天盾亮劍，誰與爭鋒？——天盾特種水泥2011營銷戰(zhàn)記

　　二、堿含量低。使用低堿水泥（0.658K2O+Na2O≤0.60%），可以降低單位體積混凝土的水泥用量，防止堿集料反應(yīng)（AAR）的發(fā)生，提高建筑物的安全性和穩(wěn)定性。

　　三、早強(qiáng)型。針對新疆北部冬季時間長、施工周期短的氣候特點(diǎn)，天盾將產(chǎn)品定位為早強(qiáng)型品種，其生產(chǎn)的通用硅酸鹽水泥（P.C 32.5R、P.O 42.5R、P.O 52.5R）早期強(qiáng)度高，方便施工單位趕工期、趕進(jìn)度。

　　另一方面，天盾的產(chǎn)品線完整，水泥品種豐富。除通用水泥品種外，天盾還研發(fā)并生產(chǎn)油井水泥、抗硫酸鹽硅酸鹽水泥、中低熱硅酸鹽水泥、道路硅酸鹽水泥等，以滿足消費(fèi)者的特殊需求。尤其值得一提的是，天盾是目前新疆唯一一家能夠生產(chǎn)高強(qiáng)低密度油井水泥的企業(yè)。

　　總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　根據(jù)營銷學(xué)大師邁克爾·波特在其名著《競爭戰(zhàn)略》提出的理論，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求通過一系列降低成本的具體措施在同行業(yè)中贏得成本領(lǐng)先優(yōu)勢。低成本意味著獲得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤，也意味著當(dāng)其他公司在競爭過程中失去利潤時，成本低的企業(yè)依然可以盈利。

　　對于產(chǎn)品相似程度很高、市場競爭日趨激烈的新疆水泥生產(chǎn)企業(yè)，控制生產(chǎn)成本、實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，一直以來都是一個生死攸關(guān)的重大課題。這一點(diǎn)，天盾做到了。

　　天盾特種水泥公司下屬的托里縣龍盛石灰石礦是全疆品位最高的優(yōu)質(zhì)石灰石礦山，也是塔額盆地方圓兩百公里內(nèi)罕見的適合水泥生產(chǎn)的礦山。對該資源的掌控不僅奠定了公司在地區(qū)水泥行業(yè)中的壟斷地位，還奠定了公司最具競爭力的成本優(yōu)勢。礦山距離水泥生產(chǎn)基地僅1.5公里，與其他水泥廠需長距離輸送石灰石相比，最大限度地降低了原料成本。

　　天盾所處的地理位置更是得天獨(dú)厚，目前其周邊兩百公里內(nèi)沒有成規(guī)模的水泥廠。天盾水泥廠距其主要目標(biāo)市場--克拉瑪依僅40公里，比石河子天業(yè)、烏蘇青松、伊力特南崗等競爭對手近100多公里；另外一個目標(biāo)市場--塔額盆地，幾乎就是天盾的“勢力范圍”，除額敏縣一個年產(chǎn)10萬噸的中空窯水泥廠外，其他對手想要進(jìn)入該地區(qū)，將不得不經(jīng)過兩三百多公里的長途跋涉。在幅員廣闊的新疆，城市之間的距離動輒上百公里，運(yùn)輸成本占水泥價格的比例時常高達(dá)20%以上。良好的區(qū)位優(yōu)勢帶來的相對較低的運(yùn)輸成本，對于天盾公司系統(tǒng)成本的遙遙領(lǐng)先可謂功不可沒。

　　憑借規(guī)范的管理流程和較高的管理水平，資源掌控優(yōu)勢、地理區(qū)位優(yōu)勢和運(yùn)輸成本優(yōu)勢最終匯集成總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，讓天盾在即將到來的市場競爭中已然處于不敗之地。

　　據(jù)估計(jì)，天盾公司P.C 32.5R水泥平均生產(chǎn)成本僅150多元/噸，加上運(yùn)費(fèi)，到克拉瑪依市區(qū)總成本在180元/噸左右；而克拉瑪依水泥市場上任何競爭對手的成本價都在260元/噸以上。這意味著，如果市場競爭白熱化，天盾可以充分利用其成本領(lǐng)先優(yōu)勢，即使在其他對手零利潤的情況下，天盾在克拉瑪依市場上銷售的水泥每噸還有近百元的利潤。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近兩年來新疆水泥行業(yè)平均毛利率約為30%，即使按照今年P(guān).C 32.5R水泥最低價格（305元/噸）來計(jì)算，天盾的噸水泥毛利率仍高達(dá)48.8%，超過行業(yè)平均水平18.8個百分點(diǎn)。

　　根據(jù)經(jīng)典營銷學(xué)理論，贏得總成本最低的地位通常要求：一、有良好的原材料供應(yīng)；二、具有較高的市場份額。第一個要求，天盾良好的先天條件已然滿足。滿足第二個要求--盡可能爭取最大的市場份額，正是天盾2011年的主要奮斗目標(biāo)。

　　亮劍的時刻到了！

　　2011年6月，隨著天盾2#、3#水泥磨機(jī)相繼投產(chǎn)，公司水泥生產(chǎn)能力得到充分發(fā)揮，每天的粉磨能力從1500噸驟增至4500噸。

　　每天增加的3000噸水泥產(chǎn)品怎么銷售出去？怎樣從競爭者手中爭取更多的市場份額？怎樣向現(xiàn)有的市場秩序發(fā)起挑戰(zhàn)？對于擺在銷售人員面前的這一道道難題，天盾的“指揮官”董繼明顯然成竹在胸：既然競爭戰(zhàn)略已經(jīng)有效實(shí)施，沖鋒之戈已打磨得雪亮，守衛(wèi)之盾已鍛造得堅(jiān)實(shí)，“亮劍”的時刻到了！

　　空氣布滿緊張的氣氛，大戰(zhàn)即將來臨，

　　興奮充滿將士的臉龐，天盾就在身后，

　　遠(yuǎn)方傳來敵軍的腳步聲，大地在顫抖，

　　是拔刀亮劍的時候了，熱血早已澎湃，

　　附近樹枝上最后一片樹葉被秋風(fēng)掃落，

　　閃電撕破了遠(yuǎn)處承重的黑幕，看，是天盾部隊(duì)在前進(jìn)。

　　戰(zhàn)爭篇

　　對于董繼明董事長/“將軍”來說，“市場競爭就是對市場、對用戶的爭奪戰(zhàn)，而戰(zhàn)爭必定是殘酷的、血腥的?！睉?zhàn)爭不是卿卿我我，而是你死我活；戰(zhàn)爭不是請客吃飯，它需要刀兵相見；戰(zhàn)爭從來都不會溫情脈脈，它永遠(yuǎn)都充斥著刀光劍影。溫潤如玉的謙謙君子注定不是戰(zhàn)爭的主角，惟有浴血奮戰(zhàn)的將士才配得上英雄的贊歌。

　　市場競爭與戰(zhàn)爭一樣，都是殘酷的：“戰(zhàn)爭不發(fā)動則已，一旦發(fā)動就必須調(diào)動一切資源，運(yùn)用一切手段，來打垮敵人，最終結(jié)果是要讓競爭對手沒有還手之力，讓他們從心底里害怕?！倍^明“將軍”時常這樣訓(xùn)誡他手下的士兵。

　　戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。天盾，這個左手持盾、右手執(zhí)戈、斗志昂揚(yáng)、威風(fēng)凜凜的武士將會怎樣發(fā)起一次又一次的進(jìn)攻呢？

　　一般來說，以提高市場份額為營銷目的的市場挑戰(zhàn)者通常會根據(jù)自己的資源優(yōu)勢，向既定的市場領(lǐng)先者從產(chǎn)品、廣告、價格和分銷等方面展開全方位的進(jìn)攻。天盾的營銷戰(zhàn)也不例外，而其在價格和宣傳兩個戰(zhàn)場上發(fā)動的進(jìn)攻必將彪炳整個天盾企業(yè)發(fā)展史。

　　先發(fā)制人：“閃電”價格戰(zhàn)

　　2011年6月中旬，天盾水泥廠2#、3#磨機(jī)調(diào)試完畢，進(jìn)入正式運(yùn)行階段，驟然增加的水泥生產(chǎn)能力急需尋求釋放的空間。為了實(shí)現(xiàn)在克拉瑪依市和包括托里縣、額敏縣、裕民縣、塔城市在內(nèi)的塔額盆地等目標(biāo)市場更高的市場占有率，董繼明董事長決定，憑借已經(jīng)成功實(shí)施的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，利用競爭對手運(yùn)輸距離遠(yuǎn)、生產(chǎn)成本高的弱點(diǎn)，把握時機(jī)，先發(fā)制人，率先在低標(biāo)號水泥市場（32.5水泥）向競爭對手發(fā)起強(qiáng)大的攻勢。

　　應(yīng)該怎樣發(fā)動進(jìn)攻？在戰(zhàn)爭中，有時候速度比力量更為關(guān)鍵，一場出敵不意的迅速進(jìn)攻所取得的戰(zhàn)果比曠日持久的消耗戰(zhàn)更為豐碩。董“將軍”在全面分析敵我雙方組織結(jié)構(gòu)之后認(rèn)為必須采取“閃電戰(zhàn)”的策略。

　　與結(jié)構(gòu)龐大、層級關(guān)系復(fù)雜的競爭對手相比，管理扁平化、反應(yīng)靈活是天盾的一大優(yōu)勢。從接到市場信號到做出調(diào)價決定的一系列流程，天盾在半小時內(nèi)就可以完成。閃電般的進(jìn)攻與反擊常常令對方措手不及。

　　隆隆轉(zhuǎn)動的磨機(jī)吹響了天盾水泥市場爭奪戰(zhàn)的沖鋒號！滿載“黑油山”牌P.C 32.5R水泥的大貨車把威力巨大的“槍支彈藥”一車車運(yùn)送至戰(zhàn)場最前線，憑借它們發(fā)出的強(qiáng)大火力，天盾“銷售兵團(tuán)”將攻克一個又一個堡壘，占領(lǐng)一座又一座城池。

　　6月17日，新磨機(jī)轉(zhuǎn)動兩天后，天盾向市場發(fā)出了第一次降價信號：“黑油山”牌P.C32.5R袋裝水泥出廠價從原來的500元/噸下調(diào)至430元/噸，P.C32.5R散裝水泥下調(diào)至425元/噸，降幅高達(dá)70元/噸。

　　第三天，出貨量開始有所上升；

　　第五天，出貨量明顯上升；

　　第七天，日出貨量創(chuàng)下新高……

　　銷售量的大增證明了證明目標(biāo)市場上的客戶對價格有足夠高的敏感性，同時也證明天盾的降價策略是積極的，如有必要可以繼續(xù)執(zhí)行。事實(shí)上，天盾2011年下半年的銷售活動就是這一策略的進(jìn)一步、全方位落實(shí)。

　　7月1日，主要競爭對手開始回應(yīng)，天盾再次主動將P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調(diào)至380元/噸。

　　7月21日，天盾P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調(diào)至365元/噸。

　　9月1日，天盾P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調(diào)至355元/噸。

　　9月14日，天盾P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調(diào)至325元/噸。與此同時，另一條戰(zhàn)線上的槍聲開始響起：P.O42.5R水泥出廠價下調(diào)至425元/噸。

　　10月9日，天盾P.C32.5R袋裝水泥出廠價下調(diào)至305元/噸，P.O42.5R水泥下調(diào)至405元/噸。

　　70元，50元，15元，10元，30元，15元，不論每次下降幅度多大，天盾始終保持著與競爭對手相比每噸30元左右的價格優(yōu)勢。與每噸水泥三四百元的總價值相比，30元即意味著10%的優(yōu)惠，吸引力不可謂不大。

　　伴隨著三個月內(nèi)將近兩百元的價格下調(diào)而來的是逐步走高的水泥銷售量、日益提升的市場占有份額和品牌知名度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，天盾9月份日均水泥銷售量比5月份高4倍！

　　先聲奪人：“奇襲”廣告戰(zhàn)

　　市場營銷學(xué)大師菲利普·科特勒曾說過：“營銷正變得越來越取決于信息而不是銷售力。”在營銷進(jìn)攻戰(zhàn)中，最大的困難在于產(chǎn)品及價格信息的傳遞。讓成千上萬的消費(fèi)者知道產(chǎn)品和價格信息，有時需要花費(fèi)幾周甚至是幾個月時間。這樣，防御方就有足夠多的時間以不同形式阻礙進(jìn)攻方傳遞銷售信息，制定并實(shí)施防御策略。

　　將信息盡快地以最有效的方式傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，是天盾價格“閃電戰(zhàn)”取得成功最關(guān)鍵的前提?！秾O子兵法》有云：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江海?！碧於芤脍A得廣告戰(zhàn)的勝利，最終還是要落在“出奇制勝”四個字上。

　　一般來說，市場宣傳有“推”和“拉”兩種戰(zhàn)術(shù)。在“推”式宣傳中，企業(yè)集中精力做中間環(huán)節(jié)的工作，說服中間商推銷本企業(yè)的產(chǎn)品，讓他們感到代理本產(chǎn)品總體回報(bào)最大?！袄笔叫麄鲃t直接面向最終消費(fèi)者，企業(yè)集中精力觸發(fā)消費(fèi)者的需求，一旦消費(fèi)者需求被激發(fā)，他們會主動找到經(jīng)銷商或生產(chǎn)企業(yè)。

　　天盾的競爭對手大多依賴“推”式宣傳，中間商是其主要訴求點(diǎn)。面對銷售中間渠道被競爭對手占據(jù)的現(xiàn)實(shí)難題，天盾決定對敵人后方--消費(fèi)者群體--發(fā)動奇襲，通過鋪天蓋地的廣告宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)識到優(yōu)質(zhì)平價的天盾“黑油山”牌水泥的存在，主動找到經(jīng)銷商索要天盾產(chǎn)品，進(jìn)而迫使經(jīng)銷商向天盾“投誠”。

　　除在目標(biāo)市場顯要位置設(shè)立非常吸引眼球的巨幅廣告牌外，天盾還借助現(xiàn)代化的信息通訊技術(shù)將品牌、產(chǎn)品、質(zhì)量、價格信息傳遞給盡可能多的目標(biāo)客戶。

　　“以最快速度使價格透明化”是天盾廣告宣傳追求的目標(biāo)。一般而言，在天盾做出價格調(diào)整決定后的24小時后，所有潛在客戶都已經(jīng)知道最新的水泥價格了?！皟r格透明化”不僅讓終端消費(fèi)者以最直接、可量化的方式知曉天盾水泥的優(yōu)惠價格，而且可以有效防止經(jīng)銷商居中抬價現(xiàn)象的發(fā)生，進(jìn)一步提升了天盾水泥在市場上的競爭力。

　　經(jīng)銷商曾經(jīng)不止一次埋怨：“天盾的水泥出廠價太透明了，連大街上撿垃圾、拾破爛的都知道，我們在中間一點(diǎn)兒價格都加不上去?！本瓦B競爭對手的經(jīng)銷商也感到壓力巨大：“天盾的價格人盡皆知，即使對于我們自己的產(chǎn)品，我們加價5塊錢，都很困難。”

　　對于經(jīng)銷商和消費(fèi)者來說，伴隨著天盾每次價格調(diào)整而來的是天盾一句句膾炙人口的廣告詞：“激情紅七月，天盾水泥勁爆促銷”、“天盾水泥，將低價進(jìn)行到底”、“我的地盤我做主，誓將血戰(zhàn)戰(zhàn)到底”、“迎國慶送豪禮，天盾水泥降！降！降！”

　　這些先聲奪人的宣傳攻勢，效果十分顯著。標(biāo)榜著明確價格的廣告發(fā)布出去后72小時內(nèi)，天盾水泥銷售部電話不斷，甚至連銷售總監(jiān)李文生都經(jīng)常反映“客戶的電話讓他接得胳膊酸，耳朵疼，頭腦懵”，好在他有每日攀升的銷售數(shù)字和知名度越來越高的天盾“黑油山”品牌來撫慰身心的疲憊。

　　戰(zhàn)爭，還是和平？

　　在雙方交戰(zhàn)正酣的時候，董繼明董事長不止一次接到競爭對手拋來的橄欖枝：“所謂傷敵一千，自損八百。我們相互降價，最終吃虧的只能是自己。不如坐下來好好協(xié)商，共同維護(hù)整個市場的價格水平，這樣大家都有得賺?！?/FONT>