告別瘋狂促銷 共推工程機(jī)械良性發(fā)展

　　新世紀(jì)以來，中國工程機(jī)械行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，中國工程機(jī)械年銷售額全球占比十年增長十倍。在此過程中，除了眾多企業(yè)實力迅猛增長，加速崛起外，一系列負(fù)面衍生問題同樣不容忽視。

　　工程機(jī)械市場空間收縮 瘋狂促銷接連上演

　　企業(yè)實力迅速增長的一個附帶效應(yīng)便是產(chǎn)能急劇擴(kuò)張。在市場規(guī)模持續(xù)快速擴(kuò)張的發(fā)展階段，行業(yè)躍進(jìn)式的產(chǎn)能擴(kuò)張并不會特別引人注意，然而一旦市場空間停止擴(kuò)張甚至出現(xiàn)收縮，那么產(chǎn)能躍進(jìn)的負(fù)面影響將急劇惡化——行業(yè)競爭空前加劇，為搶有限的市場份額開始不擇手段；產(chǎn)能閑置，企業(yè)資金大量被套，資金鏈趨于斷裂，部分企業(yè)甚至瀕臨破產(chǎn)……

　　而這某種程度上正是2011年一季度后的行業(yè)縮影！

　　以挖掘機(jī)為例，2011年3月份國內(nèi)挖掘機(jī)銷量一舉突破4萬臺的歷史高點，與此對應(yīng)的30萬的行業(yè)產(chǎn)能似乎并不為過，然而沒人料到，行業(yè)就此急轉(zhuǎn)直下，到8月份時銷量已萎縮至7000臺左右，最終全年銷量僅達(dá)到了18萬臺。與行業(yè)超過30萬的產(chǎn)能相比，這意味著什么？想必各工程機(jī)械業(yè)內(nèi)人士均有過深切體會。

　　蛋糕變小了，可是誰也不想按比例減少屬于自己的那一塊，于是我們看到2011年各種瘋狂促銷接連上演，從贈品不斷升級到購機(jī)首付一再下降，不少企業(yè)為搶市場已經(jīng)完全不擇手段——買一臺機(jī)器送一輛車早已不是新鮮事，購機(jī)參與抽獎甚至可以抽中一套房子；兩成首付、一成首付成為家常便飯，甚至零首付也屢見不鮮，不客氣地講許多企業(yè)、代理商完全被銷量蒙住了眼，絲毫不顧這背后暗藏的風(fēng)險。

　　瘋狂促銷如飲鴆止渴 不良影響顯現(xiàn)

　　“沒辦法啊，完不成規(guī)定的銷售額很可能被廠家淘汰，代理就做不成了，所以明知有風(fēng)險也要賣??！”有代理商如此向記者反應(yīng)。據(jù)了解，由于部分生產(chǎn)企業(yè)實行的是市場份額導(dǎo)向的激勵政策，如果代理商不能完成銷售額和考核，就會被生產(chǎn)企業(yè)淘汰。冒高風(fēng)險賣是“找死”，而看著別人賣自己不賣卻只能“等死”，很多代理商正是在這種無奈的情況下才不得不采取了過于激進(jìn)的銷售策略。

　　而顯然這種瘋狂促銷的危害是巨大的且波及到多個層面！

　　在種種優(yōu)惠政策的吸引下，持續(xù)降低的進(jìn)入門檻，讓為數(shù)眾多并不具備從業(yè)條件的客戶提前邁入了工程機(jī)械行業(yè)，在市場需求下降的情況下這必然導(dǎo)致競爭加??；再加上享受延期還款、低首付甚至零首付的客戶，在競爭中往往敢于壓低價格以獲得工程合同，由此極大沖擊了之前融資成本較高的客戶，也擾亂了競爭秩序，最終導(dǎo)致惡性循環(huán)不斷加劇。而這種惡性循環(huán)的后果便是承攬不到工程的用戶只能讓機(jī)器閑置，最終因長時間拖欠還款而遭遇廠家鎖機(jī)或拖機(jī)，而承攬到工程的用戶往往也高興不到哪兒去，因為工程利潤持續(xù)下降，甚至不足以抵消機(jī)器的損耗。

　　而表面看來銷量實現(xiàn)增長的工程機(jī)械制造企業(yè)其實也很難從中受益。

　　一方面，工程機(jī)械行業(yè)過度營銷導(dǎo)致的后果就是應(yīng)收賬款的大幅增加，而應(yīng)收款回款難、周轉(zhuǎn)率下降則直接導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)金流緊張。數(shù)據(jù)顯示，銷售收入排名前八的工程機(jī)械上市公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額合計從2010年的96.52億元直接下降為去年的凈流出28.14億元，遠(yuǎn)低于230.12億元的凈利潤。

　　一方面，瘋狂促銷帶來的銷量上升以及市場空間拓展局面很難持續(xù)。中國工程機(jī)械行業(yè)協(xié)會副秘書長王金星曾對記者如此表示，“如果低首付、零首付的企業(yè)銷售模式不改進(jìn)，整個行業(yè)無序競爭，即使能融到資金，最終也將失去市場份額?！?記者日前對遼寧市場的走訪情況證實了王金星的此番預(yù)測。記者發(fā)現(xiàn)，2011年依靠低首付、零首付在當(dāng)?shù)乜焖俅蜷_市場的幾個品牌，今年毫無例外地出現(xiàn)了市場收縮的現(xiàn)象，而服務(wù)先行、始終采取穩(wěn)扎穩(wěn)打策略的廈工品牌則保持了一貫的穩(wěn)健態(tài)勢，市場份額并未見太大波動。由此說明，真正在市場上決定勝負(fù)還要靠品質(zhì)、服務(wù)等硬實力，激進(jìn)的銷售策略最多只是一塊敲門磚，企業(yè)要最終站穩(wěn)腳跟，最終還是要以綜合實力說話。

　　布局未來 良性發(fā)展空間需行業(yè)共建

　　工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會秘書長蘇子孟曾不止一次地在業(yè)內(nèi)呼吁，“企業(yè)間的競爭應(yīng)該把重心放到服務(wù)上，這樣不但能幫助企業(yè)提升自身競爭力，也能給用戶帶來好處?！?/FONT>