[獨(dú)家]水泥營(yíng)銷(xiāo)之品牌策略—水泥營(yíng)銷(xiāo)系列之三

  “產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所賦予的；產(chǎn)品易為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，品牌則不然，它是獨(dú)特的。產(chǎn)品可以過(guò)時(shí)，成功的品牌可以持久不衰” ，這是品牌營(yíng)銷(xiāo)專家史蒂芬·肯有關(guān)產(chǎn)品與品牌的論述。

  品牌營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的高階功法。這句話放在水泥圈里應(yīng)該是，品牌營(yíng)銷(xiāo)是水泥營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)睛術(shù)，是水泥營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)階不二法門(mén)。但是，水泥營(yíng)銷(xiāo)談品牌，給人一種太過(guò)陽(yáng)春白雪的感覺(jué)，不接地氣、不實(shí)用。實(shí)際上，這恰恰說(shuō)明水泥營(yíng)銷(xiāo)手段的原始與落后，現(xiàn)在是時(shí)候認(rèn)真思考水泥營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，提升水泥營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)水平。本文中，作者通過(guò)剖析水泥品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，抽絲剝繭拋開(kāi)品牌令人眼暈的概念，用一種淺顯易懂的方式介紹水泥營(yíng)銷(xiāo)中品牌策略的運(yùn)用。

  一、品牌的一般概念

  如今越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已深入人心，那么究竟什么是品牌呢？品牌的定義有多種多樣，廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J.P. Jones）對(duì)品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。哈金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺(jué)印象和效果、可感知性、市場(chǎng)定位、附加價(jià)值、形象、個(gè)性化。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者，或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 從以上定義中不難發(fā)現(xiàn)，品牌的核心功能可以分為兩大類(lèi)：一、它是一種符號(hào)標(biāo)示，用于區(qū)別不同廠商的產(chǎn)品；二、品牌被定義為某種客戶利益、承諾的承載工具，用以表現(xiàn)產(chǎn)品的定位、功能及其差異性。

  我個(gè)人比較喜歡廣告大師、奧格威廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威給出的定義：“A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of product's attributes, its name, package, and price, history and reputation, and the way it's advertised. A brand is also defined by consumer's impression of the people who use it, as well as their own experience.”“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)的綜合體，及其傳播方式留下的心里感受。品牌也被定義消費(fèi)者感覺(jué)和消費(fèi)體驗(yàn)?！?。在這個(gè)定義中，品牌屬性中除了符號(hào)特征外增加了一點(diǎn)：消費(fèi)者體驗(yàn)。據(jù)此，我認(rèn)為水泥營(yíng)銷(xiāo)品牌策略不應(yīng)該是很多人理解的“自嗨”，搞個(gè)所謂愿景，再打幾條廣告，發(fā)幾件紀(jì)念品，品牌戰(zhàn)略就有了。品牌策略的標(biāo)的物是消費(fèi)者大腦，通過(guò)對(duì)研究消費(fèi)者內(nèi)心世界的深入洞察，研究如何在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生對(duì)本企業(yè)的人員、產(chǎn)品、服務(wù)非常積極正面認(rèn)知、形象，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的大腦，控制消費(fèi)者品牌選擇權(quán)，這才是水泥營(yíng)銷(xiāo)品牌戰(zhàn)略的核心。

  二、水泥品牌形象構(gòu)成及其塑造

  品牌最重要的特征之一是其符號(hào)屬性。 計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，需求與生產(chǎn)是可以計(jì)劃的，因此水泥需求是計(jì)劃出來(lái)，有限的差異只能體現(xiàn)在325與425產(chǎn)品等級(jí)的差別上，個(gè)性化需求差異是不被認(rèn)可的。在當(dāng)時(shí)物資調(diào)撥訂貨會(huì)上，只有某某工廠的325、425水泥，而在人們心目中，所有水泥都是一樣的，也就是說(shuō)是同質(zhì)的，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家制定的，價(jià)格都是國(guó)家規(guī)定的，沒(méi)有任何區(qū)別，根本沒(méi)必要搞什么體現(xiàn)個(gè)性化的產(chǎn)品品牌，這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的邏輯。

  在商品經(jīng)濟(jì)條件下，認(rèn)為需求是個(gè)性化的，生產(chǎn)與需求的匹配是通過(guò)無(wú)形的市場(chǎng)規(guī)律的手完成的，產(chǎn)品必須個(gè)性化，去滿足個(gè)性化的需求。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，國(guó)內(nèi)水泥行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)了品牌的概念，其背后基本邏輯是A企業(yè)生產(chǎn)的水泥有可能與B企業(yè)不一樣，盡管A、B企業(yè)都是按照國(guó)標(biāo)生產(chǎn)的。這與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)品觀相比，我們看到了明顯的進(jìn)步。實(shí)際上，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)只規(guī)定了水泥性能的基本要求，它是一種通用標(biāo)準(zhǔn)。在國(guó)標(biāo)允許范圍之內(nèi)，每個(gè)企業(yè)由于原材料、生產(chǎn)工藝條件、裝備條件的不同，其生產(chǎn)出來(lái)的水泥性能不可能完全一致。比如，有的工廠，由于石灰石條件優(yōu)越，堿含量很低，生產(chǎn)出來(lái)的水泥天然低堿，可以用在水工、大體積混凝土、堿骨料反應(yīng)地區(qū)；有些工廠生產(chǎn)的水泥，與各種外加劑適應(yīng)性非常好，可以廣泛運(yùn)用商品混凝土的配制；有些工廠生產(chǎn)的水泥堿含量高，在砂漿配制過(guò)程中能夠提供更好的保水性能、更黏糊……所有這些讓我們看到了水泥產(chǎn)品個(gè)性的存在，其實(shí)除了產(chǎn)品個(gè)性差異，還有服務(wù)個(gè)性差異，所有這些不同的個(gè)性必須通過(guò)一個(gè)符號(hào)記憶下來(lái)，以利于客戶溝通傳播，這就是水泥品牌作用。

  品牌的符號(hào)特征涵蓋許多內(nèi)容，它包括名字、歷史、文化、聲譽(yù)等。品牌的符號(hào)特征實(shí)際是解決消費(fèi)者的第一個(gè)困惑，我（水泥產(chǎn)品）是誰(shuí)？它背后也承載著與別人（競(jìng)品）的區(qū)別表現(xiàn)在哪里。舉個(gè)例子，水泥圈里耳熟能詳?shù)乃嗥放瓢êＢ?、華新、拉法基、金隅、冀東、小南海（重慶），當(dāng)客戶聽(tīng)到這些水泥品牌時(shí)，在客戶頭腦中投射出來(lái)不僅僅是上面這幾個(gè)漢字，而是一個(gè)有關(guān)此品牌完整的立體形象，如同我們談到一個(gè)朋友名字時(shí)，你能夠立刻浮現(xiàn)出這個(gè)形象、音容笑貌、脾氣秉性。而且客戶與該品牌水泥企業(yè)打交道越深，該形象越豐滿、完整?！昂馨缘馈⒐芾砩?、品質(zhì)上都好、一個(gè)完整公司的體制” 、“規(guī)模化、程序化、理念很先進(jìn)、合資企業(yè)很大一個(gè)企業(yè)”、“貴、質(zhì)量比較穩(wěn)定”、“合資企業(yè)、品種齊全、供貨能力強(qiáng)，各項(xiàng)指標(biāo)均高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”，這些是我在重慶水泥市場(chǎng)做品牌研究時(shí)客戶對(duì)某外資品牌的評(píng)價(jià)?！拌F哥們、親切的戰(zhàn)略合作伙伴”、“辦事效率好，利索，有感情”、“新興的地方產(chǎn)品，民營(yíng)企業(yè)”、“蒸蒸日上”，這是客戶對(duì)于同在重慶市場(chǎng)的、另一家私營(yíng)水泥企業(yè)評(píng)價(jià)。如果給兩個(gè)水泥品牌做個(gè)品牌畫(huà)像，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在客戶心目中，兩個(gè)企業(yè)（品牌）是兩種個(gè)性鮮明的類(lèi)型，前者生產(chǎn)規(guī)模大、流程復(fù)雜規(guī)范死板、無(wú)法結(jié)交朋友，但是必須依靠的生意伙伴；后者是一個(gè)在困難時(shí)候能夠給予幫助的朋友。這就是所謂“品牌”擬人化，你可以按照擬人的方式去理解品牌的符號(hào)特征，這么理解品牌立刻不在陌生，立刻產(chǎn)生了是曾相識(shí)的感覺(jué)。南方水泥最近推出的家裝水泥產(chǎn)品品牌“家裝大師”及品牌形象“小紅人”南南，是品牌符號(hào)特征的完美詮釋。在這個(gè)品牌文件中，你可以看到產(chǎn)品的商品名稱（產(chǎn)品品牌）、它的直觀形象（擬人手法）、 歷史（南方）、口碑（南方）等等一系列品牌符號(hào)特征內(nèi)容。

  品牌的第二個(gè)屬性是其客戶利益屬性（customer's benefits），也可以叫定位屬性、差異化屬性，它對(duì)企業(yè)客戶B2B銷(xiāo)售意義重大。品牌的客戶利益屬性包括一切本產(chǎn)品能夠帶給客戶的利益，包括物質(zhì)方面和精神方面，但更偏重物資方面利益，品牌的第三屬性更偏重精神層面利益。水泥所有質(zhì)量指標(biāo)、使用性能指標(biāo)，只要客戶對(duì)有經(jīng)濟(jì)利益都包括在內(nèi)，3d、28d強(qiáng)度、塌損、外加劑適應(yīng)性，甚至水泥產(chǎn)品的含氣量、保水性這些技術(shù)指標(biāo)都是這個(gè)品牌“秉性”的一部分，構(gòu)成了客戶利益一部分。有人說(shuō)了，我在水泥行業(yè)干了20多年了，你說(shuō)的這些指標(biāo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)里根本沒(méi)有，我們生產(chǎn)水泥也不會(huì)考慮這些因素。這正是品牌的第二屬性指向要點(diǎn)—客戶利益，所有這些客觀指標(biāo)一定是對(duì)客戶來(lái)講有意義，不是對(duì)水泥企業(yè)本身有意義；只對(duì)水泥企業(yè)有意義而對(duì)客戶沒(méi)有意義的指標(biāo)，對(duì)于水泥品牌構(gòu)建不產(chǎn)生任何實(shí)際作用。

  產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)、使用性能指標(biāo)構(gòu)成了水泥品牌性能定位及差異化屬性，這是實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的工作重點(diǎn)。品牌定位的有效性取決于是否能夠?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可，并為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的客戶利益。例如，同是PO42.5普通硅酸水泥，A品牌水泥商混站客戶非常歡迎，混凝土適應(yīng)性很好，B品牌水泥混凝土適應(yīng)性非常差，外加劑調(diào)不出來(lái)。C品牌的富裕強(qiáng)度高、后期增長(zhǎng)率高。同樣是PC32.5復(fù)合水泥，D品牌水泥凝結(jié)時(shí)間很長(zhǎng)（5hr），適合做公路水穩(wěn)層用途。這些水泥使用客戶利益方面的東西都是品牌定位、品牌差異化的體現(xiàn)。南方水泥“家裝大師”家裝水泥也對(duì)其品牌客戶利益屬性做出了如下定義：“？2、它有更好的施工性能，相比普通水泥，砂漿稠度更高、保水性更好；3、它是根據(jù)江浙滬氣候特點(diǎn)，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)經(jīng)大量試驗(yàn)研發(fā)出來(lái)的專業(yè)配方水泥，能夠有效減少砂漿掉落、施工易抹面?！?

  價(jià)格是客戶利益理所當(dāng)然的特征指標(biāo)，價(jià)格定位是品牌定位的最重要內(nèi)容。如果某電商平臺(tái)把一只真正LV名牌手包只標(biāo)價(jià)一千元人民幣，而且說(shuō)明特價(jià)商品一旦售出概不退換，估計(jì)很多人會(huì)懷疑它不是LV正品，因?yàn)閮r(jià)格離譜（價(jià)格定位不對(duì)）。品牌A、B是某地水泥市場(chǎng)的兩個(gè)水泥品牌，其中A品牌水泥散裝PO42.5水泥如果定價(jià)300元/噸，B品牌同樣PO42.5水泥則只可能為285元/噸，這個(gè)價(jià)格差距一旦形成并為市場(chǎng)所接受，便不會(huì)不再會(huì)隨著水泥價(jià)格調(diào)整而變化，這中間的差距就是品牌定位價(jià)格差。2005年某外資家裝品牌水泥北京上市時(shí)，給出產(chǎn)品客戶利益定位：1天強(qiáng)度、拉拔強(qiáng)度、保水率、含氣量、定價(jià)（品牌溢價(jià)）。由于定位科學(xué)精準(zhǔn)，經(jīng)過(guò)三年推廣，該品牌家裝水泥北京家裝市場(chǎng)銷(xiāo)量從零起步，達(dá)到年銷(xiāo)量30萬(wàn)噸，并且成為北京家裝市場(chǎng)高端第一品牌。所謂高端品牌含義是：價(jià)格高端，有明顯品牌溢價(jià)（>100元/噸）；產(chǎn)品性能高端，針對(duì)家裝市場(chǎng)瓷磚粘接需求性能1天強(qiáng)度、拉拔強(qiáng)度、保水率、含氣量等明顯高于競(jìng)品。

  品牌的第三個(gè)屬性是其情感屬性（emotional link）。品牌的情感屬性是品牌概念中很有意思的一個(gè)特征，人與人交往可以日久生情，客戶與品牌打交道也會(huì)產(chǎn)生情感聯(lián)系，而且打交道時(shí)間越久，情感屬性在品牌構(gòu)成中所占分量加重。情感屬性，包括歸屬、地位、群體、階層、體驗(yàn)等等。對(duì)于水泥品牌來(lái)說(shuō)，歸屬、地位的內(nèi)容是不存在的，更多地體現(xiàn)在體驗(yàn)層面，是一種信任與依賴。情感屬性對(duì)于客戶的購(gòu)買(mǎi)水泥決策至關(guān)重要。水泥采購(gòu)基本上是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，水泥85%以上銷(xiāo)量是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的?？蛻粼谂c水泥企業(yè)的日復(fù)一日重復(fù)交易過(guò)程中必然產(chǎn)生情感聯(lián)系，這種聯(lián)系全部映射到該企業(yè)的水泥品牌上，無(wú)論是好的情感還是不好的情感。

  水泥品牌的情感屬性來(lái)源于水泥購(gòu)買(mǎi)、使用的全過(guò)程，包括產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程與水泥使用過(guò)程的方方面面，水泥企業(yè)各個(gè)窗口單位服務(wù)態(tài)度、效能，包括銷(xiāo)售部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、門(mén)衛(wèi)、開(kāi)票時(shí)、磅房、裝車(chē)、售后服務(wù)；使用過(guò)程中水泥產(chǎn)品性能表現(xiàn)對(duì)客戶情感影響作用，最終都被納入品牌的情感屬性。好的情感會(huì)會(huì)促進(jìn)該品牌水泥的銷(xiāo)售，不好的情感會(huì)阻礙水泥的銷(xiāo)售?？蛻魰?huì)因?yàn)槟称放扑喈a(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、富裕強(qiáng)度高產(chǎn)生對(duì)品牌信賴，而選擇與其長(zhǎng)期合作，也可能某品牌企業(yè)流程繁復(fù)、辦事效率低下失望而改換門(mén)庭，客戶也可能因?yàn)槠渌磻?yīng)的質(zhì)量異議長(zhǎng)期得不到解決，最終憤而出走……

  上面簡(jiǎn)單介紹了水泥品牌的三個(gè)屬性，下面我們著重探討水泥品牌的塑造。說(shuō)到品牌塑造，許多人自然而然地想到了廣告宣傳，這個(gè)觀點(diǎn)對(duì)于許多行業(yè)、許多產(chǎn)品都是正確的，但是水泥品牌塑造的確不能簡(jiǎn)單地按這個(gè)思路操作。

  品牌的塑造大致有兩種途徑，廣告宣傳與消費(fèi)體驗(yàn)。廣告宣傳一般認(rèn)為是單向、缺乏互動(dòng)的溝通方式，它更多是用在快銷(xiāo)品、保健品、家電、手機(jī)等產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品或者產(chǎn)品價(jià)值較低，或者購(gòu)買(mǎi)頻次低，客戶消費(fèi)體驗(yàn)在品牌形象所占比重有限，品牌塑造上更多是由廠家自說(shuō)自話；水泥購(gòu)買(mǎi)是一個(gè)高頻購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)服務(wù)要求很高，包括售后及物流服務(wù)，水泥品牌形象相當(dāng)比例內(nèi)容需要消費(fèi)者通過(guò)自身體驗(yàn)完成。具體來(lái)說(shuō)，對(duì)于B2B銷(xiāo)售而言，水泥品牌形象塑造重點(diǎn)消費(fèi)體驗(yàn)，包括客戶利益兌付、售后技術(shù)服務(wù)、客戶發(fā)運(yùn)服務(wù)；對(duì)于B2C袋裝銷(xiāo)售，水泥品牌塑造重點(diǎn)是廣告 + 消費(fèi)體驗(yàn)，包括水泥店面門(mén)頭、老百姓口碑傳播。

  大衛(wèi)·奧格威提出：當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化（水泥被認(rèn)為是同質(zhì)化產(chǎn)品），隨著用戶消費(fèi)體驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不再注重產(chǎn)品本身的差異，他們對(duì)品牌的客戶利益屬性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價(jià)值（情感屬性）。企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來(lái)，期望通過(guò)廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨(dú)特感性利益的品牌形象，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。在大衛(wèi)的觀點(diǎn)中，對(duì)于同質(zhì)化產(chǎn)品也談到了消費(fèi)體驗(yàn)及情感屬性在品牌塑造過(guò)程中的重要意義。所以，對(duì)于水泥產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，廣告宣傳與消費(fèi)體驗(yàn)都是水泥品牌塑造的工具，從兩者途徑貢獻(xiàn)角度理解，體驗(yàn)消費(fèi)貢獻(xiàn)更大。

  三、水泥營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略建立及實(shí)施

  前面談到的主要是水泥品牌的一些概念，下面我們開(kāi)始談水泥營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略。

  首先，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的組成部分。本人在《中小水泥企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略探討》一文中曾經(jīng)提到：企業(yè)通過(guò)對(duì)其品牌形象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化管理，全面統(tǒng)籌企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、品牌策略、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)策略等各方面戰(zhàn)略，為客戶提供不同的價(jià)值策略，建立以客戶需求及客戶消費(fèi)體驗(yàn)為核心的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。這就是我所倡導(dǎo)的水泥營(yíng)銷(xiāo)品牌策略。

  脫離企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)策略的獨(dú)立的品牌策略不是存在的，它必須與企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)策略協(xié)同一致。無(wú)論是成本領(lǐng)先、還是差異化、聚焦化策略，這些策略的實(shí)施必須與相應(yīng)品牌策略相呼應(yīng)，才有可能事半功倍，取得應(yīng)有效果。例如實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的水泥企業(yè)，無(wú)論是產(chǎn)品本身性能差異化，還是服務(wù)內(nèi)容差異化，這些已經(jīng)開(kāi)始涉及到品牌的客戶利益屬性與情感屬性了，它關(guān)乎企業(yè)品牌形象、定位等內(nèi)容，必須在品牌策略方面進(jìn)行規(guī)劃、管理。

  其次，在明確企業(yè)總體競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)上，明確品牌定位及獨(dú)特價(jià)值主張。話句話說(shuō)，水泥企業(yè)自己必須首先想清楚：一、我這個(gè)企業(yè)是靠什么存活、發(fā)展的？我的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是那些？我希望的企業(yè)品牌形象什么？二、在散裝直銷(xiāo)渠道市場(chǎng)上（企業(yè)客戶B2B），我的獨(dú)特價(jià)值主張是什么？我希望客戶是這么看待我這個(gè)企業(yè)的？我希望的品牌形象是什么？ 三、在袋裝經(jīng)銷(xiāo)渠道市場(chǎng)上，我的獨(dú)特價(jià)值主張是什么？我希望客戶是這么看待我這個(gè)企業(yè)的？我希望的品牌形象是什么？要準(zhǔn)確回答這些問(wèn)題實(shí)際并不容易，專業(yè)客戶滿意度研究是一個(gè)有力的工具。通過(guò)專業(yè)的U&A研究，我們可得到許多定量的結(jié)論：細(xì)分市場(chǎng)客戶的消費(fèi)行為、滿意度構(gòu)成、品牌形象素描，這些結(jié)論可以很容易的告訴我們企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，與對(duì)手相比它是否健康，以及該如何改進(jìn)。

  明確上述問(wèn)題后，下一個(gè)問(wèn)題是：我們?nèi)绾巫觯拍苁箍蛻舾淖兗爱a(chǎn)生我們希望的客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)知及品牌形象？前面已經(jīng)提到了，水泥品牌形象與認(rèn)知建立有兩種途徑，單項(xiàng)廣告宣傳（如何說(shuō)）與消費(fèi)體驗(yàn)（如何做），而且我們“如何做”比我們“如何說(shuō)”所起作用更大。如果企業(yè)的差異化品牌定位是“成為客戶最可信賴的水泥供應(yīng)商”，這個(gè)定位成立的前提和條件是：一、客戶十分注重產(chǎn)品質(zhì)量可靠性（建筑安全責(zé)任）；二、市場(chǎng)上有許多不靠譜的水泥供應(yīng)商；三、我們建立一套完整產(chǎn)品、服務(wù)指標(biāo)體系（客戶利益屬性、情感屬性）確保我們是最靠譜的供應(yīng)商，3d/28d強(qiáng)度及富裕強(qiáng)度、穩(wěn)定性指標(biāo)、外加劑適應(yīng)性指標(biāo)、8hr售后服務(wù)響應(yīng)等；四、我們所有承諾都完美交付了。如果要把上面定位應(yīng)用在袋裝經(jīng)銷(xiāo)渠道（B2C渠道市場(chǎng)），只需對(duì)第三點(diǎn)質(zhì)量指標(biāo)簡(jiǎn)化一下，僅保留強(qiáng)度指標(biāo)，同時(shí)增加一點(diǎn)：在所有水泥經(jīng)銷(xiāo)門(mén)店懸掛企業(yè)品牌標(biāo)識(shí)。

  水泥行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)下對(duì)簡(jiǎn)單，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌經(jīng)常合并使用。這種做法好的方面是品牌結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，傳播成本低，甚者不需要專門(mén)人員維護(hù)；不好的一面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富化受到制約，對(duì)于多個(gè)產(chǎn)品系列不同產(chǎn)品定位情況下操作十分不便。舉一個(gè)淺顯例子，如果企業(yè)品牌價(jià)格定位高端，而高端銷(xiāo)量無(wú)法滿足產(chǎn)能釋放需求，需要拓展低端市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)的價(jià)格策略就會(huì)十分糾結(jié)，無(wú)法實(shí)現(xiàn)高低通吃。最好的解決方案就是采用主副品牌或多品牌策略，可以考慮對(duì)于不同的細(xì)分市場(chǎng)、不同的渠道，不同的定位，采用不同的產(chǎn)品品牌。在許多品牌管理體系完備的跨國(guó)企業(yè)中，一種趨勢(shì)是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌必須分開(kāi)，企業(yè)品牌只能用于產(chǎn)品背書(shū)。

  海螺是中國(guó)水泥圈里家喻戶曉的品牌，從競(jìng)爭(zhēng)策略角度它是非常成功的，“世界水泥看中國(guó)，中國(guó)水泥看海螺”的品牌宣傳語(yǔ)聽(tīng)起來(lái)氣勢(shì)恢宏，完全塑造了海螺集團(tuán)想要展示的氣魄與形象。但從品牌研究角度，我想提幾點(diǎn)看法供大家商討。 一、海螺品牌作為集團(tuán)母品牌是毋庸置疑的，但是只有一個(gè)公司母牌的海螺是不是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得有些單薄，力不從心甚至首尾不能相顧？在集團(tuán)整體成本領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略引導(dǎo)下，是不是損失了一些原本可以得到了利益，采用高低搭配的品牌組合是不是能夠更加從容地面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)；二、公司品牌牌廣告語(yǔ)通篇在談海螺企業(yè)如何氣勢(shì)如虹，但是這與客戶何干，客戶怎么想呢？這里沒(méi)有交代清楚，這是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一個(gè)最大不同。海飛絲的去屑、潘婷的護(hù)發(fā)、飄柔的柔順都不是在談寶潔公司如何如何，而是說(shuō)客戶可以得到什么。再有，寶馬的品牌精神駕駛的樂(lè)趣、奔馳的乘坐的舒適，也是客戶指向的，這些對(duì)水泥營(yíng)銷(xiāo)同行是不是有所借鑒呢。讀者可以自己比較一下“海螺”水泥品牌，與南方水泥“裝修大師”水泥產(chǎn)品品牌，其中的感覺(jué)截然不同。

  第三，認(rèn)識(shí)品牌的文化屬性。品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶，分為對(duì)外、對(duì)內(nèi)兩方面。企業(yè)文化的外在表現(xiàn)就是品牌形象，包括品牌價(jià)值觀、品牌行為方式（品牌客戶利益屬性、情感屬性），它是企業(yè)內(nèi)部文化現(xiàn)象的映射，最終企業(yè)文化內(nèi)、外表象一定是統(tǒng)一的。如果沒(méi)有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、全體員工對(duì)品牌價(jià)值觀、行為方式的高度認(rèn)可，并且身體力行，企業(yè)品牌的外部形象是不真實(shí)的、虛偽的。 因此，品牌塑造的根本是企業(yè)文化塑造，企業(yè)必須把企業(yè)的戰(zhàn)略遠(yuǎn)景與品牌愿景，深植于企業(yè)員工的思想工作方方面面，轉(zhuǎn)化成為水泥生產(chǎn)制造的硬實(shí)力及經(jīng)營(yíng)服務(wù)軟實(shí)力，形成一種品牌文化競(jìng)爭(zhēng)力。