“竄貨”的“坑”有多深？幾乎所有水泥企業(yè)深受其害！

　　司馬遷《史記貨殖列傳》有云，“天下熙熙，皆為利來(lái)；天下壤壤，皆為利往”。所有銷售相關(guān)問題，根源都逃脫不了一個(gè)“利”字，是所謂“無(wú)利不起早”。

　　“竄貨”是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)產(chǎn)品銷售過(guò)程中幾乎都會(huì)遇到的問題。在水泥行業(yè)，“竄貨”問題由來(lái)已久，水泥企業(yè)一直以來(lái)對(duì)此也是深惡痛絕，不僅擾亂水泥市場(chǎng)秩序，更是讓水泥企業(yè)蒙受巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

　　尤其是在當(dāng)前，水泥行業(yè)停產(chǎn)、限產(chǎn)大幅增加，水泥價(jià)格高企，但產(chǎn)能過(guò)剩問題依舊嚴(yán)峻，企業(yè)“圈地”意識(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)，不同地區(qū)、不同客戶群體水泥銷售價(jià)格存在較大的差異，導(dǎo)致“竄貨”問題呈現(xiàn)加劇態(tài)勢(shì)。

　　以國(guó)內(nèi)水泥產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的東北地區(qū)為例。由于部分區(qū)域市場(chǎng)銷售價(jià)格與外銷價(jià)格存在倒掛現(xiàn)象，讓“竄貨”問題更加嚴(yán)重，個(gè)別水泥企業(yè)甚至出現(xiàn)了外銷水泥被半途轉(zhuǎn)賣的情況，造成水泥市場(chǎng)穩(wěn)定性差，甚至影響區(qū)域水泥企業(yè)之間本就不是很牢靠的合作關(guān)系。為解決“竄貨”問題，國(guó)內(nèi)水泥企業(yè)作了很多嘗試，有成功的，也有失敗的，但“竄貨”卻從來(lái)沒有被根治過(guò)。

　　作為一種市場(chǎng)行為，其實(shí)“竄貨”問題并不難以理解。綜合來(lái)看，“竄貨”的前提是市場(chǎng)有需求，“竄貨”的根源是價(jià)格混亂，“竄貨”的核心是渠道控制力。那么水泥企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)“竄貨”問題？要回答這個(gè)問題，我們還得從頭說(shuō)起。

　　市場(chǎng)搭臺(tái)，“利”字主演，“竄貨”大戲閃亮登場(chǎng)

　　上文已經(jīng)說(shuō)到“竄貨”的根源在于價(jià)格混亂，而前提在于市場(chǎng)有需求，這兩大因素的存在為“竄貨”創(chuàng)造了基礎(chǔ)條件。水泥行業(yè)同樣如此，而且由于水泥銷售半徑相對(duì)較小，市場(chǎng)區(qū)域性強(qiáng)，且行情季節(jié)性特征明顯，在價(jià)格差異太大的情況下可能加劇“竄貨”問題。

　　原因一、價(jià)格差異過(guò)大。在水泥行業(yè)價(jià)格差異可能源自幾個(gè)方向，一是水泥企業(yè)為加強(qiáng)市場(chǎng)控制力，或達(dá)到各自市場(chǎng)銷售目的（例如穩(wěn)定銷量，保障生產(chǎn)線運(yùn)轉(zhuǎn)率），對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)采取差異較大的價(jià)格政策；二是水泥市場(chǎng)季節(jié)性特征明顯，這就為一些經(jīng)銷商淡季囤貨，旺季“竄貨”提供了條件；三是水泥企業(yè)為穩(wěn)定大客戶，在促銷政策上采取了超過(guò)合理限度的價(jià)格優(yōu)惠，導(dǎo)致大量低價(jià)水泥流入市場(chǎng)，增加了經(jīng)銷商“竄貨”的利潤(rùn)操作空間；四是水泥價(jià)信息提前泄露，可能為部分經(jīng)銷商“竄貨”創(chuàng)造了條件。

　　原因二、銷售政策不合理，渠道管理混亂。一方面，水泥企業(yè)在銷售過(guò)程中，對(duì)重點(diǎn)客戶的認(rèn)定不嚴(yán)，“優(yōu)惠”和“特殊價(jià)”政策執(zhí)行和監(jiān)控不利，導(dǎo)致低價(jià)水泥合約多于實(shí)際情況，水泥企業(yè)又對(duì)此沒有形成實(shí)際有效的控制；另一方面，物流管控存在缺陷，這是“竄貨”問題嚴(yán)重的一個(gè)重要原因，企業(yè)在完成銷售之后，對(duì)經(jīng)銷商客戶所在區(qū)域、水泥流向缺少有效的監(jiān)控，使得一些經(jīng)銷商能夠輕而易舉的實(shí)現(xiàn)異地“竄貨”。

　　原因三、內(nèi)外“勾結(jié)”防不勝防。一方面，水泥銷售員為了完成年度銷售任務(wù)，或者獲取“灰色”收入，可能出現(xiàn)與經(jīng)銷商“勾結(jié)”共同實(shí)施“竄貨”的可能性；另一方面，目前水泥銷售過(guò)程中，水泥企業(yè)很少負(fù)責(zé)運(yùn)輸，水泥運(yùn)輸渠道被經(jīng)銷商把控，大大降低了經(jīng)銷商的“竄貨”難度；當(dāng)然經(jīng)銷商與企業(yè)之間缺乏互信也可能成為“竄貨”的一大原因。

　　關(guān)于銷售員參與竄貨一事，筆者認(rèn)為此事可大可小，但“內(nèi)鬼”會(huì)是水泥企業(yè)一道一直流血的傷口，不止血，防“竄貨”就是紙上談兵。

　　“竄貨”危害的不僅僅是眼前的利潤(rùn)……

　　“竄貨”問題最直接的影響就是導(dǎo)致水泥企業(yè)售出過(guò)多的低價(jià)（優(yōu)惠價(jià)、特殊價(jià)）水泥，由于市場(chǎng)需求總量有限，導(dǎo)致高價(jià)水泥銷量減少，進(jìn)而影響水泥企業(yè)銷售利潤(rùn)。然而，如果僅僅這樣看待“竄貨”顯然是不夠的，“竄貨”的危害遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。

　　1、市場(chǎng)分析出錯(cuò)，把控能力降低。由于“竄貨”的存在，銷量無(wú)法充分體現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)消化能力，造成過(guò)剩區(qū)域依舊過(guò)剩，缺貨區(qū)域依舊缺貨，對(duì)水泥企業(yè)市場(chǎng)策略制定造成極大干擾（經(jīng)銷商銷量與市場(chǎng)消化能力不成正比），影響水泥企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的研判，長(zhǎng)期利潤(rùn)受到極大影響。

　　2、打擊合法經(jīng)銷商的積極性，降低經(jīng)銷商對(duì)水泥企業(yè)的信任感，讓“竄貨”問題可能出現(xiàn)愈演愈烈的趨勢(shì)，加劇市場(chǎng)混亂狀態(tài)。

　　3、市場(chǎng)價(jià)格混亂，打擊市場(chǎng)穩(wěn)定性，沖擊區(qū)域企業(yè)間合作關(guān)系。特別是當(dāng)前，水泥產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，水泥價(jià)格高漲在較大程度上得益于水泥企業(yè)的“自律”行為，任憑低價(jià)水泥沖擊市場(chǎng)，將對(duì)水泥企業(yè)好不容易形成的競(jìng)合關(guān)系帶來(lái)不利影響。

　　綜上所述，“竄貨”這個(gè)坑其實(shí)很深，若不能得到有效的控制，受害的不僅僅是水泥企業(yè)的短期銷售利潤(rùn)，更會(huì)對(duì)自身長(zhǎng)期銷售策略制定以及區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)定性造成巨大傷害。

　　防止“竄貨”還需對(duì)癥下藥

　　言歸正傳，“竄貨”危害如此嚴(yán)重，又該如何解決呢？面對(duì)這個(gè)問題，國(guó)內(nèi)水泥企業(yè)嘗試過(guò)很多方式，比如加大處罰力度，加強(qiáng)渠道管控等等。以國(guó)內(nèi)水泥巨頭海螺為例，通過(guò)定位、載重、電子圍欄監(jiān)控等輔助手段有效減輕了“竄貨”問題。

　　當(dāng)然，綜合來(lái)看，由于“竄貨”的原因是多方面的，故而在治理過(guò)程中也應(yīng)該有所針對(duì)，如此方能藥到病除。

　　1、攘外必先安內(nèi)。上文已經(jīng)提到，“內(nèi)鬼”不除防“竄貨”就是紙上談兵。為此，水泥企業(yè)應(yīng)該首先做好內(nèi)部監(jiān)督，建立完善的審查制度，同時(shí)對(duì)銷售員設(shè)置合理的銷售業(yè)績(jī)指標(biāo)，切不可“逼良為娼”；

　　2、制定合理的價(jià)格政策。弄清楚每月“合理”銷量，摸清水泥季節(jié)銷量，及時(shí)核查銷量異常波動(dòng)，科學(xué)制定價(jià)格政策，尤其是出廠價(jià)與“優(yōu)惠價(jià)”差異不可過(guò)大，對(duì)重點(diǎn)客戶可以采取保供、優(yōu)先提貨等特殊幫助手段，切忌通過(guò)拉大價(jià)格差異來(lái)穩(wěn)定重點(diǎn)客戶。

　　3、加大水泥流向管控。在東北部分“竄貨”嚴(yán)重地區(qū)，水泥在運(yùn)到銷售目的地之前就被半途轉(zhuǎn)銷。造成這種情況的原因，主要還是在于企業(yè)對(duì)運(yùn)輸環(huán)節(jié)的管控力度不夠，給了經(jīng)銷商“明修棧道，暗度陳倉(cāng)”的機(jī)會(huì)。目前為實(shí)現(xiàn)水泥流向的有效管控，國(guó)內(nèi)不少信息化服務(wù)商均推出了自己的水泥流向管控系統(tǒng)，水泥企業(yè)不妨參考。另外，公轉(zhuǎn)鐵逐步推進(jìn)的背景下，多采用火車運(yùn)輸也是預(yù)防“竄貨”的一個(gè)輔助手段。

　　4、加大處罰力度。這個(gè)手段略顯簡(jiǎn)單粗暴，但是對(duì)“竄貨”經(jīng)銷商確有極大的威懾作用。這點(diǎn)需要廠家在與經(jīng)銷商簽訂供貨合同時(shí)明確“竄貨”處罰措施，如罰款、扣除保證金、停供一年等，以此威懾敢于“竄貨”的經(jīng)銷商。

　　5、完善客戶管理制度，實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品銷量和流向。建立針對(duì)所有重點(diǎn)客戶的銷售檔案和誠(chéng)信評(píng)價(jià)體系，不定時(shí)抽查訂單情況，對(duì)異常情況追查到底，一旦坐實(shí)絕不姑息。

　　6、責(zé)任分擔(dān)。可以將“竄貨”問題作為對(duì)區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人的核心考核指標(biāo)之一，提高銷售人員的責(zé)任心，讓銷售人員更加主動(dòng)的加入到“竄貨”防控當(dāng)中來(lái)。

　　7、加強(qiáng)渠道控制。一方面，培養(yǎng)符合要求的經(jīng)銷商，并做出相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，優(yōu)化經(jīng)銷商隊(duì)伍；另一方面，近年來(lái)興起的水泥電商貿(mào)易也是根治“竄貨”問題的重要手段。

　　編者按：

　　竄貨行為又叫跑貨、跳貨、沖貨或倒貨，這是一個(gè)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中沒有的概念，業(yè)界內(nèi)對(duì)其有很多不同的說(shuō)法。比較普遍的一種定義是分銷網(wǎng)絡(luò)中分公司、經(jīng)銷商（中間商）、業(yè)務(wù)員受利益驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行跨區(qū)銷售的一種營(yíng)銷現(xiàn)象。