四川水泥市場(chǎng)演變趨勢(shì)分析

     從2004年開(kāi)始，我國(guó)水泥市場(chǎng)從整體上進(jìn)入微利時(shí)代，水泥企業(yè)的虧損面不斷擴(kuò)大。到2005年，全行業(yè)虧損面超過(guò)了50％。然而，四川水泥市場(chǎng)卻與其他市場(chǎng)相反，產(chǎn)銷兩旺、水泥價(jià)格穩(wěn)中有升，特別是在冬天枯水季節(jié)，旋窯產(chǎn)品可謂供不應(yīng)求。但是，仔細(xì)觀察四川水泥市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)正處于變革時(shí)期的拐點(diǎn)，陽(yáng)光燦爛的背后即將迎來(lái)暴風(fēng)雨般的裂變。所以，我們對(duì)四川水泥市場(chǎng)演變趨勢(shì)的大膽預(yù)言是：未來(lái)5年，蜀中大亂。需要說(shuō)明的是，本文所說(shuō)的“四川水泥市場(chǎng)”，是指以成都為中心的川中、川西、川南、川北市場(chǎng)，相對(duì)忽略緊鄰重慶市場(chǎng)的川東水泥市場(chǎng)。

一、新生力量將取代傳統(tǒng)老品牌

      至上個(gè)世紀(jì)70年代以來(lái)，金頂集團(tuán)的前身――四川峨眉水泥廠生產(chǎn)的“峨眉山牌”水泥，一直主導(dǎo)著四川水泥的高端產(chǎn)品市場(chǎng)，出現(xiàn)了“一統(tǒng)江湖”的局面。90年代中后期，隨著雙馬水泥的崛起，“峨眉”、“雙馬”成為四川水泥高端產(chǎn)品市場(chǎng)“大廠”的代名詞。這一現(xiàn)狀，直至2002年4月，都江堰法拉基水泥的投產(chǎn)，才打破了維持多年的高端水泥市場(chǎng)的格局，出現(xiàn)了“三國(guó)鼎立”的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。緊隨其后，峨勝水泥與新船城水泥的快速發(fā)展，以及臺(tái)灣水泥公司的四川亞?wèn)|水泥的開(kāi)工建設(shè)、利萬(wàn)步森的絞局，使得四川水泥市場(chǎng)的局面變得更加顛仆迷離。2005年11月，拉法基宣布出資收購(gòu)“雙馬”，從此，四川水泥市場(chǎng)正式進(jìn)入“大國(guó)時(shí)代”。

     四川水泥市場(chǎng)的傳統(tǒng)老品牌，主要是指金頂集團(tuán)的“峨眉山”牌水泥和“雙馬”牌水泥。除此之外的水泥品牌，就只有一些小的“立窯”品牌，由于產(chǎn)能規(guī)模小、單一品牌對(duì)市場(chǎng)行為的影響力太低，所以就不用討論了。

      關(guān)于“雙馬”，拉法基于2005年11月正式宣布出資收購(gòu)、控股，“雙馬”牌水泥存在的客觀意義，實(shí)際上已經(jīng)失去了意義。不管拉法基最后是繼續(xù)使用“雙馬”牌水泥，還是直接冠以“拉法基”的名字，消費(fèi)者都會(huì)以“拉法基”的名義使用其產(chǎn)品。所以，“雙馬”牌的歷史使命，實(shí)際上已經(jīng)結(jié)束。

     關(guān)于金頂“峨眉山”牌水泥，按照目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，是一個(gè)正在走向衰亡的品牌，可以用“沒(méi)落貴族”來(lái)形容。當(dāng)初“峨眉山”牌水泥的品牌形象，在四川享有崇高的聲譽(yù)，搞建筑言必“峨嵋”水泥（消費(fèi)者對(duì)“峨眉山”牌的簡(jiǎn)稱），是大型建筑、橋梁工程、水泥電站工程首選的品牌。

      但是，“峨眉山”牌水泥的品牌形象，在其發(fā)展過(guò)程中也受到了人為的傷害。其中，來(lái)自于企業(yè)自身對(duì)品牌的第一次傷害，是上個(gè)世紀(jì)90年代初期的改制。當(dāng)時(shí)，企業(yè)決策者在組建股份公司的時(shí)候，并不是在四川峨眉水泥廠的主體名稱上更改名字，而是更名為“四川金頂（集團(tuán)）股份有限公司”。這個(gè)更名對(duì)品牌的傷害有多大？更名10年后的2002年，還有很多人并不知道“峨眉山”牌水泥與“金頂公司”可以劃上一個(gè)等號(hào)！來(lái)自于企業(yè)自身對(duì)品牌的第二次傷害，是目前華倫集團(tuán)的品牌推廣。華倫集團(tuán)為了突出自身的品牌形象，在廣告行為中有刻意打壓“金頂集團(tuán)”的跡象。當(dāng)然，這個(gè)行為對(duì)“峨眉山”牌水泥形象的影響將會(huì)有多大，目前還不好下結(jié)論。

     “峨眉山”牌水泥沒(méi)落的另一個(gè)原因，還來(lái)自于目前企業(yè)管理的混亂與經(jīng)營(yíng)方向的不確定性。當(dāng)四川水泥市場(chǎng)的“新貴”們正在以超人的速度快速崛起的時(shí)候，金頂公司卻出現(xiàn)了諸多影響企業(yè)的發(fā)展問(wèn)題。據(jù)《證券時(shí)報(bào)》描述：“金頂資產(chǎn)重組后的負(fù)面影響正在不斷顯現(xiàn)……。重組兩年來(lái)，民營(yíng)機(jī)制與國(guó)有機(jī)制、江浙文化與四川文化在磨合上始終難以形成有機(jī)統(tǒng)一，而且不時(shí)發(fā)生沖撞?！庇^察目前金頂集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，在營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組合策略上，具體的競(jìng)爭(zhēng)手段好像很少。

      也就是說(shuō)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在不斷強(qiáng)大的時(shí)候，而金頂集團(tuán)卻處于原地踏步的現(xiàn)狀，“峨眉山”牌水泥的沒(méi)落，是“指日可待”的事情了。

     “峨眉山”、“雙馬”的沒(méi)落，新貴又有哪些？拉法基和亞?wèn)|水泥、峨勝水泥將會(huì)成為四川水泥市場(chǎng)新貴的第一集團(tuán)軍。緊接其后的將會(huì)是“星船城”、“利萬(wàn)步森”。如果浙江光宇集團(tuán)計(jì)劃投資北川的日產(chǎn)10000噸熟料項(xiàng)目，能夠按照計(jì)劃實(shí)施，則也是一個(gè)強(qiáng)大的新貴。

二、戰(zhàn)略布局與規(guī)模化的速度正在加快

     分析四川水泥市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)品牌水泥企業(yè)的戰(zhàn)略布局與規(guī)模化的速度都很快。忽略戰(zhàn)略布局與規(guī)?；瘑?wèn)題的企業(yè)，將會(huì)成為幾年后的犧牲品。

     拉法基第一個(gè)階段的戰(zhàn)略布局已經(jīng)完成。拉法基年產(chǎn)140萬(wàn)噸的都江堰水泥公司于2002年4月份正式建成投產(chǎn)。通過(guò)3年多的市場(chǎng)運(yùn)作，目前已經(jīng)成為成都市場(chǎng)的第一品牌。這是第一條生產(chǎn)線，目前正在建設(shè)第二條日產(chǎn)4000噸熟料規(guī)模的生產(chǎn)線，建成之后實(shí)際產(chǎn)能將會(huì)達(dá)到300萬(wàn)噸；在資產(chǎn)重組方面，拉法基出手收購(gòu)“雙馬”的目的，究其本質(zhì)上看，“戰(zhàn)略布局”是第一要義的。控股“雙馬”，等于率先控制“川北市場(chǎng)”，制衡其他水泥企業(yè)的發(fā)展，并利用“雙馬”在宜賓的“雙山”項(xiàng)目來(lái)競(jìng)爭(zhēng)水電建設(shè)市場(chǎng)。拉法基通過(guò)一系列的動(dòng)作，除了自身都江堰公司的規(guī)?？梢赃_(dá)到300萬(wàn)噸外，加上“雙馬”的320萬(wàn)噸產(chǎn)能，以及“雙山”項(xiàng)目建成以后的150萬(wàn)噸產(chǎn)能，合計(jì)產(chǎn)能將會(huì)達(dá)到770萬(wàn)噸。

     搶占成都市場(chǎng)制高點(diǎn)的四川亞?wèn)|水泥，是臺(tái)灣遠(yuǎn)東企業(yè)集團(tuán)公司投資新建，廠址在成都的彭州市天彭鎮(zhèn)，距離成都70公里，工程投資20億人民幣，分兩期投入，占地600畝。計(jì)劃投資規(guī)模是2條線的產(chǎn)能為400萬(wàn)噸，主要目標(biāo)是進(jìn)軍成都市場(chǎng)。第一條線投資8億多元，建成后年產(chǎn)168萬(wàn)噸各種標(biāo)號(hào)的水泥產(chǎn)品，計(jì)劃于今年投產(chǎn)。四川亞?wèn)|的目標(biāo)市場(chǎng)主要是成都、德陽(yáng)市場(chǎng)。

      峨勝水泥是立足于川西南水電市場(chǎng)的四川峨眉山水泥有限公司，已經(jīng)建成2條干法線，干法生產(chǎn)能力達(dá)到年產(chǎn)120萬(wàn)噸。目前正在實(shí)施5000噸的新線建設(shè)，常規(guī)情況下新線將于2007年投產(chǎn)，遠(yuǎn)期目標(biāo)還有一條5000噸的計(jì)劃，總計(jì)規(guī)模目標(biāo)是560萬(wàn)噸的產(chǎn)能規(guī)模。峨勝水泥的目標(biāo)是水電市場(chǎng)、成都市場(chǎng)，并在規(guī)模化的過(guò)程中建立成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

     利萬(wàn)步森水泥，是浙江步森集團(tuán)和香港利萬(wàn)集團(tuán)聯(lián)合揮師進(jìn)入四川水泥市場(chǎng)的合資公司，在廣安鄰水縣總投資5億元人民幣，建設(shè)2條日產(chǎn)2500噸熟料新型干法水泥生產(chǎn)線。利萬(wàn)步森水泥，其產(chǎn)品本身對(duì)成都市場(chǎng)的沖擊不大。但是，他們目前正在全力爭(zhēng)取德陽(yáng)市什邡的5000噸新線項(xiàng)目。該項(xiàng)目處于拉法基的川北市場(chǎng)與成都市場(chǎng)之間，戰(zhàn)略位置十分重要。

      川威集團(tuán)控股“重龍山”水泥以后主推的星船城水泥，除了對(duì)原有企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備進(jìn)行改造、新建一條年產(chǎn)100萬(wàn)噸干法線以外，還大踏步地進(jìn)入川西南腹地，在西昌建設(shè)一條150萬(wàn)噸的干法線，按照計(jì)劃將于2006年投產(chǎn)。屆時(shí)，整個(gè)企業(yè)的旋窯產(chǎn)能將會(huì)達(dá)到250萬(wàn)噸。星船城的目標(biāo)市場(chǎng)主要是川中、成都市場(chǎng)，和未來(lái)以西昌為中心的川西南水電開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。

      四川金頂（集團(tuán)）股份有限公司，目前的實(shí)際產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到200萬(wàn)噸，其中70萬(wàn)噸為干法旋窯產(chǎn)品，其余則是濕法旋窯，成本比較高、競(jìng)爭(zhēng)力低。金頂集團(tuán)計(jì)劃中的5000噸項(xiàng)目還沒(méi)有能力動(dòng)工的跡象，但是與攀鋼集團(tuán)合作建于攀枝花的2500噸項(xiàng)目，進(jìn)展則比較順利。加上間接控股金沙水泥。金頂集團(tuán)的實(shí)際產(chǎn)能在攀鋼項(xiàng)目建成以后，將會(huì)達(dá)到32萬(wàn)噸，與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)600萬(wàn)噸還有接近一半的差距。金頂集團(tuán)的主要目標(biāo)市場(chǎng)是四川水電開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和成都市場(chǎng)。

三、成都市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)大大加劇

     成都水泥市場(chǎng)到底有多大？目前大成都市場(chǎng)的年水泥消費(fèi)量大致在750萬(wàn)噸左右。按照成都GDP平均10％的增長(zhǎng)速度，近幾年的水泥消費(fèi)量可以保持在800萬(wàn)噸上下。

      那么，瞄準(zhǔn)成都市場(chǎng)的水泥企業(yè)的產(chǎn)能狀況有多少呢？

      核心目標(biāo)市場(chǎng)層次企業(yè)的產(chǎn)能情況：拉法基都江堰公司將會(huì)在今年8月以后達(dá)到300萬(wàn)噸的產(chǎn)能；四川亞?wèn)|在今年7月份投產(chǎn)以后達(dá)到168萬(wàn)噸的產(chǎn)能。加上名屬“雙馬”旗下的湔江水泥30萬(wàn)噸規(guī)模，運(yùn)輸距離在70公里以內(nèi)的旋窯水泥產(chǎn)能到今年9月份以后的年產(chǎn)能將會(huì)達(dá)到500萬(wàn)噸。金頂集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)都把成都市場(chǎng)當(dāng)成核心市場(chǎng)，年產(chǎn)水泥的90％以上銷售到成都市場(chǎng)。04年到05年以來(lái)，金頂集團(tuán)在成都市場(chǎng)的市場(chǎng)份額略有減少，但是也有60％以上的水泥銷往成都市場(chǎng)。所以，金頂集團(tuán)銷往成都市場(chǎng)的水泥仍然在120萬(wàn)噸以上。

     次要目標(biāo)市場(chǎng)層次企業(yè)的產(chǎn)能情況：主要有峨勝水泥、星船城水泥、利萬(wàn)步森水泥，和從03年以后主體退出成都市場(chǎng)的“雙馬”水泥。四家企業(yè)合計(jì)銷往成都市場(chǎng)的水泥年銷售總量至少在120萬(wàn)噸以上。

     其他小規(guī)模的水泥企業(yè)，特別是立窯小廠、粉磨站在成都市場(chǎng)低端水泥份額中，占有很大的比例，市場(chǎng)消費(fèi)總量大約在350－400萬(wàn)噸左右。

     也就是說(shuō)，到2006年底，可以銷售到成都市場(chǎng)的旋窯水泥產(chǎn)能大約有740萬(wàn)噸，加上立窯水泥的有效供應(yīng)能力，大約有1100萬(wàn)噸左右的年水泥產(chǎn)能將直接面對(duì)成都市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。按照800萬(wàn)噸的市場(chǎng)規(guī)模，將會(huì)有300萬(wàn)噸的水泥剩余產(chǎn)能。因此，成都水泥市場(chǎng)將會(huì)在2007年開(kāi)始，迎來(lái)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)與殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

      價(jià)格戰(zhàn)的首要前提是規(guī)模優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，直接受到打擊的將會(huì)是立窯小廠和濕法生產(chǎn)線的水泥企業(yè)。按此，金頂公司由于70％的生產(chǎn)線是濕法旋窯，產(chǎn)品成本高，將會(huì)成為受到?jīng)_擊最大的大型品牌水泥企業(yè)。

      其次是營(yíng)銷功底將決定企業(yè)的命運(yùn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與淘汰賽中，既要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要防止在競(jìng)爭(zhēng)中被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰，的確需要營(yíng)銷基本功來(lái)支持企業(yè)渡過(guò)競(jìng)爭(zhēng)難關(guān)。因?yàn)?，營(yíng)銷功底，將決定企業(yè)在同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，如何解決企業(yè)營(yíng)銷差異化的問(wèn)題。

四、未來(lái)5年，幾大主要品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力排位預(yù)測(cè)

     “峨眉山”、“雙馬”一統(tǒng)四川水泥市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為歷史，以都江堰拉法基公司為代表的新貴們正在快速成長(zhǎng)。未來(lái)5年，拉法基水泥、亞?wèn)|水泥、峨勝水泥、金頂水泥、利萬(wàn)步森水泥、星船城水泥的品牌競(jìng)爭(zhēng)力排位，將會(huì)出現(xiàn)在四川水泥市場(chǎng)之中。

      在上述排位中，拉法基水泥、亞?wèn)|水泥排到一二位，恐怕人們沒(méi)有什么異議。關(guān)鍵是在于關(guān)于峨勝水泥與金頂水泥的排位之爭(zhēng)，恐怕有很多人會(huì)提出異議。最不能接受的就是那些長(zhǎng)期以來(lái)“迷信”“峨眉山”牌水泥的“粉絲們”。但是，這是一個(gè)不得不面對(duì)的事實(shí)。

      峨勝水泥是一個(gè)十分低調(diào)的企業(yè)。從1986年建廠時(shí)的2萬(wàn)噸立窯規(guī)模，到20年后 2005年的第二條干法線的投產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)到170萬(wàn)噸的產(chǎn)能規(guī)模，有其自身獨(dú)特的發(fā)展機(jī)制。2005年實(shí)現(xiàn)130萬(wàn)噸水泥的銷售，獲利豐厚。在資產(chǎn)負(fù)債方面，峨勝公司目前的資產(chǎn)負(fù)債不到20％。在融資途徑方面，峨勝水泥建設(shè)5000噸新線的融資途徑暢通，項(xiàng)目進(jìn)展十分順利。在產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)方面，170萬(wàn)噸的產(chǎn)能中，有120萬(wàn)噸的產(chǎn)能屬于新型干法旋窯生產(chǎn)線，產(chǎn)品成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的濕法旋窯產(chǎn)品成本。在人員成本方面，峨勝水泥的用人機(jī)制、管理水平、平均年齡，都優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)改制成功，機(jī)制靈活。

      當(dāng)然，金頂集團(tuán)也有自己的優(yōu)勢(shì)，比如用于電站大壩主體工程的中熱水泥，在四川水泥市場(chǎng)中，具有別人無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。

      利萬(wàn)步森水泥和星船城水泥的特點(diǎn)是，兩個(gè)水泥廠之間的距離太大（假設(shè)利萬(wàn)步森拿下德陽(yáng)市什邡項(xiàng)目），難以形成倚角之勢(shì)，使得企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)降低。

      換句話說(shuō)，峨勝水泥、金頂集團(tuán)、利萬(wàn)步森三個(gè)品牌，各有各的優(yōu)勢(shì)，差異不大，誰(shuí)上誰(shuí)下，都是可能的。

      綜上所述，四川水泥市場(chǎng)正處于快速發(fā)展的裂變期，新舊品牌地位的交替沉淪，也符合“三十年河?xùn)|，三十年河西”的哲學(xué)道理，沒(méi)有什么大驚小怪的，任何企業(yè)的管理者都需要用平常心來(lái)對(duì)待。

（作者：西南民族大學(xué)管理學(xué)院    劉德昌）