宋志平：定價(jià)即經(jīng)營(yíng)，好企業(yè)不盲目打“價(jià)格戰(zhàn)”

▲中國(guó)上市公司協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)企業(yè)改革與發(fā)展研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)、總裁讀書會(huì)全國(guó)領(lǐng)讀者聯(lián)盟主席 宋志平

在過剩經(jīng)濟(jì)下，價(jià)格是影響企業(yè)利潤(rùn)的關(guān)鍵因素，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要掌握價(jià)格主動(dòng)權(quán)，找到價(jià)格和銷量之間的最佳平衡點(diǎn)。

在物美價(jià)廉難兩全的情境下，企業(yè)應(yīng)該走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)路線，遵循“質(zhì)量上上、價(jià)格中上”的八字原則和“技術(shù)要優(yōu)，質(zhì)量要優(yōu)，服務(wù)要優(yōu)，價(jià)格要優(yōu)，利潤(rùn)要優(yōu)”的五優(yōu)原則，企業(yè)可針對(duì)行業(yè)的關(guān)鍵矛盾將盈利模式從量本利轉(zhuǎn)向價(jià)本利，重構(gòu)合理的行業(yè)價(jià)格體系，以持續(xù)盈利，實(shí)現(xiàn)健康運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。

1、掌握定價(jià)權(quán)

經(jīng)營(yíng)者在價(jià)格上的兩大認(rèn)識(shí)誤區(qū)

不少經(jīng)營(yíng)者、廠長(zhǎng)和經(jīng)理在價(jià)格上的一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)是：把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理解為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，把犧牲市場(chǎng)份額當(dāng)成奇恥大辱。他們常常為搶占市場(chǎng)份額而不惜大幅降價(jià)。但事實(shí)是，在丟市場(chǎng)份額保價(jià)格和保市場(chǎng)份額降價(jià)格這兩種做法之間，保市場(chǎng)份額降價(jià)格，采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)往往都倒閉了。原因很簡(jiǎn)單，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)遭到競(jìng)爭(zhēng)者的反抗，并不能增加實(shí)質(zhì)性的銷量，徒然降低價(jià)格，企業(yè)也會(huì)因此虧損。

我經(jīng)常跟大家講不能為了銷量犧牲價(jià)格，但只有我講不行，有人質(zhì)疑我講得不對(duì)，違反了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則。所以，我不得已搬出來一位老師，讓他給大家講，那就是《隱形冠軍》的作者赫爾曼·西蒙。

他曾給全世界1萬家企業(yè)制定價(jià)格，并寫過一本《定價(jià)制勝》。他認(rèn)為，企業(yè)在價(jià)格上要有主動(dòng)權(quán)，不能被動(dòng)，如果失去了價(jià)格主動(dòng)權(quán)，就變成了在汪洋大海里漂浮的一條船。企業(yè)創(chuàng)新是為了什么？答案是價(jià)格。企業(yè)要并購(gòu)，做大規(guī)模，提高市場(chǎng)占有率，也是為了價(jià)格。我們不能離開價(jià)格討論問題，價(jià)格是企業(yè)的生命線。一個(gè)產(chǎn)品如果減量20%，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)下降15%，而如果降價(jià)5%，利潤(rùn)則下降60%。所以做企業(yè)不能簡(jiǎn)單地降價(jià)，不能打價(jià)格戰(zhàn)，盡管打價(jià)格戰(zhàn)恰恰是一些企業(yè)最擅長(zhǎng)的做法。在金融危機(jī)中，西方大企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)措施通常都是縮量，比如航空公司會(huì)很理智地停掉一些航班，而不是殺價(jià)、送票。

關(guān)于可否用低價(jià)策略來贏得競(jìng)爭(zhēng)，西蒙先生在書中列舉了宜家家居和阿爾迪超市的例子，他認(rèn)為除非擁有像宜家家居這樣極特殊的產(chǎn)品特色或擁有像阿爾迪超市這樣能取得供應(yīng)商極低價(jià)格的經(jīng)營(yíng)方式才能取得低價(jià)優(yōu)勢(shì)，而現(xiàn)實(shí)中能做到低價(jià)格、高盈利的企業(yè)少之又少。合理、穩(wěn)定的價(jià)格是絕大多數(shù)企業(yè)盈利的基礎(chǔ)。企業(yè)的目的應(yīng)該是持續(xù)地盈利，只有盈利的企業(yè)才能健康運(yùn)營(yíng)和發(fā)展。企業(yè)長(zhǎng)期低價(jià)格和低利潤(rùn)不僅會(huì)嚴(yán)重影響投資人的信心和員工的情緒，也會(huì)影響企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新投入，影響產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量?，F(xiàn)實(shí)中，低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)給行業(yè)帶來惡劣影響，甚至導(dǎo)致全行業(yè)垮掉，這樣例子并不少見。

另一個(gè)常見的價(jià)格認(rèn)識(shí)誤區(qū)，就是經(jīng)營(yíng)者把價(jià)格完全放權(quán)給銷售員。

我以前在北新建材做了10年銷售工作，對(duì)銷售員十分了解。那時(shí)，管生產(chǎn)的一味追求超產(chǎn)，管銷售的則要保證不能壓庫(kù)，當(dāng)時(shí)銷售員為提高業(yè)績(jī)采用的辦法是降價(jià)和賒銷，而這兩個(gè)辦法恰恰是企業(yè)的死穴。價(jià)格越低，企業(yè)越?jīng)]利潤(rùn)，一旦企業(yè)報(bào)表上沒利潤(rùn)了，銀行就不再給企業(yè)貸款，企業(yè)離倒閉就不遠(yuǎn)了。賒銷會(huì)導(dǎo)致大量收入變成應(yīng)收賬款，時(shí)間一長(zhǎng)，欠錢的人破產(chǎn)了，就變成了壞賬，這是我們做企業(yè)絕對(duì)要注意的。所以無論如何價(jià)格一定要穩(wěn)住。

現(xiàn)在不少水泥、商混企業(yè)仍把降價(jià)和賒銷作為銷售手段，有的企業(yè)甚至因欠款收不回而經(jīng)營(yíng)不下去，這是很失敗的。行規(guī)和商業(yè)模式是可以改變的，經(jīng)營(yíng)者不能凡事都聽銷售員的，如果經(jīng)營(yíng)者自身沒有定力，對(duì)市場(chǎng)和客戶不了解，那最后一定是價(jià)格降得一塌糊涂、應(yīng)收賬款高企，最終把企業(yè)拖垮。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該特別關(guān)注價(jià)格和應(yīng)收賬款這兩個(gè)指標(biāo)，樹立好行規(guī)，保護(hù)好價(jià)格，不隨意賒銷，否則經(jīng)營(yíng)就無從談起。

企業(yè)應(yīng)該掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)

企業(yè)靠什么盈利？怎樣盈利？這是企業(yè)每天都要思考的問題。中國(guó)建材在長(zhǎng)期實(shí)踐中，積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的不確定性，不斷學(xué)習(xí)實(shí)踐，探索出了幾種有效的盈利方式。

·技術(shù)創(chuàng)新。制造高科技產(chǎn)品，靠產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)的領(lǐng)先性來盈利。

·競(jìng)爭(zhēng)策略。綜合運(yùn)用成本領(lǐng)先、差異化、集中化等競(jìng)爭(zhēng)策略全面提升競(jìng)爭(zhēng)力。

·價(jià)格策略。把合理、穩(wěn)定的價(jià)格作為盈利的前提。

·商業(yè)模式。用不同于以往的方式，提高價(jià)值創(chuàng)造能力。

價(jià)格是一個(gè)敏感話題。我們做企業(yè)要關(guān)心什么？要關(guān)心價(jià)格，我們過去認(rèn)為價(jià)格是由市場(chǎng)客觀決定的，經(jīng)營(yíng)者對(duì)價(jià)格是無能為力的。我們只能做兩件事：一是增加銷量，提高市場(chǎng)占有率；二是降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下的基本盈利思路——量本利。

量本利分析法，就是通過分析產(chǎn)品數(shù)量、生產(chǎn)成本、銷售利潤(rùn)這三者之間的關(guān)系，研究出企業(yè)以最低的成本生產(chǎn)出最多的產(chǎn)品，從而獲取最大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)方案。簡(jiǎn)單地說，通過放量降低單位固定成本，從而取得效益，也就是我們常講的薄利多銷。

實(shí)際上，企業(yè)不是價(jià)格的被動(dòng)適應(yīng)者，企業(yè)應(yīng)該掌握定價(jià)的主動(dòng)權(quán)，否則只能靠天吃飯，像萬頃波濤中的一葉小舟一樣，無法左右自己的命運(yùn)。合理、穩(wěn)定的價(jià)格是絕大多數(shù)企業(yè)盈利的基礎(chǔ)。做企業(yè)既要關(guān)注銷量又要關(guān)注價(jià)格，兩者有一定的矛盾，最理想的狀態(tài)是量?jī)r(jià)平穩(wěn)，做到價(jià)穩(wěn)且份額不丟、量穩(wěn)且價(jià)格不跌。當(dāng)價(jià)格和銷量不可兼得時(shí)，我們思考問題的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)是確保合理的利潤(rùn)，找到價(jià)格和銷量之間的最佳平衡點(diǎn)，一味犧牲價(jià)格去增加銷量是行不通的。

2、價(jià)格博弈

物美價(jià)廉難兩全

我從來不認(rèn)同物美價(jià)廉，因?yàn)橘|(zhì)量是有成本的。大家到商店里想買件襯衫，通常不會(huì)和售貨員說拿一件最便宜的，一般都是要找一件牌子還可以且做工也挺好的，這樣的襯衫價(jià)格可能高一些，但穿了覺得心里舒服。但是有時(shí)我們的生產(chǎn)者卻引導(dǎo)著消費(fèi)者看誰家的產(chǎn)品最便宜，把整個(gè)消費(fèi)理念給破壞了，這也是非常值得研究的。其實(shí)，所有的產(chǎn)品都一樣，我們做企業(yè)不能一味地降價(jià)、拼價(jià)格，被價(jià)格戰(zhàn)這種錯(cuò)誤的思維方式所禁錮，要轉(zhuǎn)變?yōu)槎▋r(jià)制勝的思維方式。

從管理學(xué)的角度看，早年的工業(yè)化時(shí)代是供不應(yīng)求的時(shí)代，企業(yè)推行泰勒式的科學(xué)管理，著眼點(diǎn)是提高效率、多生產(chǎn)產(chǎn)品。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在充分競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)又提出憑借“質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格”三要素進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，希望能夠做到物美價(jià)廉。這種靠簡(jiǎn)單地?cái)U(kuò)大規(guī)模來提高效益的思路，成為傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)的管理思路和管理文化?，F(xiàn)在，許多行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩，企業(yè)不能再單純地依靠擴(kuò)大規(guī)模來降低成本和提升企業(yè)價(jià)值。在這種情況下，我們應(yīng)該用邁克爾·波特的價(jià)值鏈理論，來研究如何提升行業(yè)和企業(yè)的價(jià)值。

日本企業(yè)喜歡拼價(jià)格，以捍衛(wèi)市場(chǎng)占有率。在世界500 強(qiáng)企業(yè)的名單里，日本企業(yè)的利潤(rùn)率普遍較低，這與日本是個(gè)島國(guó)有關(guān)，日本的國(guó)土面積和市場(chǎng)規(guī)模都較小，所以日本的企業(yè)丟掉任何一寸“土地”都覺得無法接受，它們圍繞著市場(chǎng)占有率，你爭(zhēng)我奪，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格偏低。

雖然中國(guó)市場(chǎng)體量很大，但企業(yè)的數(shù)量很多，競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。在這種情況下，中國(guó)的企業(yè)應(yīng)該理性對(duì)待價(jià)格。盲目降價(jià)、惡性競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致質(zhì)量低下，出現(xiàn)假冒偽劣等問題。

企業(yè)要走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)路線，而不是低質(zhì)低價(jià)路線

企業(yè)一定要研究?jī)r(jià)格，價(jià)格從來不客觀，在買賣雙方市場(chǎng)中，企業(yè)作為賣方，對(duì)價(jià)格也要進(jìn)行博弈。任何行業(yè)都應(yīng)該有穩(wěn)定的價(jià)格，賺取合理的利潤(rùn)，從而持續(xù)盈利。成本是剛性的，而且是邊際遞減的，企業(yè)不可能永遠(yuǎn)降低成本，降到一定程度，再降低成本一定是以犧牲質(zhì)量為代價(jià)的。

我們應(yīng)該走優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的路線，而不是走低質(zhì)低價(jià)的路線。好的價(jià)格和利潤(rùn)從哪里來呢？我主張“質(zhì)量上上、價(jià)格中上”的八字原則和“技術(shù)要優(yōu)，質(zhì)量要優(yōu)，服務(wù)要優(yōu)，價(jià)格要優(yōu)，利潤(rùn)要優(yōu)”的五優(yōu)原則。

“質(zhì)量上上”，就是我們的產(chǎn)品要比一般產(chǎn)品有更過硬的質(zhì)量，把產(chǎn)品做得更好些，雖然這樣做會(huì)多承擔(dān)一些成本，卻能因此逐漸鑄就品牌，贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。質(zhì)量信譽(yù)應(yīng)是企業(yè)永恒的追求。

“價(jià)格中上”就是在確保產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，保持產(chǎn)品價(jià)格的長(zhǎng)期穩(wěn)定，既不搞價(jià)格戰(zhàn)，又要給客戶適當(dāng)?shù)膶?shí)惠，維護(hù)客戶的利益。如何做到“價(jià)格中上”呢？我們靠的是千方百計(jì)地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品品種，用新增的效益來平衡質(zhì)量成本。

北新建材的龍牌石膏板一直貫徹我提出的“質(zhì)量上上、價(jià)格中上”的八字原則，它的價(jià)格是比較高的，比普通品牌的石膏板價(jià)格高出 20%，但中國(guó)所有的大型項(xiàng)目，諸如奧運(yùn)場(chǎng)館、世博會(huì)場(chǎng)館、北京世貿(mào)、上海金融中心等都采用了龍牌石膏板。為什么？因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量足夠好，產(chǎn)品性能指標(biāo)均超過了外資品牌產(chǎn)品，是我國(guó)少有的價(jià)格高過外資品牌，卻賣得非常好的產(chǎn)品。

到中國(guó)建材后，我又提出了五優(yōu)原則：技術(shù)要優(yōu)、質(zhì)量要優(yōu)、服務(wù)要優(yōu)、價(jià)格要優(yōu)、利潤(rùn)要優(yōu)。

這樣，企業(yè)才能存活發(fā)展下去。我在企業(yè)的40多年中，沒有做過一家虧損的企業(yè)，任何時(shí)候都能盈利。企業(yè)要用好的技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)贏得好的價(jià)格和利潤(rùn)。反之亦然，只有好的價(jià)格和好的利潤(rùn)才能支撐好的技術(shù)、好的質(zhì)量和好的服務(wù)。

3、從量本利到價(jià)本利

過剩經(jīng)濟(jì)下，量本利失效

前面講到了量本利，核心就是我們常說的薄利多銷。自工業(yè)革命以來，一直是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代，尤其是改革開放40多年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，但很多行業(yè)隨后也出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的問題，而且這個(gè)問題始終沒有得到很好的解決。

在過剩經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品供過于求，市場(chǎng)從受供給制約轉(zhuǎn)為受需求制約。這時(shí)再增加產(chǎn)量，不僅不能降低固定成本，反而增加了變動(dòng)成本，致使流動(dòng)資金緊張。更為嚴(yán)重的是，產(chǎn)能過剩引發(fā)了企業(yè)之間愈演愈烈的低價(jià)傾銷和惡性競(jìng)爭(zhēng)，每家企業(yè)都想提高市場(chǎng)占有率，就只能實(shí)施紅海戰(zhàn)略，這極大地壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，甚至導(dǎo)致虧損。

在這種情況下，問題的關(guān)鍵不再是量，因?yàn)閮r(jià)格對(duì)量已經(jīng)失去了彈性作用。量本利失效了，價(jià)格成為對(duì)利潤(rùn)影響最大的因素。例如，企業(yè)生產(chǎn)并售賣10萬輛汽車會(huì)盈利，但生產(chǎn)20萬輛汽車就會(huì)有10萬輛積壓在倉(cāng)庫(kù)里，這不僅沒有降低單位固定成本，反而占用了流動(dòng)資金。這種情況持續(xù)下去的話，企業(yè)就可能經(jīng)營(yíng)不下去了。

在經(jīng)濟(jì)危機(jī)和過剩時(shí)期，不少企業(yè)采取了降價(jià)放量的競(jìng)爭(zhēng)策略。這樣的策略往往使企業(yè)雪上加霜，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候市場(chǎng)本來就在萎縮，企業(yè)放量銷售是完全逆市場(chǎng)操作的。理智的做法是競(jìng)爭(zhēng)各方盡量合理地減產(chǎn)。在降價(jià)上則要慎之又慎，用減產(chǎn)保價(jià)的方式渡過難關(guān)。

價(jià)本利并不是對(duì)量本利的否定

化解產(chǎn)能過剩矛盾需要有大思路、大智慧、大氣魄。中國(guó)建材創(chuàng)造性地提出了一種全新的盈利模式——價(jià)本利，即在產(chǎn)能過剩的大背景下，重構(gòu)合理的價(jià)格體系，不是圍繞“增量”壓價(jià)銷售，而是圍繞“穩(wěn)價(jià)”，以銷定產(chǎn)、降本增效、維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)供需平衡。

價(jià)本利提升了企業(yè)的管理思想水平，過去管理企業(yè)講求眼睛向內(nèi)看，往往不考慮市場(chǎng)的整體需求，過分主張通過放量降低成本，而現(xiàn)在既要管工廠又要管市場(chǎng)。價(jià)本利追求的是穩(wěn)定價(jià)格，不濫用市場(chǎng)支配地位，讓市場(chǎng)有序化，不漫天要價(jià)也不惡意殺價(jià)，在市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)者都能接受的情況下追求價(jià)格理性化。

價(jià)本利并不是對(duì)量本利的否定，而是針對(duì)行業(yè)關(guān)鍵矛盾的轉(zhuǎn)化提出的新模式。當(dāng)然，在過剩時(shí)期，解決問題的根本辦法是去產(chǎn)能，也就是我們常講的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。越南、埃及等國(guó)家出現(xiàn)水泥產(chǎn)能過剩后，水泥企業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)，每噸水泥的價(jià)格從前幾年100多美元的高價(jià)位，跌到目前只有30美元的低價(jià)位，整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了大規(guī)模的虧損。這樣的教訓(xùn)，值得我們認(rèn)真反思。

價(jià)格是龍頭，成本是基礎(chǔ)，利潤(rùn)是目標(biāo)

在價(jià)本利盈利模式中，價(jià)格是龍頭，成本是基礎(chǔ)，利潤(rùn)是目標(biāo)。推行價(jià)本利盈利模式，應(yīng)從以下四個(gè)方面著手。

·堅(jiān)決錯(cuò)峰生產(chǎn)，還應(yīng)在行業(yè)內(nèi)倡導(dǎo)以銷定產(chǎn)，因?yàn)樵谶^剩環(huán)境下，再增加產(chǎn)能已毫無意義。

·降本增效，控制一切可控成本。

·抓好營(yíng)銷，穩(wěn)住價(jià)格。按照價(jià)格曲線圖，認(rèn)真研判產(chǎn)品價(jià)格的上限、下限，以及與之相匹配的制造成本、單位銷售費(fèi)用、單位管理費(fèi)用等指標(biāo)，使之成為指導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷、貫徹價(jià)本利理念的數(shù)字化基礎(chǔ)。

·發(fā)揚(yáng)“三不”“四千”精神，即“不辭辛苦、不怕委屈、不畏挫折”和“千方百計(jì)、千言萬語、千山萬水、千辛萬苦”。一把手要深入市場(chǎng)一線，主動(dòng)與其他企業(yè)協(xié)調(diào)，維護(hù)區(qū)域的供銷平衡。

中國(guó)建材的價(jià)本利模式，實(shí)行“穩(wěn)價(jià)、保量、降本”的六字方針。其實(shí)，就是要維持價(jià)格，降低成本，獲得利潤(rùn)。如果所有經(jīng)營(yíng)者的想法都一樣，都要放量，那價(jià)格就會(huì)不受控制地降低，進(jìn)而出現(xiàn)價(jià)格失衡，導(dǎo)致企業(yè)難以生存。

正所謂覆巢無完卵，行業(yè)就是一個(gè)“大鳥窩”，一旦被捅下來，行業(yè)里的企業(yè)也就活不了了。在中國(guó)建材重組水泥行業(yè)之前，2005年水泥行業(yè)一共有80億元的利潤(rùn)，重組之后2018年有1600億元的利潤(rùn)，2019 年有1900 億元的利潤(rùn)，這就是整合后穩(wěn)定價(jià)格的好處。要增加行業(yè)和企業(yè)的整體效益，企業(yè)有了效益才能進(jìn)行環(huán)保建設(shè)，加大技術(shù)創(chuàng)新投入，留住人才，進(jìn)而提高環(huán)保治理效果和產(chǎn)品質(zhì)量。