劉長發(fā)：新階段建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新初探

　　經(jīng)過改革開放30多年的發(fā)展，我國建材工業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為完全競爭性行業(yè)，趨同化的行業(yè)發(fā)展模式已經(jīng)成為影響行業(yè)健康發(fā)展的頑癥，轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式，實現(xiàn)行業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新將成為新階段建材工業(yè)發(fā)展的重要方向。而行業(yè)發(fā)展模式創(chuàng)新有賴于企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新，因此，基于創(chuàng)新基礎上的商業(yè)模式選擇將成為新階段建材企業(yè)在市場競爭中制勝的法寶，也將成為我國建材工業(yè)轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式的重要內(nèi)容之一。本文擬對新階段建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新有關問題作初步探討，以期推動我國建材企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　一、什么是商業(yè)模式和商業(yè)模式創(chuàng)新

　　商業(yè)模式伴隨著人類的交易活動而產(chǎn)生。早在農(nóng)耕時代，貨幣尚未出現(xiàn)，以物易物成為人類最早出現(xiàn)的商業(yè)模式。隨著人類社會的進步和生產(chǎn)力的發(fā)展，社會生產(chǎn)分工日益專業(yè)化，人類開展交易活動的方式由簡單向復雜不斷演進。

　　“商業(yè)模式”一詞上世紀50年代開始在美國企業(yè)界出現(xiàn)，真正被廣泛傳播和使用則在上世紀90年代以后。2005年，美國學者OsterwalderPigneur在《厘清商業(yè)模式：這個概念的起源、現(xiàn)狀和未來》一文中對其含義作了界定，是目前管理界廣為接受的關于商業(yè)模式的定義。Pigneur認為，商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關系的工具，用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯，描述公司能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結構、合作伙伴網(wǎng)絡和關系資本等用以實現(xiàn)（創(chuàng)造、營銷和交付）這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。按照這一定義，商業(yè)模式具備如下基本內(nèi)涵和特征。

　?。ㄒ唬┥虡I(yè)模式即經(jīng)營之道，屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略范疇，主要描述企業(yè)的商業(yè)定位及其實現(xiàn)方式。

　?。ǘ┥虡I(yè)模式是企業(yè)根據(jù)外部商業(yè)環(huán)境和內(nèi)部商業(yè)資源，在與外部商業(yè)對象進行商業(yè)分工過程中形成的商業(yè)結構及運行方式，是企業(yè)參與市場競爭用以整合資源的一種工具。

　?。ㄈ┥虡I(yè)模式反映企業(yè)為客戶（包括消費者、合作伙伴、員工、股東及社會公眾等利益相關方）創(chuàng)造或提供價值的邏輯，即企業(yè)創(chuàng)造價值的整體解決方案。

　　（四）商業(yè)模式具有動態(tài)可變性，當商業(yè)環(huán)境即市場競爭態(tài)勢發(fā)生變化時，要求企業(yè)改變原有商業(yè)模式以適應市場競爭需要，當企業(yè)參與市場競爭的某些要素（或企業(yè)的資源能力）發(fā)生變化時，也會推動企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　所謂商業(yè)模式創(chuàng)新，是指企業(yè)根據(jù)變化了的商業(yè)環(huán)境或者變化了的企業(yè)資源能力而進行的一種能夠為客戶創(chuàng)造或增加新的價值的企業(yè)經(jīng)營方式創(chuàng)新活動。其實質(zhì)就是進行企業(yè)價值創(chuàng)新，通過價值創(chuàng)新顛覆原有市場競爭規(guī)則，創(chuàng)造出企業(yè)新的市場空間，形成企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新是對現(xiàn)有商業(yè)模式的重新思考，包含兩個層次：一是對現(xiàn)有模式的改造，即通過分析現(xiàn)有模式在創(chuàng)造價值方面的不足對其進行變革，以提高其創(chuàng)造價值的能力；二是跳出原有模式的框架，關注市場上是否還有未被滿足的需求，重新構建一種全新的商業(yè)模式。

　　二、商業(yè)模式創(chuàng)新進展情況簡述

　?。ㄒ唬┦袌龌苿由虡I(yè)模式創(chuàng)新。

　　雖然商業(yè)模式的概念近十幾年才被人們逐步厘清，但商業(yè)模式創(chuàng)新活動自有交易活動以來卻從來沒有停止過。市場經(jīng)濟條件下，一種商業(yè)模式的興起很快會招來大量的模仿跟進者。當產(chǎn)品（或服務）供大于求時，就會出現(xiàn)買方市場，激烈甚至是慘烈的同質(zhì)化市場競爭，必然推動企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。當今時代，一方面由于科學技術的進步，使得產(chǎn)品的生命周期越來越短；另一方面，由于消費者對產(chǎn)品（或服務）的個性化需求日益強烈，進一步推動了商業(yè)模式創(chuàng)新的進程。

　?。ǘ┙?jīng)濟全球化拓展了商業(yè)模式創(chuàng)新的空間。

　　當代商業(yè)模式創(chuàng)新，從某種意義上講是壟斷資本主義發(fā)展的產(chǎn)物。壟斷資本主義的發(fā)展，催生了經(jīng)濟全球化，經(jīng)濟全球化的推進，產(chǎn)生了跨國公司。在經(jīng)濟全球化的背景下，跨國公司憑借其技術和管理上的優(yōu)勢，在全球范圍內(nèi)配置資源，并始終處在產(chǎn)業(yè)鏈的高端，表現(xiàn)出無以匹敵的市場控制力和品牌影響力，從而拓展了跨國公司進行商業(yè)模式創(chuàng)新的空間。

　　沃爾瑪連鎖折扣的百貨零售模式在全球范圍內(nèi)的復制，折服了全球的消費者，成就了其長期雄踞世界零售業(yè)榜首和連續(xù)多年榮登世界500強之冠的經(jīng)營業(yè)績。

　　全球幾大汽車制造業(yè)巨頭，利用它們新車開發(fā)設計能力，與全球數(shù)以萬計的汽車零部件生產(chǎn)商形成牢不可破的實質(zhì)上的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，共同瓜分全球汽車市場。

　　波音公司波音787飛機90%左右的零部件由全球5000余家企業(yè)進行研發(fā)、設計并生產(chǎn)，而波音公司自身只生產(chǎn)10%左右的核心部件，卻牢牢控制著全球超大型客機的市場。

　?。ㄈ┬畔⒒苿恿爽F(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　當今世界信息化潮流勢不可擋，互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應用已滲透到經(jīng)濟社會生活的方方面面，深刻地改變著人類的生活方式。電子商務、電子貨幣、電子銀行、網(wǎng)上購物、遠程醫(yī)療、遠程教育等全新的商業(yè)模式層出不窮。人們無論何時何地都可實現(xiàn)零距離對接和信息的溝通與交流。網(wǎng)絡經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合，推動了現(xiàn)代企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

　　戴爾電腦充分利用互聯(lián)網(wǎng)，整合計算機零部件廠商和計算機組裝廠商，形成了著名的戴爾網(wǎng)上直銷商業(yè)模式。

　　蘋果公司ipod、iphone等系列產(chǎn)品的推出及其商業(yè)模式創(chuàng)新，使蘋果公司走出困境，并正在改寫美國硅谷的市場規(guī)則。

　?。ㄋ模┪覈髽I(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新正方興未艾。

　　改革開放以來，我國從有計劃的商品經(jīng)濟走向社會主義市場經(jīng)濟，全方位、多層次、寬領域?qū)嵭袑ν忾_放，積極參與全球產(chǎn)業(yè)分工，與世界經(jīng)濟的融合度不斷加深，并已成為全球經(jīng)濟的一個重要組成部分。通過“引進來”、“走出去”，許多先進的商業(yè)模式相繼被引入國內(nèi)。如連鎖經(jīng)營、超市等經(jīng)營方式已在全國范圍內(nèi)得到普及；海爾、華為、聯(lián)想等一大批優(yōu)秀企業(yè)在學習借鑒世界先進企業(yè)經(jīng)驗的基礎上開展商業(yè)模式創(chuàng)新，已經(jīng)發(fā)展成為具有全球影響力的國際化企業(yè)；娃哈哈、蒙牛、萬象等企業(yè)也都是通過商業(yè)模式創(chuàng)新在各自領域取得了巨大成功；淘寶網(wǎng)的C2C模式、阿里巴巴網(wǎng)的B2B模式的成功運作，已使他們發(fā)展成為在全國電子商務領域頗具影響力的佼佼者。

　?。ㄎ澹ξ覈ú钠髽I(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新情況的評估。

　　建材工業(yè)屬傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。從總體上看，建材企業(yè)商業(yè)模式單一，同質(zhì)化程度很高，商業(yè)模式創(chuàng)新乏善可陳。但改革開放以來，特別是進入新世紀以來，建材行業(yè)也涌現(xiàn)出了一批值得稱道的商業(yè)模式創(chuàng)新型企業(yè)。如海螺集團在有資源的地方建設水泥熟料基地，在有市場的地方建設水泥粉磨站的水泥工業(yè)運營模式，成就了它在中國水泥行業(yè)的霸主地位；中材國際實行總成本領先和差異化戰(zhàn)略，采用工程總承包方式，參與全球水泥工程建設，通過短短幾年的努力，其國際水泥工程服務貿(mào)易領域的市場份額就已經(jīng)超過丹麥史密斯公司和德國洪堡公司等老牌優(yōu)勢企業(yè)；沈陽遠大集團通過走建筑工業(yè)化的道路，經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，已經(jīng)從企業(yè)創(chuàng)立之初的只有幾十人的鋁合金門窗安裝公司，發(fā)展成為全球最大的玻璃幕墻提供商，并榮登中國企業(yè)500強排行榜；紅星·美凱龍把商業(yè)地產(chǎn)和家居建材營銷融合并在全國范圍內(nèi)復制，2009營業(yè)額突破300億元，已經(jīng)成為家居建材領域的知名品牌，表現(xiàn)出良好的成長性。

　　三、對新階段我國建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的思考

　　（一）推動新階段建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性和重要性。

　　1.推動新階段建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式的需要。

　　通過建國60年，特別是改革開放30多年的發(fā)展，我國已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的建材生產(chǎn)國和消費國，各主要行業(yè)的生產(chǎn)技術裝備水平已接近或達到世界先進水平，產(chǎn)業(yè)技術結構調(diào)整取得了突破性進展。為進一步提高我國建材工業(yè)的發(fā)展水平，按照中央轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的總體要求，新階段建材工業(yè)發(fā)展將以轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式為主題，實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，即由原材料制造業(yè)為主向加工制品業(yè)為主轉(zhuǎn)變，由“兩高一資”產(chǎn)業(yè)向“兩型”（資源節(jié)約型、環(huán)境友好型）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，由資本驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)向創(chuàng)新驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。第三個轉(zhuǎn)變既是實現(xiàn)前兩個轉(zhuǎn)變的動力，也是重要途徑和手段，而企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新將成為創(chuàng)新驅(qū)動的重要組成部分，因此，推動新階段建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，是轉(zhuǎn)變行業(yè)發(fā)展方式的需要。

　　2.推動新階段建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是提升我國企業(yè)國際競爭能力的需要。

　　我國擁有全球最大的建材市場，但卻不擁有全球最強大的建材企業(yè)，甚至迄今還沒有一家企業(yè)具備進入世界500強序列的資格，這與我們建材大國的地位極不相稱，在經(jīng)濟全球化、國內(nèi)市場國際化、國際市場國內(nèi)化的今天，提升國內(nèi)企業(yè)的國際競爭力顯得尤為重要，否則就有喪失發(fā)展主動權的危險。依靠傳統(tǒng)的發(fā)展模式，恐怕永遠也沒有超越世界先進企業(yè)的可能，而只有通過企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新才有可能形成獨具特色的競爭優(yōu)勢，提升企業(yè)的國際競爭力。

　　3.推動新階段建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是構建行業(yè)良性市場競爭秩序的需要。

　　從1995年開始，我國建材市場由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，全國建材市場競爭由激烈走向慘烈，價格戰(zhàn)在不同產(chǎn)業(yè)、不同區(qū)域、不同領域時有發(fā)生，且呈此起彼伏之勢，廣大企業(yè)飽受惡性競爭之苦，行業(yè)整體利益也在惡性競爭中嚴重受損。2009年我國生產(chǎn)水泥16.5億噸，占世界水泥產(chǎn)量的50%以上，但年終盤點整個水泥制造業(yè)全年整體盈利才400億元。新階段建材工業(yè)發(fā)展面臨資源獲取成本上升和勞動力成本上升的雙重壓力，如果再遭遇市場需求增速減緩，在主要產(chǎn)品產(chǎn)能嚴重過剩的形勢下，市場競爭的慘烈程度可想而知，因此，構建良性的市場秩序已經(jīng)成為我國建材行業(yè)迫在眉睫需要解決的問題，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，走出同質(zhì)化發(fā)展的泥沼，實施差異化發(fā)展戰(zhàn)略，形成新的市場競爭格局和競爭方式，將成為構建良性市場競爭秩序的不二選擇。

　?。ǘ┨綄ず桶l(fā)掘未被滿足的市場需求是進行商業(yè)模式創(chuàng)新的基礎。

　　商業(yè)模式創(chuàng)新實質(zhì)上是一種價值創(chuàng)新，企業(yè)因為有市場需求而存在，也因市場規(guī)模的不斷擴大而發(fā)展，通常市場需求總比企業(yè)能夠提供的多，關鍵在于如何去發(fā)現(xiàn)并發(fā)掘出來。一般來講，未被滿足的市場需求包含如下3個層次。

　　1.潛在的、未被競爭對手滿足的需求；2.變化的、未被競爭對手關注的需求；3.隱性的、客戶自身也未必意識到的深層次需求。

　　探尋和發(fā)掘未被滿足的需求，需要通過對行業(yè)發(fā)展面臨的形勢、趨勢及市場競爭環(huán)境進行全面分析和深刻透視。建材工業(yè)主要是為建筑業(yè)服務的，而建筑業(yè)是為人們提供居住場所及其配套設施的產(chǎn)業(yè)，因此，探尋建材工業(yè)面臨的未被滿足的需求，要從其終極用途的需求變化著手分析。當前我國住房消費正從滿足于有房住向住得更好轉(zhuǎn)變，即向追求高品質(zhì)建筑物轉(zhuǎn)變，那么，什么是高品質(zhì)建筑物呢？不久前筆者到日本考察發(fā)現(xiàn)，所謂高品質(zhì)建筑物是指具備高度的安全可靠性能、節(jié)能環(huán)保性能、舒適性能、美觀性能，以及便捷性能等功能的建筑物。而所有這些功能，既可看作是我國建筑業(yè)的未被滿足的需求，也可看作是我國建材工業(yè)的未被滿足的需求，推動建筑工業(yè)化將成為滿足這些需求的有效途徑。

　?。ㄈ嵤┥虡I(yè)模式創(chuàng)新要從產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)去尋找突破口。

　　產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)即產(chǎn)業(yè)價值未能得到有效發(fā)揮的環(huán)節(jié)。我國建材產(chǎn)業(yè)目前的薄弱環(huán)節(jié)主要集中在技術創(chuàng)新環(huán)節(jié)和上下游協(xié)作環(huán)節(jié)，技術創(chuàng)新環(huán)節(jié)主要表現(xiàn)為一些事關行業(yè)整體技術水平提升的共性、關鍵技術缺少有效的解決機制，而產(chǎn)業(yè)協(xié)作環(huán)節(jié)則主要表現(xiàn)在與建筑業(yè)的銜接還不是十分順暢，我國的建筑、建材業(yè)缺乏聯(lián)動機制，這正是我國建筑工業(yè)化長期進展緩慢的主要原因。當然對于每一具體產(chǎn)品或材料而言，由于其產(chǎn)業(yè)鏈性質(zhì)各有不同，都可以對具體問題作具體分析并發(fā)現(xiàn)其薄弱環(huán)節(jié)，總之，進行商業(yè)模式創(chuàng)新要善于從產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)尋找突破口。

　?。ㄋ模┳弋a(chǎn)業(yè)聯(lián)盟發(fā)展道路，組建各種形式的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟平臺，將成為建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要發(fā)展方向。

　　通過組建各種形式的產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新聯(lián)盟、采購聯(lián)盟和營銷聯(lián)盟，變單個企業(yè)之間的競爭為企業(yè)群體之間的競爭，甚至是產(chǎn)業(yè)鏈之間競爭，形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，追求聯(lián)盟成員的整體利益和共有價值，將打破目前的市場競爭格局，大有可為，將成為我國建材企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要發(fā)展方向。

　?。ㄎ澹┤绾芜M行商業(yè)模式創(chuàng)新設計。

　　1.通過對行業(yè)發(fā)展面臨的形勢、趨勢及市場環(huán)境的全面分析和透視，探尋未被滿足的市場需求。

　　2.通過對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈運作模式的分析發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)。

　　3.針對未被滿足的市場需求和現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)，對企業(yè)自身擁有的資源能力進行價值評估，并運用價值鏈理論，在整個產(chǎn)業(yè)鏈上進行資源配置和價值整合，設計出能夠滿足未被滿足需求和突破現(xiàn)有薄弱環(huán)節(jié)的可能實現(xiàn)方式。

　　4.對所設計的可能實現(xiàn)方式進行價值評估和風險評估等可行性評估，根據(jù)評估結果選擇可行的、有價值的商業(yè)模式。

　　5.根據(jù)所選擇的商業(yè)模式，進行資源能力建設規(guī)劃，制定實施方案，用以指導創(chuàng)新商業(yè)模式的市場運作。