水泥匠人：《水泥營銷的價格與價值》

  6月13日，備受國內外人士關注的2018年首屆“全球熟料貿易大會”在杭州拉開帷幕，來自全國水泥、物流、智能化等行業(yè)專家和國際大型水泥巨頭代表超過400人共聚盛會，共享精彩。水泥營銷專家水泥匠人帶來了題為《水泥營銷的價格與價值》的報告。

  一、引言

  齊白石畫的白菜，如何計價？有一年冬天，白石老人見門前賣白菜的老人生活艱辛，他便在屋里畫好一張“白菜”，齊白石想用他的畫的白菜去換老農的一車白菜,齊白石問菜販：一車菜多少錢？菜販：十元。齊白石：我給你畫幅白菜，換你一車白菜，干不干？菜販一聽怒氣沖冠“你拿假的白菜換我真的白菜”你以為我傻?。r格=價值。

  1、價格與價值策略

  價格策略即即期股東價值：產品指向，經營業(yè)績，盈利能力，成本控制；價值策略即客戶價值、價值創(chuàng)造、長期股東價值：客戶指向，客戶價值創(chuàng)造（效用），幫助客戶成功，利益分享，雙贏，客戶滿意度提升，品牌。

  2、不同競爭策略導致價格走勢不同

  3、愛因斯坦：問題無法在它呈現(xiàn)的層面得到解決

  二、水泥價格

  1.1水泥價格形成機制

  1.2水泥價格合理空間

  邊際成本（marginal cost）：指的是每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶來到總成本的增量。

  1.3價格由供求關系決定的，水泥價格呢？

  需求彈性：Ed=銷售變化比例/價格變化比例；

  Ed=0，沒有需求價格彈性，需求剛性；Ed>1,富有彈性；Ed=∞，彈性無窮大。

  供給彈性：Es=供給量變化比例/價格變化比例；

  Es=0，沒有供給價格彈性，供給剛性；Es>1，富有彈性；Es=∞,彈性無窮大。

  2.1水泥價格形成-供過于求

中國水泥行業(yè)的“伯川德”困局

伯川德Bertrand模型（供過于求）

  伯川德模型（Bertrand competition）描述了一種競爭格局，即生產同質產品的寡頭廠商可能并不總是以產量做為決策變量進行競爭，也可以以價格做為決策變量的競爭方式。

  伯特蘭德模型的假設為：各寡頭廠商通過選擇價格進行競爭；各寡頭廠商生產的產品是同質的；假定企業(yè)沒有生產能力的限制；寡頭廠商之間也沒有正式或非正式的串謀行為 。

  伯特蘭德模型的結論：只要有一個競爭對手存在，企業(yè)的行為就同在完全競爭的市場結構中一樣，價格等于邊際成本。

  伯川德均衡失效：限制企業(yè)的生產能力；產品異質化。

  2.2水泥價格形成-供不應求

  2.3水泥價格形成-供求相當

  伯川德均衡失效條件：限制產能發(fā)揮；過剩率< 10%, 相當于 S ≡ D，市場形勢樂觀；過剩率10%~40%, 供過于求但可控，可以限制產能發(fā)揮取得供求平衡，市場形勢樂觀；過剩率> 40%, 嚴重供過于求，限制產能發(fā)揮效果有限，市場形勢不樂觀。

  3.1市場結構對水泥價格影響（一）

  3.2市場結構對水泥價格影響（二）

  3.3市場結構對水泥價格影響（三）

  完全競爭市場：價格完全由市場形成，企業(yè)是市場價格的被動接受者，沒有定價的自主權；壟斷競爭市場：產品具有差異性且可相互替代，故企業(yè)具有定價的自主權，應根據產品差異化程度、知名度、品牌和競爭者的價格適當定價；寡頭壟斷市場：各競爭者勢均力敵，定價應充分考慮競爭者，不可過高或過低，一般應采納各企業(yè)可普遍接受和認可的價水平；（價格聯(lián)盟）完全壟斷市場：企業(yè)可在法律許可的范圍內隨意定價。

  3.4市場結構對水泥價格影響（四）

  國內水泥供給側改革未見實質性動作，產能有效供給規(guī)模每年依然擴張；

  錯峰名義下的去產量，由于各地產能結構不一樣（集中度、市場結構），顯現(xiàn)效果不一致?！叭欢?，對比南北兩地上市公司業(yè)績，一邊是大增，另一邊是虧損。是何原因導致，同是大企業(yè)引領的行業(yè)自律，卻是不一樣的“命運”？”（數(shù)字水泥5月31日）；

  市場結構劣化區(qū)域，帶頭大哥市場被邊緣化情形還能維持多久?！霸鴰缀螘r，金隅和冀東作為兩大知名水泥品牌，在京津地區(qū)市占率超過60%，下游客戶爭先選購，而如今卻被棄選，幾乎淪為邊緣化產品?！薄氨砻?，近兩年京津兩地水泥價格高位持續(xù)穩(wěn)定，是依靠金隅冀東大幅讓量換來的?！保〝?shù)字水泥5月31日）

  行業(yè)協(xié)會主導錯峰停產動議受到非議，部分企業(yè)挑戰(zhàn)其權威性?！皳持鲗髽I(yè)相關負責人反映：停不停窯不能協(xié)會說了算，協(xié)會只是代表一部分人的利益，不能代表全部水泥企業(yè)，更不能代表整個水泥行業(yè)。”“地方水泥協(xié)會也常常因此而被反問：“我們停了，他們停不停？”， “你讓我們停窯，他們不停你怎么不管？”（水泥人網6月2日）

  3.5市場結構對水泥價格影響（五）

  進口熟料：

  協(xié)同的法律風險：水泥熟料銷售平臺

  政府的角色：裁判vs. 選手，裁判標準是什么？

  三、水泥價值

  1.1什么是價值

  商品中凝結的勞動時間？商品中抽象勞動？等同于價格……

  價值是指客體能夠滿足主體需要的效益關系，是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應關系；等同于價值主張：提供給消費者滿足其需要的一系列利益；必須是可以感知的，基于客戶實際需求的，客戶認可的，可以貨幣化衡量的。

  1.2價差⊿ P來源于價值差

  1.3基于水泥營銷價值鏈的價值創(chuàng)造

  2.1示例一：北京袋裝水泥市場價格

  2.2示例二：價值主張VP

  2.3示例三：價值主張VP

  3、價值導向競爭策略

  4、不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應：

  在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價；在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應，有更多的選擇余地（伯川德均衡失效）。

  5、基于客戶價值的定價法

  價值定價法即將顧客對產品價格的觀念(而不是銷售者的成本)作為定價的關鍵。它意味著商家不能先設計產品和營銷計劃，然后制定價格，而應該在制定營銷計劃之前，把價格與其他營銷組合變量一起設計、考慮。

  （1）成本定價法：成本 + 利潤

  產品→成本→價格→價值→顧客

  （2）價值定價法: 拉法基專業(yè)家裝水泥、拉法基超級工長

  顧客→價值→價格→成本→產品

  6、家裝水泥開發(fā)示例

  7、普通水泥、家裝水泥價值鏈對比

  8、價值傳遞了一種品牌定位：定位解決奧迪與奧拓問題

  9、價值競爭管理工具 - 戰(zhàn)略地圖

  10、戰(zhàn)略的基礎是差異化的價值主張（VP）

  最后，水泥匠人用上帝之眼：感知未來結束本次報告。他指出，我們可以通過不同時間節(jié)點去思考以前我們行業(yè)是什么樣的，是什么價格定位，同樣的，可以將時間的指針撥向未來，暢想行業(yè)可能發(fā)生什么變化？感知未來，擁抱未來。