告別瘋狂促銷 共推工程機(jī)械良性發(fā)展

　　新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國(guó)工程機(jī)械年銷售額全球占比十年增長(zhǎng)十倍。在此過(guò)程中，除了眾多企業(yè)實(shí)力迅猛增長(zhǎng)，加速崛起外，一系列負(fù)面衍生問(wèn)題同樣不容忽視。

　　工程機(jī)械市場(chǎng)空間收縮 瘋狂促銷接連上演

　　企業(yè)實(shí)力迅速增長(zhǎng)的一個(gè)附帶效應(yīng)便是產(chǎn)能急劇擴(kuò)張。在市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)張的發(fā)展階段，行業(yè)躍進(jìn)式的產(chǎn)能擴(kuò)張并不會(huì)特別引人注意，然而一旦市場(chǎng)空間停止擴(kuò)張甚至出現(xiàn)收縮，那么產(chǎn)能躍進(jìn)的負(fù)面影響將急劇惡化——行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前加劇，為搶有限的市場(chǎng)份額開始不擇手段；產(chǎn)能閑置，企業(yè)資金大量被套，資金鏈趨于斷裂，部分企業(yè)甚至瀕臨破產(chǎn)……

　　而這某種程度上正是2011年一季度后的行業(yè)縮影！

　　以挖掘機(jī)為例，2011年3月份國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)銷量一舉突破4萬(wàn)臺(tái)的歷史高點(diǎn)，與此對(duì)應(yīng)的30萬(wàn)的行業(yè)產(chǎn)能似乎并不為過(guò)，然而沒(méi)人料到，行業(yè)就此急轉(zhuǎn)直下，到8月份時(shí)銷量已萎縮至7000臺(tái)左右，最終全年銷量?jī)H達(dá)到了18萬(wàn)臺(tái)。與行業(yè)超過(guò)30萬(wàn)的產(chǎn)能相比，這意味著什么？想必各工程機(jī)械業(yè)內(nèi)人士均有過(guò)深切體會(huì)。

　　蛋糕變小了，可是誰(shuí)也不想按比例減少屬于自己的那一塊，于是我們看到2011年各種瘋狂促銷接連上演，從贈(zèng)品不斷升級(jí)到購(gòu)機(jī)首付一再下降，不少企業(yè)為搶市場(chǎng)已經(jīng)完全不擇手段——買一臺(tái)機(jī)器送一輛車早已不是新鮮事，購(gòu)機(jī)參與抽獎(jiǎng)甚至可以抽中一套房子；兩成首付、一成首付成為家常便飯，甚至零首付也屢見不鮮，不客氣地講許多企業(yè)、代理商完全被銷量蒙住了眼，絲毫不顧這背后暗藏的風(fēng)險(xiǎn)。

　　瘋狂促銷如飲鴆止渴 不良影響顯現(xiàn)

　　“沒(méi)辦法啊，完不成規(guī)定的銷售額很可能被廠家淘汰，代理就做不成了，所以明知有風(fēng)險(xiǎn)也要賣?。　庇写砩倘绱讼蛴浾叻磻?yīng)。據(jù)了解，由于部分生產(chǎn)企業(yè)實(shí)行的是市場(chǎng)份額導(dǎo)向的激勵(lì)政策，如果代理商不能完成銷售額和考核，就會(huì)被生產(chǎn)企業(yè)淘汰。冒高風(fēng)險(xiǎn)賣是“找死”，而看著別人賣自己不賣卻只能“等死”，很多代理商正是在這種無(wú)奈的情況下才不得不采取了過(guò)于激進(jìn)的銷售策略。

　　而顯然這種瘋狂促銷的危害是巨大的且波及到多個(gè)層面！

　　在種種優(yōu)惠政策的吸引下，持續(xù)降低的進(jìn)入門檻，讓為數(shù)眾多并不具備從業(yè)條件的客戶提前邁入了工程機(jī)械行業(yè)，在市場(chǎng)需求下降的情況下這必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加?。辉偌由舷硎苎悠谶€款、低首付甚至零首付的客戶，在競(jìng)爭(zhēng)中往往敢于壓低價(jià)格以獲得工程合同，由此極大沖擊了之前融資成本較高的客戶，也擾亂了競(jìng)爭(zhēng)秩序，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)不斷加劇。而這種惡性循環(huán)的后果便是承攬不到工程的用戶只能讓機(jī)器閑置，最終因長(zhǎng)時(shí)間拖欠還款而遭遇廠家鎖機(jī)或拖機(jī)，而承攬到工程的用戶往往也高興不到哪兒去，因?yàn)楣こ汤麧?rùn)持續(xù)下降，甚至不足以抵消機(jī)器的損耗。

　　而表面看來(lái)銷量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的工程機(jī)械制造企業(yè)其實(shí)也很難從中受益。

　　一方面，工程機(jī)械行業(yè)過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致的后果就是應(yīng)收賬款的大幅增加，而應(yīng)收款回款難、周轉(zhuǎn)率下降則直接導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流緊張。數(shù)據(jù)顯示，銷售收入排名前八的工程機(jī)械上市公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額合計(jì)從2010年的96.52億元直接下降為去年的凈流出28.14億元，遠(yuǎn)低于230.12億元的凈利潤(rùn)。

　　一方面，瘋狂促銷帶來(lái)的銷量上升以及市場(chǎng)空間拓展局面很難持續(xù)。中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王金星曾對(duì)記者如此表示，“如果低首付、零首付的企業(yè)銷售模式不改進(jìn)，整個(gè)行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，即使能融到資金，最終也將失去市場(chǎng)份額?！?記者日前對(duì)遼寧市場(chǎng)的走訪情況證實(shí)了王金星的此番預(yù)測(cè)。記者發(fā)現(xiàn)，2011年依靠低首付、零首付在當(dāng)?shù)乜焖俅蜷_市場(chǎng)的幾個(gè)品牌，今年毫無(wú)例外地出現(xiàn)了市場(chǎng)收縮的現(xiàn)象，而服務(wù)先行、始終采取穩(wěn)扎穩(wěn)打策略的廈工品牌則保持了一貫的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額并未見太大波動(dòng)。由此說(shuō)明，真正在市場(chǎng)上決定勝負(fù)還要靠品質(zhì)、服務(wù)等硬實(shí)力，激進(jìn)的銷售策略最多只是一塊敲門磚，企業(yè)要最終站穩(wěn)腳跟，最終還是要以綜合實(shí)力說(shuō)話。

　　布局未來(lái) 良性發(fā)展空間需行業(yè)共建

　　工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)蘇子孟曾不止一次地在業(yè)內(nèi)呼吁，“企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該把重心放到服務(wù)上，這樣不但能幫助企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，也能給用戶帶來(lái)好處。”

　　據(jù)記者了解，2012年以來(lái)，面對(duì)市場(chǎng)需求不振的局面，越來(lái)越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)移工作重心，將更多的精力投入到銷售之外的基礎(chǔ)工作提升上，比如強(qiáng)化管理提升產(chǎn)品質(zhì)量，比如積極開展大范圍的用戶關(guān)愛走訪活動(dòng)，全面解決用戶需求。而此種種作法與蘇子孟當(dāng)初的號(hào)召不謀而合，這也說(shuō)明國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)正在走上正軌。

　　7月3日，2012工程機(jī)械行業(yè)投資發(fā)展高峰論壇在江蘇常州隆重召開，眾多專家學(xué)者及企業(yè)高層匯聚一堂，圍繞目前行業(yè)發(fā)展形勢(shì)進(jìn)行了深入探討，其中一個(gè)重要話題就是圍繞去年以來(lái)市場(chǎng)上不斷加劇的各種激進(jìn)的促銷手段，對(duì)此各專家及企業(yè)代表紛紛發(fā)表意見，一致號(hào)召摒棄這一“殺雞取卵”式的營(yíng)銷手段。

　　福田雷沃副總裁田世明在論壇上進(jìn)一步表示，面對(duì)低迷的行業(yè)形勢(shì)，企業(yè)、代理商和用戶應(yīng)該攜起手來(lái)一起積極應(yīng)對(duì)。企業(yè)及代理商應(yīng)該更多地站在用戶的角度思考問(wèn)題，除了在產(chǎn)品及服務(wù)層面提供更加完善的幫扶，還應(yīng)在其它方面提供力所能及的幫忙，比如充分利用手頭資源幫助用戶承攬工程項(xiàng)目等。其它專家也紛紛發(fā)表意見，號(hào)召企業(yè)及代理商根據(jù)市場(chǎng)需求推出再制造、融資租賃等業(yè)務(wù)以減輕用戶的資金壓力等。

　　2012年已過(guò)半，雖然上半年“穩(wěn)增長(zhǎng)、降息”等各種政策利好不斷出臺(tái)，然而反應(yīng)在市場(chǎng)上的行業(yè)回暖卻遲遲未至，因此雖然時(shí)值盛夏，相當(dāng)一部分的工程機(jī)械企業(yè)卻仍在“寒冬”中徘徊。

　　然而有一點(diǎn)是令人欣慰的，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)有了更為明確的認(rèn)識(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在逐漸走上正軌，由此再加上利好政策傳導(dǎo)下的可期的行業(yè)加暖，我們有理由對(duì)未來(lái)美好發(fā)展前景充滿期待。