水泥匠人：《水泥營(yíng)銷的價(jià)格與價(jià)值》

  6月13日，備受國(guó)內(nèi)外人士關(guān)注的2018年首屆“全球熟料貿(mào)易大會(huì)”在杭州拉開帷幕，來自全國(guó)水泥、物流、智能化等行業(yè)專家和國(guó)際大型水泥巨頭代表超過400人共聚盛會(huì)，共享精彩。水泥營(yíng)銷專家水泥匠人帶來了題為《水泥營(yíng)銷的價(jià)格與價(jià)值》的報(bào)告。

  一、引言

  齊白石畫的白菜，如何計(jì)價(jià)？有一年冬天，白石老人見門前賣白菜的老人生活艱辛，他便在屋里畫好一張“白菜”，齊白石想用他的畫的白菜去換老農(nóng)的一車白菜,齊白石問菜販：一車菜多少錢？菜販：十元。齊白石：我給你畫幅白菜，換你一車白菜，干不干？菜販一聽怒氣沖冠“你拿假的白菜換我真的白菜”你以為我傻啊！價(jià)格=價(jià)值。

  1、價(jià)格與價(jià)值策略

  價(jià)格策略即即期股東價(jià)值：產(chǎn)品指向，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，盈利能力，成本控制；價(jià)值策略即客戶價(jià)值、價(jià)值創(chuàng)造、長(zhǎng)期股東價(jià)值：客戶指向，客戶價(jià)值創(chuàng)造（效用），幫助客戶成功，利益分享，雙贏，客戶滿意度提升，品牌。

  2、不同競(jìng)爭(zhēng)策略導(dǎo)致價(jià)格走勢(shì)不同

  3、愛因斯坦：?jiǎn)栴}無法在它呈現(xiàn)的層面得到解決

  二、水泥價(jià)格

  1.1水泥價(jià)格形成機(jī)制

  1.2水泥價(jià)格合理空間

  邊際成本（marginal cost）：指的是每一單位新增生產(chǎn)的產(chǎn)品（或者購(gòu)買的產(chǎn)品）帶來到總成本的增量。

  1.3價(jià)格由供求關(guān)系決定的，水泥價(jià)格呢？

  需求彈性：Ed=銷售變化比例/價(jià)格變化比例；

  Ed=0，沒有需求價(jià)格彈性，需求剛性；Ed>1,富有彈性；Ed=∞，彈性無窮大。

  供給彈性：Es=供給量變化比例/價(jià)格變化比例；

  Es=0，沒有供給價(jià)格彈性，供給剛性；Es>1，富有彈性；Es=∞,彈性無窮大。

  2.1水泥價(jià)格形成-供過于求

中國(guó)水泥行業(yè)的“伯川德”困局

伯川德Bertrand模型（供過于求）

  伯川德模型（Bertrand competition）描述了一種競(jìng)爭(zhēng)格局，即生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的寡頭廠商可能并不總是以產(chǎn)量做為決策變量進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，也可以以價(jià)格做為決策變量的競(jìng)爭(zhēng)方式。

  伯特蘭德模型的假設(shè)為：各寡頭廠商通過選擇價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)；各寡頭廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品是同質(zhì)的；假定企業(yè)沒有生產(chǎn)能力的限制；寡頭廠商之間也沒有正式或非正式的串謀行為 。

  伯特蘭德模型的結(jié)論：只要有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，企業(yè)的行為就同在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中一樣，價(jià)格等于邊際成本。

  伯川德均衡失效：限制企業(yè)的生產(chǎn)能力；產(chǎn)品異質(zhì)化。

  2.2水泥價(jià)格形成-供不應(yīng)求

  2.3水泥價(jià)格形成-供求相當(dāng)

  伯川德均衡失效條件：限制產(chǎn)能發(fā)揮；過剩率< 10%, 相當(dāng)于 S ≡ D，市場(chǎng)形勢(shì)樂觀；過剩率10%~40%, 供過于求但可控，可以限制產(chǎn)能發(fā)揮取得供求平衡，市場(chǎng)形勢(shì)樂觀；過剩率> 40%, 嚴(yán)重供過于求，限制產(chǎn)能發(fā)揮效果有限，市場(chǎng)形勢(shì)不樂觀。

  3.1市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響（一）

  3.2市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響（二）

  3.3市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響（三）

  完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：價(jià)格完全由市場(chǎng)形成，企業(yè)是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，沒有定價(jià)的自主權(quán)；壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)：產(chǎn)品具有差異性且可相互替代，故企業(yè)具有定價(jià)的自主權(quán)，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品差異化程度、知名度、品牌和競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格適當(dāng)定價(jià)；寡頭壟斷市場(chǎng)：各競(jìng)爭(zhēng)者勢(shì)均力敵，定價(jià)應(yīng)充分考慮競(jìng)爭(zhēng)者，不可過高或過低，一般應(yīng)采納各企業(yè)可普遍接受和認(rèn)可的價(jià)水平；（價(jià)格聯(lián)盟）完全壟斷市場(chǎng)：企業(yè)可在法律許可的范圍內(nèi)隨意定價(jià)。

  3.4市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響（四）

  國(guó)內(nèi)水泥供給側(cè)改革未見實(shí)質(zhì)性動(dòng)作，產(chǎn)能有效供給規(guī)模每年依然擴(kuò)張；

  錯(cuò)峰名義下的去產(chǎn)量，由于各地產(chǎn)能結(jié)構(gòu)不一樣（集中度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)），顯現(xiàn)效果不一致?！叭欢瑢?duì)比南北兩地上市公司業(yè)績(jī)，一邊是大增，另一邊是虧損。是何原因?qū)е?，同是大企業(yè)引領(lǐng)的行業(yè)自律，卻是不一樣的“命運(yùn)”？”（數(shù)字水泥5月31日）；

  市場(chǎng)結(jié)構(gòu)劣化區(qū)域，帶頭大哥市場(chǎng)被邊緣化情形還能維持多久?！霸鴰缀螘r(shí)，金隅和冀東作為兩大知名水泥品牌，在京津地區(qū)市占率超過60%，下游客戶爭(zhēng)先選購(gòu)，而如今卻被棄選，幾乎淪為邊緣化產(chǎn)品?！薄氨砻?，近兩年京津兩地水泥價(jià)格高位持續(xù)穩(wěn)定，是依靠金隅冀東大幅讓量換來的。”（數(shù)字水泥5月31日）

  行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)錯(cuò)峰停產(chǎn)動(dòng)議受到非議，部分企業(yè)挑戰(zhàn)其權(quán)威性?！皳?jù)某主導(dǎo)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人反映：停不停窯不能協(xié)會(huì)說了算，協(xié)會(huì)只是代表一部分人的利益，不能代表全部水泥企業(yè)，更不能代表整個(gè)水泥行業(yè)?！薄暗胤剿鄥f(xié)會(huì)也常常因此而被反問：“我們停了，他們停不停？”， “你讓我們停窯，他們不停你怎么不管？”（水泥人網(wǎng)6月2日）

  3.5市場(chǎng)結(jié)構(gòu)對(duì)水泥價(jià)格影響（五）

  進(jìn)口熟料：

  協(xié)同的法律風(fēng)險(xiǎn)：水泥熟料銷售平臺(tái)

  政府的角色：裁判vs. 選手，裁判標(biāo)準(zhǔn)是什么？

  三、水泥價(jià)值

  1.1什么是價(jià)值

  商品中凝結(jié)的勞動(dòng)時(shí)間？商品中抽象勞動(dòng)？等同于價(jià)格……

  價(jià)值是指客體能夠滿足主體需要的效益關(guān)系，是表示客體的屬性和功能與主體需要間的一種效用、效益或效應(yīng)關(guān)系；等同于價(jià)值主張：提供給消費(fèi)者滿足其需要的一系列利益；必須是可以感知的，基于客戶實(shí)際需求的，客戶認(rèn)可的，可以貨幣化衡量的。

  1.2價(jià)差⊿ P來源于價(jià)值差

  1.3基于水泥營(yíng)銷價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造

  2.1示例一：北京袋裝水泥市場(chǎng)價(jià)格

  2.2示例二：價(jià)值主張VP

  2.3示例三：價(jià)值主張VP

  3、價(jià)值導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)策略

  4、不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)：

  在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)；在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)，有更多的選擇余地（伯川德均衡失效）。

  5、基于客戶價(jià)值的定價(jià)法

  價(jià)值定價(jià)法即將顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的觀念(而不是銷售者的成本)作為定價(jià)的關(guān)鍵。它意味著商家不能先設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營(yíng)銷計(jì)劃，然后制定價(jià)格，而應(yīng)該在制定營(yíng)銷計(jì)劃之前，把價(jià)格與其他營(yíng)銷組合變量一起設(shè)計(jì)、考慮。

  （1）成本定價(jià)法：成本 + 利潤(rùn)

  產(chǎn)品→成本→價(jià)格→價(jià)值→顧客

  （2）價(jià)值定價(jià)法: 拉法基專業(yè)家裝水泥、拉法基超級(jí)工長(zhǎng)

  顧客→價(jià)值→價(jià)格→成本→產(chǎn)品

  6、家裝水泥開發(fā)示例

  7、普通水泥、家裝水泥價(jià)值鏈對(duì)比

  8、價(jià)值傳遞了一種品牌定位：定位解決奧迪與奧拓問題

  9、價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)管理工具 - 戰(zhàn)略地圖

  10、戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是差異化的價(jià)值主張（VP）

  最后，水泥匠人用上帝之眼：感知未來結(jié)束本次報(bào)告。他指出，我們可以通過不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)去思考以前我們行業(yè)是什么樣的，是什么價(jià)格定位，同樣的，可以將時(shí)間的指針撥向未來，暢想行業(yè)可能發(fā)生什么變化？感知未來，擁抱未來。