并利用此五大專業(yè)品牌在各自細分市場上的強勢地位來構筑起企業(yè)品牌——中聯(lián)在機械行業(yè)內形成強勢品牌的地位,進而成為行業(yè)的領導品牌?!靶l(wèi)星”品牌以技術研發(fā)和開發(fā)新事業(yè)為契機來支持“行星”品牌的運作和創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。同時,兩類品牌統(tǒng)一采用“企業(yè)品牌+事業(yè)部品牌”的形式即“中聯(lián)湖機事業(yè)部”和“中聯(lián)浦沅事業(yè)部”等類似形式以實現(xiàn)扁平化管理和激活品牌及其市場,其中,中聯(lián)重科就直接簡稱“中聯(lián)重科事業(yè)部”。原因為:第一,“衛(wèi)星”品牌可借企業(yè)品牌的強大影響力來強化市場的信任度、接受度及美譽度,快速提升“衛(wèi)星”品牌的發(fā)展能力,達到資源共享的目的;第二,可凈化企業(yè)品牌家族結構,集中資源來確保企業(yè)品牌成為市場的強勢品牌和領導品牌,實現(xiàn)“以小勝多”的經(jīng)營效果;第三,可加強對“事業(yè)部”品牌的控制,降低多元化經(jīng)營中可能遭遇的風險,和有效規(guī)避品牌延伸的風險,以保障企業(yè)良性健康地發(fā)展;第四,可完善中聯(lián)的產業(yè)結構,提高企業(yè)的整體贏利能力,且通過引入“衛(wèi)星導航定位系統(tǒng)”等尖端科技產業(yè)來不斷充實“中聯(lián)”這一企業(yè)品牌的高科技內涵,改善市場及股市對傳統(tǒng)機械行業(yè)的定式認識,以進一步提升其影響力與拉升股票價值空間。
四、結語
《中庸》中說,“至誠無息,不息則久,久則征,征則悠遠,悠遠則博厚,博厚則高明。博厚,所以載物也;高明,所以覆物也;悠久,所以成物也”。綜觀中聯(lián)重科品牌的整個歷史承傳過程,“至誠無息,博厚悠遠”的思想神髓一直貫穿始終,其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的歷程也吸取了這里面的智慧。我們也希望中聯(lián)重科在面對市場上其他各類品牌的凌厲攻勢時能繼續(xù)運用其中的智慧為企業(yè)的發(fā)展開創(chuàng)出新的“藍?!?。
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