[獨家]水泥營銷之品牌策略—水泥營銷系列之三

  “產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所賦予的；產(chǎn)品易為競爭對手模仿，品牌則不然，它是獨特的。產(chǎn)品可以過時，成功的品牌可以持久不衰” ，這是品牌營銷專家史蒂芬·肯有關(guān)產(chǎn)品與品牌的論述。

  品牌營銷是市場營銷的高階功法。這句話放在水泥圈里應(yīng)該是，品牌營銷是水泥營銷點睛術(shù)，是水泥營銷進階不二法門。但是，水泥營銷談品牌，給人一種太過陽春白雪的感覺，不接地氣、不實用。實際上，這恰恰說明水泥營銷手段的原始與落后，現(xiàn)在是時候認真思考水泥營銷本質(zhì)，提升水泥營銷的技術(shù)水平。本文中，作者通過剖析水泥品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，抽絲剝繭拋開品牌令人眼暈的概念，用一種淺顯易懂的方式介紹水泥營銷中品牌策略的運用。

  一、品牌的一般概念

  如今越來越多的企業(yè)意識到品牌的重要性，品牌意識已深入人心，那么究竟什么是品牌呢？品牌的定義有多種多樣，廣告專家約翰·菲利普·瓊斯（J.P. Jones）對品牌的界定是：品牌，指能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值的產(chǎn)品。哈金森和柯金從下述六大方面闡述了品牌的定義：視覺印象和效果、可感知性、市場定位、附加價值、形象、個性化。美國市場營銷學(xué)會對品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 從以上定義中不難發(fā)現(xiàn)，品牌的核心功能可以分為兩大類：一、它是一種符號標(biāo)示，用于區(qū)別不同廠商的產(chǎn)品；二、品牌被定義為某種客戶利益、承諾的承載工具，用以表現(xiàn)產(chǎn)品的定位、功能及其差異性。

  我個人比較喜歡廣告大師、奧格威廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威給出的定義：“A brand is a complex symbol. It is the intangible sum of product's attributes, its name, package, and price, history and reputation, and the way it's advertised. A brand is also defined by consumer's impression of the people who use it, as well as their own experience.”“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽的綜合體，及其傳播方式留下的心里感受。品牌也被定義消費者感覺和消費體驗。”。在這個定義中，品牌屬性中除了符號特征外增加了一點：消費者體驗。據(jù)此，我認為水泥營銷品牌策略不應(yīng)該是很多人理解的“自嗨”，搞個所謂愿景，再打幾條廣告，發(fā)幾件紀(jì)念品，品牌戰(zhàn)略就有了。品牌策略的標(biāo)的物是消費者大腦，通過對研究消費者內(nèi)心世界的深入洞察，研究如何在消費者頭腦中產(chǎn)生對本企業(yè)的人員、產(chǎn)品、服務(wù)非常積極正面認知、形象，進而占領(lǐng)消費者的大腦，控制消費者品牌選擇權(quán)，這才是水泥營銷品牌戰(zhàn)略的核心。

  二、水泥品牌形象構(gòu)成及其塑造

  品牌最重要的特征之一是其符號屬性。 計劃經(jīng)濟條件下，需求與生產(chǎn)是可以計劃的，因此水泥需求是計劃出來，有限的差異只能體現(xiàn)在325與425產(chǎn)品等級的差別上，個性化需求差異是不被認可的。在當(dāng)時物資調(diào)撥訂貨會上，只有某某工廠的325、425水泥，而在人們心目中，所有水泥都是一樣的，也就是說是同質(zhì)的，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是國家制定的，價格都是國家規(guī)定的，沒有任何區(qū)別，根本沒必要搞什么體現(xiàn)個性化的產(chǎn)品品牌，這是計劃經(jīng)濟的邏輯。

  在商品經(jīng)濟條件下，認為需求是個性化的，生產(chǎn)與需求的匹配是通過無形的市場規(guī)律的手完成的，產(chǎn)品必須個性化，去滿足個性化的需求。在市場經(jīng)濟條件下，國內(nèi)水泥行業(yè)開始出現(xiàn)了品牌的概念，其背后基本邏輯是A企業(yè)生產(chǎn)的水泥有可能與B企業(yè)不一樣，盡管A、B企業(yè)都是按照國標(biāo)生產(chǎn)的。這與計劃經(jīng)濟時期的產(chǎn)品觀相比，我們看到了明顯的進步。實際上，國家標(biāo)準(zhǔn)只規(guī)定了水泥性能的基本要求，它是一種通用標(biāo)準(zhǔn)。在國標(biāo)允許范圍之內(nèi)，每個企業(yè)由于原材料、生產(chǎn)工藝條件、裝備條件的不同，其生產(chǎn)出來的水泥性能不可能完全一致。比如，有的工廠，由于石灰石條件優(yōu)越，堿含量很低，生產(chǎn)出來的水泥天然低堿，可以用在水工、大體積混凝土、堿骨料反應(yīng)地區(qū)；有些工廠生產(chǎn)的水泥，與各種外加劑適應(yīng)性非常好，可以廣泛運用商品混凝土的配制；有些工廠生產(chǎn)的水泥堿含量高，在砂漿配制過程中能夠提供更好的保水性能、更黏糊……所有這些讓我們看到了水泥產(chǎn)品個性的存在，其實除了產(chǎn)品個性差異，還有服務(wù)個性差異，所有這些不同的個性必須通過一個符號記憶下來，以利于客戶溝通傳播，這就是水泥品牌作用。

  品牌的符號特征涵蓋許多內(nèi)容，它包括名字、歷史、文化、聲譽等。品牌的符號特征實際是解決消費者的第一個困惑，我（水泥產(chǎn)品）是誰？它背后也承載著與別人（競品）的區(qū)別表現(xiàn)在哪里。舉個例子，水泥圈里耳熟能詳?shù)乃嗥放瓢êＢ?、華新、拉法基、金隅、冀東、小南海（重慶），當(dāng)客戶聽到這些水泥品牌時，在客戶頭腦中投射出來不僅僅是上面這幾個漢字，而是一個有關(guān)此品牌完整的立體形象，如同我們談到一個朋友名字時，你能夠立刻浮現(xiàn)出這個形象、音容笑貌、脾氣秉性。而且客戶與該品牌水泥企業(yè)打交道越深，該形象越豐滿、完整。“很霸道、管理上、品質(zhì)上都好、一個完整公司的體制” 、“規(guī)?；?、程序化、理念很先進、合資企業(yè)很大一個企業(yè)”、“貴、質(zhì)量比較穩(wěn)定”、“合資企業(yè)、品種齊全、供貨能力強，各項指標(biāo)均高于國家標(biāo)準(zhǔn)”，這些是我在重慶水泥市場做品牌研究時客戶對某外資品牌的評價。“鐵哥們、親切的戰(zhàn)略合作伙伴”、“辦事效率好，利索，有感情”、“新興的地方產(chǎn)品，民營企業(yè)”、“蒸蒸日上”，這是客戶對于同在重慶市場的、另一家私營水泥企業(yè)評價。如果給兩個水泥品牌做個品牌畫像，你會發(fā)現(xiàn)在客戶心目中，兩個企業(yè)（品牌）是兩種個性鮮明的類型，前者生產(chǎn)規(guī)模大、流程復(fù)雜規(guī)范死板、無法結(jié)交朋友，但是必須依靠的生意伙伴；后者是一個在困難時候能夠給予幫助的朋友。這就是所謂“品牌”擬人化，你可以按照擬人的方式去理解品牌的符號特征，這么理解品牌立刻不在陌生，立刻產(chǎn)生了是曾相識的感覺。南方水泥最近推出的家裝水泥產(chǎn)品品牌“家裝大師”及品牌形象“小紅人”南南，是品牌符號特征的完美詮釋。在這個品牌文件中，你可以看到產(chǎn)品的商品名稱（產(chǎn)品品牌）、它的直觀形象（擬人手法）、 歷史（南方）、口碑（南方）等等一系列品牌符號特征內(nèi)容。

  品牌的第二個屬性是其客戶利益屬性（customer's benefits），也可以叫定位屬性、差異化屬性，它對企業(yè)客戶B2B銷售意義重大。品牌的客戶利益屬性包括一切本產(chǎn)品能夠帶給客戶的利益，包括物質(zhì)方面和精神方面，但更偏重物資方面利益，品牌的第三屬性更偏重精神層面利益。水泥所有質(zhì)量指標(biāo)、使用性能指標(biāo)，只要客戶對有經(jīng)濟利益都包括在內(nèi)，3d、28d強度、塌損、外加劑適應(yīng)性，甚至水泥產(chǎn)品的含氣量、保水性這些技術(shù)指標(biāo)都是這個品牌“秉性”的一部分，構(gòu)成了客戶利益一部分。有人說了，我在水泥行業(yè)干了20多年了，你說的這些指標(biāo)國家標(biāo)準(zhǔn)里根本沒有，我們生產(chǎn)水泥也不會考慮這些因素。這正是品牌的第二屬性指向要點—客戶利益，所有這些客觀指標(biāo)一定是對客戶來講有意義，不是對水泥企業(yè)本身有意義；只對水泥企業(yè)有意義而對客戶沒有意義的指標(biāo)，對于水泥品牌構(gòu)建不產(chǎn)生任何實際作用。

  產(chǎn)品質(zhì)量指標(biāo)、使用性能指標(biāo)構(gòu)成了水泥品牌性能定位及差異化屬性，這是實施差異化競爭策略的工作重點。品牌定位的有效性取決于是否能夠為消費者認可，并為消費者帶來實實在在的客戶利益。例如，同是PO42.5普通硅酸水泥，A品牌水泥商混站客戶非常歡迎，混凝土適應(yīng)性很好，B品牌水泥混凝土適應(yīng)性非常差，外加劑調(diào)不出來。C品牌的富裕強度高、后期增長率高。同樣是PC32.5復(fù)合水泥，D品牌水泥凝結(jié)時間很長（5hr），適合做公路水穩(wěn)層用途。這些水泥使用客戶利益方面的東西都是品牌定位、品牌差異化的體現(xiàn)。南方水泥“家裝大師”家裝水泥也對其品牌客戶利益屬性做出了如下定義：“？2、它有更好的施工性能，相比普通水泥，砂漿稠度更高、保水性更好；3、它是根據(jù)江浙滬氣候特點，由專業(yè)團隊經(jīng)大量試驗研發(fā)出來的專業(yè)配方水泥，能夠有效減少砂漿掉落、施工易抹面。”

  價格是客戶利益理所當(dāng)然的特征指標(biāo)，價格定位是品牌定位的最重要內(nèi)容。如果某電商平臺把一只真正LV名牌手包只標(biāo)價一千元人民幣，而且說明特價商品一旦售出概不退換，估計很多人會懷疑它不是LV正品，因為價格離譜（價格定位不對）。品牌A、B是某地水泥市場的兩個水泥品牌，其中A品牌水泥散裝PO42.5水泥如果定價300元/噸，B品牌同樣PO42.5水泥則只可能為285元/噸，這個價格差距一旦形成并為市場所接受，便不會不再會隨著水泥價格調(diào)整而變化，這中間的差距就是品牌定位價格差。2005年某外資家裝品牌水泥北京上市時，給出產(chǎn)品客戶利益定位：1天強度、拉拔強度、保水率、含氣量、定價（品牌溢價）。由于定位科學(xué)精準(zhǔn)，經(jīng)過三年推廣，該品牌家裝水泥北京家裝市場銷量從零起步，達到年銷量30萬噸，并且成為北京家裝市場高端第一品牌。所謂高端品牌含義是：價格高端，有明顯品牌溢價（>100元/噸）；產(chǎn)品性能高端，針對家裝市場瓷磚粘接需求性能1天強度、拉拔強度、保水率、含氣量等明顯高于競品。

  品牌的第三個屬性是其情感屬性（emotional link）。品牌的情感屬性是品牌概念中很有意思的一個特征，人與人交往可以日久生情，客戶與品牌打交道也會產(chǎn)生情感聯(lián)系，而且打交道時間越久，情感屬性在品牌構(gòu)成中所占分量加重。情感屬性，包括歸屬、地位、群體、階層、體驗等等。對于水泥品牌來說，歸屬、地位的內(nèi)容是不存在的，更多地體現(xiàn)在體驗層面，是一種信任與依賴。情感屬性對于客戶的購買水泥決策至關(guān)重要。水泥采購基本上是重復(fù)購買，水泥85%以上銷量是重復(fù)購買產(chǎn)生的?？蛻粼谂c水泥企業(yè)的日復(fù)一日重復(fù)交易過程中必然產(chǎn)生情感聯(lián)系，這種聯(lián)系全部映射到該企業(yè)的水泥品牌上，無論是好的情感還是不好的情感。

  水泥品牌的情感屬性來源于水泥購買、使用的全過程，包括產(chǎn)品購買過程與水泥使用過程的方方面面，水泥企業(yè)各個窗口單位服務(wù)態(tài)度、效能，包括銷售部門、財務(wù)部門、門衛(wèi)、開票時、磅房、裝車、售后服務(wù)；使用過程中水泥產(chǎn)品性能表現(xiàn)對客戶情感影響作用，最終都被納入品牌的情感屬性。好的情感會會促進該品牌水泥的銷售，不好的情感會阻礙水泥的銷售?？蛻魰驗槟称放扑喈a(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、富裕強度高產(chǎn)生對品牌信賴，而選擇與其長期合作，也可能某品牌企業(yè)流程繁復(fù)、辦事效率低下失望而改換門庭，客戶也可能因為其所反應(yīng)的質(zhì)量異議長期得不到解決，最終憤而出走……

  上面簡單介紹了水泥品牌的三個屬性，下面我們著重探討水泥品牌的塑造。說到品牌塑造，許多人自然而然地想到了廣告宣傳，這個觀點對于許多行業(yè)、許多產(chǎn)品都是正確的，但是水泥品牌塑造的確不能簡單地按這個思路操作。

  品牌的塑造大致有兩種途徑，廣告宣傳與消費體驗。廣告宣傳一般認為是單向、缺乏互動的溝通方式，它更多是用在快銷品、保健品、家電、手機等產(chǎn)品上，這些產(chǎn)品或者產(chǎn)品價值較低，或者購買頻次低，客戶消費體驗在品牌形象所占比重有限，品牌塑造上更多是由廠家自說自話；水泥購買是一個高頻購買行為，對服務(wù)要求很高，包括售后及物流服務(wù)，水泥品牌形象相當(dāng)比例內(nèi)容需要消費者通過自身體驗完成。具體來說，對于B2B銷售而言，水泥品牌形象塑造重點消費體驗，包括客戶利益兌付、售后技術(shù)服務(wù)、客戶發(fā)運服務(wù)；對于B2C袋裝銷售，水泥品牌塑造重點是廣告 + 消費體驗，包括水泥店面門頭、老百姓口碑傳播。

  大衛(wèi)·奧格威提出：當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化（水泥被認為是同質(zhì)化產(chǎn)品），隨著用戶消費體驗增加，人們開始不再注重產(chǎn)品本身的差異，他們對品牌的客戶利益屬性選擇減弱了，而是追求超出功能需要的感性價值（情感屬性）。企業(yè)的戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望通過廣告宣傳等手段，建立起良好的、有獨特感性利益的品牌形象，以吸引消費者的購買。在大衛(wèi)的觀點中，對于同質(zhì)化產(chǎn)品也談到了消費體驗及情感屬性在品牌塑造過程中的重要意義。所以，對于水泥產(chǎn)品來說，廣告宣傳與消費體驗都是水泥品牌塑造的工具，從兩者途徑貢獻角度理解，體驗消費貢獻更大。

  三、水泥營銷的品牌戰(zhàn)略建立及實施

  前面談到的主要是水泥品牌的一些概念，下面我們開始談水泥營銷的品牌戰(zhàn)略。

  首先，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)競爭戰(zhàn)略的組成部分。本人在《中小水泥企業(yè)市場競爭策略探討》一文中曾經(jīng)提到：企業(yè)通過對其品牌形象與競爭對手的差異化管理，全面統(tǒng)籌企業(yè)在市場細分、品牌策略、產(chǎn)品規(guī)劃、服務(wù)策略等各方面戰(zhàn)略，為客戶提供不同的價值策略，建立以客戶需求及客戶消費體驗為核心的企業(yè)競爭力。這就是我所倡導(dǎo)的水泥營銷品牌策略。

  脫離企業(yè)整體競爭策略的獨立的品牌策略不是存在的，它必須與企業(yè)整體競爭策略協(xié)同一致。無論是成本領(lǐng)先、還是差異化、聚焦化策略，這些策略的實施必須與相應(yīng)品牌策略相呼應(yīng)，才有可能事半功倍，取得應(yīng)有效果。例如實行差異化競爭策略的水泥企業(yè)，無論是產(chǎn)品本身性能差異化，還是服務(wù)內(nèi)容差異化，這些已經(jīng)開始涉及到品牌的客戶利益屬性與情感屬性了，它關(guān)乎企業(yè)品牌形象、定位等內(nèi)容，必須在品牌策略方面進行規(guī)劃、管理。

  其次，在明確企業(yè)總體競爭策略的基礎(chǔ)上，明確品牌定位及獨特價值主張。話句話說，水泥企業(yè)自己必須首先想清楚：一、我這個企業(yè)是靠什么存活、發(fā)展的？我的核心競爭優(yōu)勢是那些？我希望的企業(yè)品牌形象什么？二、在散裝直銷渠道市場上（企業(yè)客戶B2B），我的獨特價值主張是什么？我希望客戶是這么看待我這個企業(yè)的？我希望的品牌形象是什么？ 三、在袋裝經(jīng)銷渠道市場上，我的獨特價值主張是什么？我希望客戶是這么看待我這個企業(yè)的？我希望的品牌形象是什么？要準(zhǔn)確回答這些問題實際并不容易，專業(yè)客戶滿意度研究是一個有力的工具。通過專業(yè)的U&A研究，我們可得到許多定量的結(jié)論：細分市場客戶的消費行為、滿意度構(gòu)成、品牌形象素描，這些結(jié)論可以很容易的告訴我們企業(yè)品牌的現(xiàn)狀，與對手相比它是否健康，以及該如何改進。

  明確上述問題后，下一個問題是：我們?nèi)绾巫?，才能使客戶改變及產(chǎn)生我們希望的客戶對企業(yè)的認知及品牌形象？前面已經(jīng)提到了，水泥品牌形象與認知建立有兩種途徑，單項廣告宣傳（如何說）與消費體驗（如何做），而且我們“如何做”比我們“如何說”所起作用更大。如果企業(yè)的差異化品牌定位是“成為客戶最可信賴的水泥供應(yīng)商”，這個定位成立的前提和條件是：一、客戶十分注重產(chǎn)品質(zhì)量可靠性（建筑安全責(zé)任）；二、市場上有許多不靠譜的水泥供應(yīng)商；三、我們建立一套完整產(chǎn)品、服務(wù)指標(biāo)體系（客戶利益屬性、情感屬性）確保我們是最靠譜的供應(yīng)商，3d/28d強度及富裕強度、穩(wěn)定性指標(biāo)、外加劑適應(yīng)性指標(biāo)、8hr售后服務(wù)響應(yīng)等；四、我們所有承諾都完美交付了。如果要把上面定位應(yīng)用在袋裝經(jīng)銷渠道（B2C渠道市場），只需對第三點質(zhì)量指標(biāo)簡化一下，僅保留強度指標(biāo)，同時增加一點：在所有水泥經(jīng)銷門店懸掛企業(yè)品牌標(biāo)識。

  水泥行業(yè)品牌結(jié)構(gòu)下對簡單，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌經(jīng)常合并使用。這種做法好的方面是品牌結(jié)構(gòu)簡單，傳播成本低，甚者不需要專門人員維護；不好的一面是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富化受到制約，對于多個產(chǎn)品系列不同產(chǎn)品定位情況下操作十分不便。舉一個淺顯例子，如果企業(yè)品牌價格定位高端，而高端銷量無法滿足產(chǎn)能釋放需求，需要拓展低端市場時，企業(yè)的價格策略就會十分糾結(jié)，無法實現(xiàn)高低通吃。最好的解決方案就是采用主副品牌或多品牌策略，可以考慮對于不同的細分市場、不同的渠道，不同的定位，采用不同的產(chǎn)品品牌。在許多品牌管理體系完備的跨國企業(yè)中，一種趨勢是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌必須分開，企業(yè)品牌只能用于產(chǎn)品背書。

  海螺是中國水泥圈里家喻戶曉的品牌，從競爭策略角度它是非常成功的，“世界水泥看中國，中國水泥看海螺”的品牌宣傳語聽起來氣勢恢宏，完全塑造了海螺集團想要展示的氣魄與形象。但從品牌研究角度，我想提幾點看法供大家商討。 一、海螺品牌作為集團母品牌是毋庸置疑的，但是只有一個公司母牌的海螺是不是在市場競爭中顯得有些單薄，力不從心甚至首尾不能相顧？在集團整體成本領(lǐng)先競爭策略引導(dǎo)下，是不是損失了一些原本可以得到了利益，采用高低搭配的品牌組合是不是能夠更加從容地面對競爭；二、公司品牌牌廣告語通篇在談海螺企業(yè)如何氣勢如虹，但是這與客戶何干，客戶怎么想呢？這里沒有交代清楚，這是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌一個最大不同。海飛絲的去屑、潘婷的護發(fā)、飄柔的柔順都不是在談寶潔公司如何如何，而是說客戶可以得到什么。再有，寶馬的品牌精神駕駛的樂趣、奔馳的乘坐的舒適，也是客戶指向的，這些對水泥營銷同行是不是有所借鑒呢。讀者可以自己比較一下“海螺”水泥品牌，與南方水泥“裝修大師”水泥產(chǎn)品品牌，其中的感覺截然不同。

  第三，認識品牌的文化屬性。品牌是企業(yè)文化的結(jié)晶，分為對外、對內(nèi)兩方面。企業(yè)文化的外在表現(xiàn)就是品牌形象，包括品牌價值觀、品牌行為方式（品牌客戶利益屬性、情感屬性），它是企業(yè)內(nèi)部文化現(xiàn)象的映射，最終企業(yè)文化內(nèi)、外表象一定是統(tǒng)一的。如果沒有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、全體員工對品牌價值觀、行為方式的高度認可，并且身體力行，企業(yè)品牌的外部形象是不真實的、虛偽的。 因此，品牌塑造的根本是企業(yè)文化塑造，企業(yè)必須把企業(yè)的戰(zhàn)略遠景與品牌愿景，深植于企業(yè)員工的思想工作方方面面，轉(zhuǎn)化成為水泥生產(chǎn)制造的硬實力及經(jīng)營服務(wù)軟實力，形成一種品牌文化競爭力。