透析中國高端壓路機市場的“狼”奔時代 （上）

    歷來外企進入中國市場，憑借的利器無外乎是可以引領(lǐng)行業(yè)潮流的高端產(chǎn)品、強大的資金和管理實力以及豐富的海外拓展經(jīng)驗。在世界壓路機主要市場日益萎縮的今天，登陸中國這塊“工程機械大陸”對壓路機巨頭們來講意義重大。從1995年工程機械行業(yè)巨人卡特彼勒在華合資建廠，到2003年10月路面機械勁旅維特根在中國設(shè)立租賃工廠，幾年間，世界前幾位的壓路機制造企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)到場。雖然在銷量上，洋品牌在一定時期內(nèi)還無法和本土品牌相抗衡，但是從目前中國的大型工程建設(shè)中滿眼洋品牌壓路機忙碌的身影中可見一斑，高端壓路機市場已是不爭的“狼”奔時代。有業(yè)內(nèi)人士分析，隨著宏觀調(diào)控政策的進一步深入，近一兩年內(nèi)國內(nèi)壓路機市場很可能進入動蕩調(diào)整期。屆時，既是國內(nèi)壓路機市場走向健康的春天，也將是洋品牌順勢而下、摧城拔寨的天時。

    上 篇：分道而行 主賓共舞　　

    15年內(nèi)都不會萎縮的“風水寶地”
　　
    進入21世紀，隨著全球經(jīng)濟發(fā)展變緩，國際壓路機主要市場日漸趨于飽和。而中國改革開放以來國民經(jīng)濟的迅速增長，尤其促進了交通運輸事業(yè)的飛速發(fā)展。根據(jù)《國家高速公路網(wǎng)規(guī)劃》，到2030年我國高速公路里程將達8.5萬km，30年內(nèi)的靜態(tài)投資將高達2萬億元，農(nóng)村公路建設(shè)也如火如荼，“十一五”期間將投資1000億元。國家對公路建設(shè)的巨大投資，為壓實機械制造企業(yè)提供了空前巨大的市場和前所未有的發(fā)展機遇。目前，我國壓路機年產(chǎn)銷量早已突破10000臺，占世界總產(chǎn)銷量的10%以上。2003年我國壓路機銷量達13037臺，2004年受到宏觀調(diào)控影響，使得靠投資拉動的壓路機銷售略有下降，但仍然達到了 11780臺。2005年壓路機市場仍將保持高位盤整的態(tài)勢。由于壓路機主要用于公路建設(shè)和養(yǎng)護，而今后15年內(nèi)，我國的公路建設(shè)仍將日夜兼程，所以即便是國家的宏觀調(diào)控政策繼續(xù)也不會使中國工程機械市場對壓路機的需求大幅下降，可以說，中國的壓路機市場是15年內(nèi)都不會萎縮的“風水寶地”。而且，目前在中國很多大型建設(shè)工程中很難看到國內(nèi)壓路機的身影，重大工程對國外高端壓路機產(chǎn)品的依賴相當嚴重，難怪世界壓路機巨頭紛紛將觸角伸向中國，在中國開展“圈地運動”。
　　
    國外知名品牌悉數(shù)到場
　　
    世界壓路機知名制造企業(yè)主要集中在德國、瑞典、美國和日本。排在前幾位的壓路機制造商主要有德國的寶馬格（BOMAG）和維特根（WIRTGEN）、瑞典的戴納派克（DYNAPAC）、美國的英格索蘭（INGERSOLL-RAND）和卡特彼勒(CATERPILLAR)、日本的酒井重工（SAKAI）。目前，這些世界知名企業(yè)已經(jīng)悉數(shù)登陸中國。
　　
    占世界壓路機市場份額30%的寶馬格公司生產(chǎn)小至50kg的夯板壓路機，大到55t的垃圾壓實機，僅振動壓路機就有48種，2002年公司在上海建立合資工廠生產(chǎn)壓路機。世界壓路機知名企業(yè)戴納派克約占世界壓路機市場份額的18%，其振動壓路機達32種，2001年4月中國工廠投產(chǎn)，使其競爭實力大大增強。約占世界壓路機市場份額10%的英格索蘭公司，1997年在無錫成立了組裝工廠，除了生產(chǎn)壓路機外，英格索蘭在并購布魯諾克斯（BLOW-KNOX）和ABG攤鋪機業(yè)務(wù)以后，還生產(chǎn)攤鋪機等其他筑路機械。日本壓路機知名企業(yè)酒井重工業(yè)株式會社進入中國較晚，2003年才在上海嘉定工業(yè)區(qū)設(shè)立了獨資組裝工廠。維特根集團1999年將德國專業(yè)壓路機制造企業(yè)——悍馬（HAMM）收歸旗下，并于2003年10月在中國設(shè)立了工廠，其產(chǎn)品在中國市場也有一定的份額。而工程機械巨頭卡特彼勒早在1995年就與中國最大的工程機械制造企業(yè)——徐工集團，合資興建了卡特彼勒（徐州）有限公司，生產(chǎn)壓路機等筑路機械和液壓挖掘機。
　　
    國內(nèi)優(yōu)勢品牌主導(dǎo)市場
　　
    反觀國內(nèi)市場，以徐工、一拖、三明為代表的壓路機傳統(tǒng)優(yōu)勢企業(yè)仍然主導(dǎo)著國內(nèi)壓路機市場，徐工集團徐州工程機械廠生產(chǎn)的壓路機占行業(yè)總銷量的40%以上，一拖洛陽建筑機械有限公司占27%，廈工集團三明重型機器有限公司占11%，江陰柳工、山推、中聯(lián)、三一、常林等其他企業(yè)占20%左右。由于有利可圖，我國生產(chǎn)壓路機的企業(yè)不斷增多，已由改革開放前的10多家發(fā)展到了目前的50多家。隨著壓路機行業(yè)企業(yè)的增多，一些根本不具備壓路機生產(chǎn)條件的小企業(yè)紛紛上馬壓路機產(chǎn)品，其產(chǎn)品質(zhì)量低、安全隱患多，而且在競爭中經(jīng)常采取一些不正當?shù)氖侄?。另外，我國壓路機產(chǎn)品技術(shù)“同質(zhì)化”嚴重，產(chǎn)品的差異主要表現(xiàn)在整機結(jié)構(gòu)、外觀造型及操縱舒適性上。我國壓路機市場的暫時降溫，以及用戶采購的更加理性，將使一些品質(zhì)不高、實力較弱的企業(yè)被市場淘汰而實力強勁的名牌企業(yè)將獲得更大的發(fā)展空間。
　　
    總體來看，國內(nèi)壓路機產(chǎn)品不論從品質(zhì)上還是價位上都主要集中在中低端市場，在高端市場上尚無法形成與國外高端品牌競爭的實力，而國外優(yōu)勢品牌在銷量和價格上也無法撼動國內(nèi)產(chǎn)品的主導(dǎo)優(yōu)勢。所以，短期內(nèi)我國壓路機市場仍將是兩端市場各自角逐的競爭格局。狼來了并非壞事，市場法則猶如自然界的生存法則——沒有競爭就沒有進步，但是“狼”不會只為“精肉”而來，關(guān)鍵是如何學(xué)習狼的精神和本領(lǐng)保住自己的羊，這也是本文與大家一起抬頭仰視各路海外兵團如何上演“高空競技”的初衷所在。

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    英格索蘭搶占先機
    登陸時間：1997年2月
    登陸地點：江蘇無錫
    成立于1871年的美國英格索蘭公司，是一家在全球500強工業(yè)企業(yè)中名列前茅的跨國企業(yè)。其業(yè)務(wù)涉及建設(shè)技術(shù)、氣候控制、工業(yè)應(yīng)用, 門控安保和山貓與Clubcar 五大部分。它旗下的Ingersoll-rand(英格索蘭)、Bobcat(山貓)、ABG等很多品牌都是全球第一品牌，其建設(shè)技術(shù)集團是英格索蘭最具歷史的部門之一。1974年，英格索蘭建設(shè)技術(shù)集團就開始向中國相關(guān)業(yè)務(wù)部門提供大量先進設(shè)備，繼1992年率先將攤鋪機引入中國以后，1997年又較早地將其壓路機引進中國市場，并一直處于領(lǐng)先地位。
   
    1997年2月19日，英格索蘭公司以770萬美元注冊資本，在無錫成立了組裝工廠——英格索蘭（無錫）道路機械有限公司，并于2004年轉(zhuǎn)制為外商獨資企業(yè)，年產(chǎn)458臺壓路機。目前該工廠的總占地面積達38440m2，具備4條生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)SD100、SD150、SD175、SD200、DD110、DD125、DD130等型號壓路機和6620攤鋪機。2005年新投產(chǎn)的產(chǎn)品有Terra Firma系列壓路機及3020、3670攤鋪機。
   
    英格索蘭公司在中國主要銷售全液壓雙鋼輪瀝青振動壓路機和單鋼輪振動壓路機，其產(chǎn)品定位于高端市場。英格索蘭道路發(fā)展部亞太區(qū)市場產(chǎn)品總監(jiān)史迪可先生認為高端壓路機是一個具有廣泛概念的產(chǎn)品集合，應(yīng)該理解為高技術(shù)含量、高零部件配置、高水平的生產(chǎn)工藝（包括焊接等）以及高質(zhì)量的服務(wù)。同時他還特別強調(diào)，高端產(chǎn)品同時還需要企業(yè)提供高水平的培訓(xùn)。他表示：“中國東南部的公路建設(shè)水平較高，高速公路里程較長，但是相對于整個中國，公路建設(shè)目標還有很大距離，所以中國是一個壓路機潛在需求量巨大的市場。很多國外的壓路機生產(chǎn)企業(yè)都已經(jīng)登陸中國，國內(nèi)企業(yè)也在逐步壯大，壓路機市場競爭十分激烈，所以英格索蘭公司不但將在中國提供高端的壓路機產(chǎn)品，同時也將增強服務(wù)水平，加強對銷售團隊（包含代理商團隊）的培訓(xùn)。中國公路的保有量越來越大，隨之而來的養(yǎng)護市場對小型壓路機的需求也將越來越大，英格索蘭的小型壓路機產(chǎn)品同樣適用于養(yǎng)護?！?曾負責英格索蘭道路機械北美市場的史迪可先生認為中國用戶和歐美等世界其他地區(qū)的用戶對壓路機的需求觀念幾乎是完全一樣的，都希望看到英格索蘭公司最新的技術(shù)和產(chǎn)品，他們都更關(guān)心新型壓路機與舊機型相比有哪些改進，如何能夠幫助他們更好地施工。與其他地區(qū)有所不同的是，中國的壓路機市場正在迅速擴大，有很多新的用戶加入使用壓路機施工的行列，英格索蘭公司希望通過培訓(xùn)、宣傳和推廣，使他們加入到英格索蘭壓路機的使用者行列中來。自1997年英格索蘭大規(guī)模進軍中國道路市場以來，受到眾多客戶的青睞，英格索蘭在中國高端市場的份額曾高達50%，并且對于今后的道路和前景十分樂觀、充滿期待。
　　
    中國的壓路機市場機遇和挑戰(zhàn)并存。英格索蘭的優(yōu)勢是在中國已經(jīng)擁有很大數(shù)量的客戶群體，他們對英格索蘭壓路機品牌十分認可，英格索蘭公司也將對這些客戶保持很高的忠誠度，立足于滿足現(xiàn)有客戶的需求并且發(fā)展新的客戶。目前，英格索蘭已經(jīng)向中國累計銷售了2000多臺各種型號的壓路機，較早地登陸使他們占據(jù)了有利地形。
　　
    戴納派克扎根中國 “世界級產(chǎn)品中國造”
    登陸時間：2001年4月
    登陸地點：天津武清
    1934年成立的戴納派克有限公司是壓實和攤鋪行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，也是振動理論的開創(chuàng)者，在壓實和攤鋪領(lǐng)域擁有70多年的經(jīng)驗。美卓礦機公司將其收購后將其重新命名為美卓戴納派克，成為美卓礦機下屬的4家核心公司之一，在瑞典、德國、法國、巴西和中國分別設(shè)有生產(chǎn)工廠。
　　
    早在1999年，戴納派克就成立了美卓戴納派克（中國）有限公司，并于2000年在天津成立了戴納派克（中國）壓實攤鋪設(shè)備有限公司；2001年4月，按瑞典總部工廠最新標準建設(shè)的天津工廠正式生產(chǎn)壓路機。該工廠總投資3000萬美元，占地面積4.5萬m2，主要生產(chǎn)CA402D、CA600D、CA602D等15t和18t單鋼輪壓路機，CC900、CC222、CC422、CC522、CC622、CC722等11t和13t雙鋼輪壓路機。2002年1月開始，工廠又開始組裝攤鋪機。目前，工廠生產(chǎn)的所有設(shè)備均采用進口散件，國內(nèi)組裝。天津工廠的宗旨就是實現(xiàn)“世界級產(chǎn)品的中國制造”。2004年，戴納派克（中國）壓實攤鋪設(shè)備有限公司銷售額近4億元人民幣，約占國內(nèi)高端壓路機市場份額的25%。

    戴納派克公司中國區(qū)總裁唐啟超先生認為：“隨著中國高等級公路建設(shè)全面展開和持續(xù)升溫，壓實和攤鋪機械市場開始放量。而中國市場的客觀情況決定了市場對高端產(chǎn)品短時間之內(nèi)不會有太大的需求。根據(jù)歐洲、北美洲等先進國家的經(jīng)驗來看，一是在品質(zhì)和性能上產(chǎn)品永遠不是高端的往下降，而是中低端的往上升。二是在世界品牌中沒有哪個大的品牌走高端路線敗北的，倒是走中低端路線大打價格戰(zhàn)的品牌自我毀滅者不乏其數(shù)。除了設(shè)備，戴納派克還向客戶提供全套施工解決方案和專家意見，我們非常樂意與全球的用戶分享工程施工方面的經(jīng)驗，以全方位的服務(wù)、支持、技術(shù)培訓(xùn)貫穿于整個設(shè)備生命周期中，以滿足任何路面壓實攤鋪的全部需求?！?BR>
    唐先生相信逐漸成熟起來的國內(nèi)施工企業(yè)肯定會對高端產(chǎn)品有越來越大的需求，“中國是新興市場中做得最成功的，潛力發(fā)揮得最好。在歐洲，主要基礎(chǔ)設(shè)施都建成了，例如在法國，每年新修公路往往只有二三百公里，跟中國的建設(shè)規(guī)模無法相比。中國在基礎(chǔ)建設(shè)上的投入我們有目共睹，中國市場乃兵家必爭之地。中國用戶日漸理性和成熟，越來越多的用戶開始選購高品質(zhì)的壓實攤鋪設(shè)備。面對欣欣向榮的市場，戴納派克及時調(diào)整了中國攻略——扎根中國，共圖發(fā)展?！?BR>
    每個公司在銷售自己的產(chǎn)品時都具有自己的特色。戴納派克賣的是壓實攤鋪的應(yīng)用知識，以精深的壓實攤鋪工藝知識為基礎(chǔ)形成戴納派克品牌產(chǎn)品的三大核心支柱：性能、可靠性、施工工藝支持。公司不但可以為用戶提供國際一流的壓實攤鋪產(chǎn)品，而且可以提供集戴納派克國際壓實與攤鋪中心50多年研究精華的應(yīng)用技術(shù)支持，這其中包括COMBASE和PAVECOMP應(yīng)用軟件。用戶可以使用這兩個軟件通過計算選擇設(shè)備和施工工藝等。戴納派克無論是在國外還是中國市場，都是通過這種技術(shù)知識來促進銷售，這是國內(nèi)外市場的共同點。不同的是，在產(chǎn)品方面中國市場是以大噸位壓路機為主流機型，而歐美市場以中小型壓路機為主。細分的市場環(huán)境的變化造成營銷策略的差異，但是大的方向是一致的。

    針對鋼價的上漲，戴納派克公司采取了積極對策，包括降低產(chǎn)品的生產(chǎn)制造成本，努力提高生產(chǎn)率等措施，因而沒有因為鋼價的上漲而提高產(chǎn)品的價格。

    戴納派克在未來的一年里將繼續(xù)推行用高品質(zhì)產(chǎn)品來降低總體生產(chǎn)成本的市場策略。2005年將完善戴納派克的代理銷售系統(tǒng)，加大力度進行市場推廣工作。同時調(diào)研國內(nèi)市場，推出更多專為中國市場開發(fā)的高品質(zhì)產(chǎn)品。中國是戴納派克公司除美國以外最大的市場，在未來的兩年內(nèi)中國很有可能取代美國成為戴納派克的最大市場。