中國水泥行業(yè)營銷問題批判 (一)

　　一、文火煮青蛙：愉悅中面臨死亡　　  

　　水煮青蛙的故事，大家都知道。今天的中國水泥企業(yè)就像那一只正在被水煮的青蛙。從市場營銷角度來看，經(jīng)過25年高速發(fā)展的中國水泥行業(yè)，看似平靜的表象下正在孕育嚴(yán)重的行業(yè)危機(jī)。  

　　中國水泥行業(yè)危機(jī)的始作俑者是該行業(yè)長達(dá)20多年的高速發(fā)展。自從1824年英國人阿斯普丁發(fā)明水泥以來，水泥產(chǎn)品成為建筑的主要材料至今已經(jīng)有180年歷史。即使在科學(xué)技術(shù)十分發(fā)達(dá)的今天，也沒有研究出替代品，使得水泥企業(yè)的老板長期以來不用擔(dān)心出現(xiàn)新產(chǎn)品的競爭問題而高枕無憂。從行業(yè)的發(fā)展來看，中國從1978年改革開放以來的25年中，水泥行業(yè)一直處于高速發(fā)展的狀態(tài)。1980年，中國的水泥總量為7986萬噸，到2003年，全國水泥產(chǎn)銷量超過7億噸；從1985年開始，中國水泥年產(chǎn)量持續(xù)居世界首位；到1999年，大小水泥企業(yè)達(dá)8000余家；國家在強(qiáng)制實(shí)施關(guān)閉小水泥企業(yè)的政策后，到2001年，年銷售額超過500萬的企業(yè)仍然有4471家。  

　　中國水泥行業(yè)危機(jī)還表現(xiàn)在產(chǎn)能與需求比出現(xiàn)較大的負(fù)數(shù)方面。在中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始進(jìn)入平穩(wěn)的以追求經(jīng)濟(jì)質(zhì)量為目標(biāo)的時(shí)期，以拉動經(jīng)濟(jì)指標(biāo)為目的的固定資產(chǎn)投資比重將逐漸下降，市場對水泥的需求與水泥行業(yè)的客觀產(chǎn)能相比，產(chǎn)能已經(jīng)大大超出市場的需求。產(chǎn)能過剩將導(dǎo)致一些銷售能力低下的水泥企業(yè)運(yùn)行效率的下降，企業(yè)盈利能力和生存能力將受到嚴(yán)重考驗(yàn)。  

　　中國水泥行業(yè)危機(jī)也表現(xiàn)在行業(yè)保護(hù)降低了水泥企業(yè)的競爭能力上。長期以來水泥行業(yè)流行政策保護(hù)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維。政策保護(hù)的主要手段，是通過各級政府采取行政手段來干預(yù)市場、保護(hù)市場。比如，國家通過生產(chǎn)許可和項(xiàng)目審批的方式來干預(yù)水泥企業(yè)的數(shù)量；各級政府采取指定本地水泥產(chǎn)品的方式保護(hù)本地企業(yè)。特別是1999年國家實(shí)施關(guān)閉小水泥的行政手段，除了小水泥具有能源浪費(fèi)、污染嚴(yán)重、質(zhì)量差等“客觀”理由外，為大中型水泥讓出市場空間也是重要原因。例如，安徽就關(guān)閉小水泥企業(yè)達(dá)到264家，淘汰落后產(chǎn)品895萬噸；這個(gè)舉動從客觀上為海螺集團(tuán)的成長，提供了巨大的市場空間。行政干預(yù)的不斷出現(xiàn)，使得水泥企業(yè)不從市場角度來提高企業(yè)的競爭能力，而是一旦有困難就去找政府，這種情況在過去的國有水泥企業(yè)中特別突出。雖然政府干預(yù)的狀況在近兩年有所減少，但呼吁政府干預(yù)水泥市場的言論并不在少數(shù)，而且還有來自于水泥行業(yè)高層的聲音。  

　　中國水泥行業(yè)危機(jī)也來自于競爭環(huán)境的寬松。從總體上看，中國水泥企業(yè)的競爭環(huán)境與其他行業(yè)的競爭環(huán)境相比較，要寬松得多。盡管在25年的持續(xù)發(fā)展中因國家投資政策的調(diào)控而出現(xiàn)過幾次大面積的行業(yè)虧損。水泥行業(yè)競爭環(huán)境的寬松，主要表現(xiàn)在對手清晰，客戶清晰，競爭手段單一，銷售半徑僅有數(shù)百公里，各個(gè)區(qū)域市場的競爭還沒有白熱化到你死我活的地步。  

　　中國水泥行業(yè)面臨的這一切，使得絕大多數(shù)水泥企業(yè)家并沒有認(rèn)識到問題的嚴(yán)重性。事實(shí)上，水泥行業(yè)的整體危機(jī)已經(jīng)從幾個(gè)宏觀方面表現(xiàn)出來：拉法基等世界級品牌加快了進(jìn)入中國水泥市場的步伐，他們的“虧損”實(shí)力、低成本、先進(jìn)而規(guī)范的管理手段，都是本土水泥企業(yè)難以抗衡的內(nèi)容；建筑質(zhì)量終身制對水泥質(zhì)量提出了更高的要求，水泥品牌開始向優(yōu)良品牌集中；像海螺這樣極少數(shù)引入營銷理念的水泥企業(yè)已經(jīng)搶占了市場先機(jī)，在與本土水泥企業(yè)的競爭方陣中與第二、第三名之間拉出了巨大的差距，成功塑造出本土水泥龍頭老大的品牌形象；傳統(tǒng)的政府行業(yè)干預(yù)將被市場競爭取代，政府在今后干預(yù)水泥行業(yè)的能力將會大大降低；按照世界水泥行業(yè)的生存與發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)，中國水泥企業(yè)要集中在500家以內(nèi)才是合理的，那么至少有4000家水泥企業(yè)的名稱將在競爭中消失。這些問題擺在我們面前，許多水泥企業(yè)家居然視而不見。　

　　二、空間情結(jié)：企業(yè)經(jīng)營短視癥嚴(yán)重　　  

　　水泥產(chǎn)品的銷售空間因?yàn)檫\(yùn)輸成本原因被限制在數(shù)百公里以內(nèi)，同時(shí)也限制了水泥企業(yè)家的思維空間，導(dǎo)致大多數(shù)水泥企業(yè)家形成了企業(yè)經(jīng)營短視癥?；顒涌臻g，制約了思維空間。或不思進(jìn)取，或視野轉(zhuǎn)移，成為水泥企業(yè)家經(jīng)營短視癥的主要表現(xiàn)。  

　　從宏觀上看，中國水泥企業(yè)家的行業(yè)進(jìn)取心并不強(qiáng)。在我們直接接觸到的企業(yè)家中，沒有一個(gè)打算把自己企業(yè)做大做強(qiáng)到何等具體目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃。至于那些小立窯水泥企業(yè)的老板，更是缺乏雄心壯志。這種經(jīng)營短視癥，給有志于打造水泥企業(yè)強(qiáng)勢品牌的企業(yè)家提供了千載難逢的不遇抵抗即可成就大業(yè)的機(jī)會。  

　　與此同時(shí)，一些依托水泥起家的企業(yè)家，熱衷于多元化，開辟“新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”。比如金頂集團(tuán)在20世紀(jì)90年代，把股票上市獲得的資金投入到房地產(chǎn)、礦泉水、衛(wèi)生潔具等領(lǐng)域，全部以失敗告終；四川還有家公司同樣把上市獲得的資金用于建設(shè)全新的?；u生產(chǎn)線。從客觀結(jié)果來看，很多水泥企業(yè)的多元化道路十分艱難，主業(yè)日漸沒落次業(yè)也沒有獲得預(yù)期的結(jié)果。為何水泥企業(yè)的多元化如此艱難？一個(gè)重要原因在于水泥企業(yè)人才屬于一個(gè)相當(dāng)封閉的系統(tǒng)，與社會其他行業(yè)的聯(lián)系相對隔離，人才資源的多元化轉(zhuǎn)換能力差，這是由于水泥行業(yè)的特殊性決定的。但是，絕大多數(shù)走多元化道路的水泥企業(yè)家，并沒有認(rèn)識到這個(gè)問題隱患的嚴(yán)重性。  

　　水泥行業(yè)經(jīng)營短視癥還表現(xiàn)在忽視現(xiàn)代企業(yè)的競爭，必須使用最為先進(jìn)的市場營銷理論這個(gè)客觀現(xiàn)實(shí)。從總體上，看中國水泥行業(yè)在營銷問題上呈現(xiàn)被動性，很少有企業(yè)家從競爭戰(zhàn)略的高度思考企業(yè)的未來；很少有營銷經(jīng)理從遏制競爭對手的角度思考市場布局，推銷成了水泥銷售的全部內(nèi)容；很少有品牌促銷活動，市場供不應(yīng)求時(shí)就抓緊漲價(jià)，市場滯銷時(shí)就墊資賒銷；很少有企業(yè)從顧客滿意角度考慮市場營銷問題。在媒介資訊方面，看看中國水泥行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、水泥期刊雜志，都難見市場營銷管理的蹤跡。再看看行業(yè)專家的意見，雖然有不少關(guān)于“水泥行業(yè)調(diào)整”的長篇大論，但大多都集中在改進(jìn)水泥生產(chǎn)技術(shù)、希望政府干預(yù)水泥市場、實(shí)施行政手段關(guān)閉小水泥企業(yè)等意見上，似乎中國水泥行業(yè)還獨(dú)自生存在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代。（中國水泥網(wǎng)  轉(zhuǎn)載請注明出處）