告別瘋狂促銷 共推工程機械良性發(fā)展

　　新世紀以來，中國工程機械行業(yè)取得了突飛猛進的發(fā)展，中國工程機械年銷售額全球占比十年增長十倍。在此過程中，除了眾多企業(yè)實力迅猛增長，加速崛起外，一系列負面衍生問題同樣不容忽視。

　　工程機械市場空間收縮 瘋狂促銷接連上演

　　企業(yè)實力迅速增長的一個附帶效應便是產(chǎn)能急劇擴張。在市場規(guī)模持續(xù)快速擴張的發(fā)展階段，行業(yè)躍進式的產(chǎn)能擴張并不會特別引人注意，然而一旦市場空間停止擴張甚至出現(xiàn)收縮，那么產(chǎn)能躍進的負面影響將急劇惡化——行業(yè)競爭空前加劇，為搶有限的市場份額開始不擇手段；產(chǎn)能閑置，企業(yè)資金大量被套，資金鏈趨于斷裂，部分企業(yè)甚至瀕臨破產(chǎn)……

　　而這某種程度上正是2011年一季度后的行業(yè)縮影！

　　以挖掘機為例，2011年3月份國內(nèi)挖掘機銷量一舉突破4萬臺的歷史高點，與此對應的30萬的行業(yè)產(chǎn)能似乎并不為過，然而沒人料到，行業(yè)就此急轉(zhuǎn)直下，到8月份時銷量已萎縮至7000臺左右，最終全年銷量僅達到了18萬臺。與行業(yè)超過30萬的產(chǎn)能相比，這意味著什么？想必各工程機械業(yè)內(nèi)人士均有過深切體會。

　　蛋糕變小了，可是誰也不想按比例減少屬于自己的那一塊，于是我們看到2011年各種瘋狂促銷接連上演，從贈品不斷升級到購機首付一再下降，不少企業(yè)為搶市場已經(jīng)完全不擇手段——買一臺機器送一輛車早已不是新鮮事，購機參與抽獎甚至可以抽中一套房子；兩成首付、一成首付成為家常便飯，甚至零首付也屢見不鮮，不客氣地講許多企業(yè)、代理商完全被銷量蒙住了眼，絲毫不顧這背后暗藏的風險。

　　瘋狂促銷如飲鴆止渴 不良影響顯現(xiàn)

　　“沒辦法啊，完不成規(guī)定的銷售額很可能被廠家淘汰，代理就做不成了，所以明知有風險也要賣??！”有代理商如此向記者反應。據(jù)了解，由于部分生產(chǎn)企業(yè)實行的是市場份額導向的激勵政策，如果代理商不能完成銷售額和考核，就會被生產(chǎn)企業(yè)淘汰。冒高風險賣是“找死”，而看著別人賣自己不賣卻只能“等死”，很多代理商正是在這種無奈的情況下才不得不采取了過于激進的銷售策略。

　　而顯然這種瘋狂促銷的危害是巨大的且波及到多個層面！

　　在種種優(yōu)惠政策的吸引下，持續(xù)降低的進入門檻，讓為數(shù)眾多并不具備從業(yè)條件的客戶提前邁入了工程機械行業(yè)，在市場需求下降的情況下這必然導致競爭加??；再加上享受延期還款、低首付甚至零首付的客戶，在競爭中往往敢于壓低價格以獲得工程合同，由此極大沖擊了之前融資成本較高的客戶，也擾亂了競爭秩序，最終導致惡性循環(huán)不斷加劇。而這種惡性循環(huán)的后果便是承攬不到工程的用戶只能讓機器閑置，最終因長時間拖欠還款而遭遇廠家鎖機或拖機，而承攬到工程的用戶往往也高興不到哪兒去，因為工程利潤持續(xù)下降，甚至不足以抵消機器的損耗。

　　而表面看來銷量實現(xiàn)增長的工程機械制造企業(yè)其實也很難從中受益。

　　一方面，工程機械行業(yè)過度營銷導致的后果就是應收賬款的大幅增加，而應收款回款難、周轉(zhuǎn)率下降則直接導致企業(yè)現(xiàn)金流緊張。數(shù)據(jù)顯示，銷售收入排名前八的工程機械上市公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額合計從2010年的96.52億元直接下降為去年的凈流出28.14億元，遠低于230.12億元的凈利潤。

　　一方面，瘋狂促銷帶來的銷量上升以及市場空間拓展局面很難持續(xù)。中國工程機械行業(yè)協(xié)會副秘書長王金星曾對記者如此表示，“如果低首付、零首付的企業(yè)銷售模式不改進，整個行業(yè)無序競爭，即使能融到資金，最終也將失去市場份額?！?記者日前對遼寧市場的走訪情況證實了王金星的此番預測。記者發(fā)現(xiàn)，2011年依靠低首付、零首付在當?shù)乜焖俅蜷_市場的幾個品牌，今年毫無例外地出現(xiàn)了市場收縮的現(xiàn)象，而服務先行、始終采取穩(wěn)扎穩(wěn)打策略的廈工品牌則保持了一貫的穩(wěn)健態(tài)勢，市場份額并未見太大波動。由此說明，真正在市場上決定勝負還要靠品質(zhì)、服務等硬實力，激進的銷售策略最多只是一塊敲門磚，企業(yè)要最終站穩(wěn)腳跟，最終還是要以綜合實力說話。

　　布局未來 良性發(fā)展空間需行業(yè)共建

　　工程機械工業(yè)協(xié)會秘書長蘇子孟曾不止一次地在業(yè)內(nèi)呼吁，“企業(yè)間的競爭應該把重心放到服務上，這樣不但能幫助企業(yè)提升自身競爭力，也能給用戶帶來好處。”

　　據(jù)記者了解，2012年以來，面對市場需求不振的局面，越來越多的企業(yè)開始轉(zhuǎn)移工作重心，將更多的精力投入到銷售之外的基礎工作提升上，比如強化管理提升產(chǎn)品質(zhì)量，比如積極開展大范圍的用戶關愛走訪活動，全面解決用戶需求。而此種種作法與蘇子孟當初的號召不謀而合，這也說明國內(nèi)工程機械行業(yè)正在走上正軌。

　　7月3日，2012工程機械行業(yè)投資發(fā)展高峰論壇在江蘇常州隆重召開，眾多專家學者及企業(yè)高層匯聚一堂，圍繞目前行業(yè)發(fā)展形勢進行了深入探討，其中一個重要話題就是圍繞去年以來市場上不斷加劇的各種激進的促銷手段，對此各專家及企業(yè)代表紛紛發(fā)表意見，一致號召摒棄這一“殺雞取卵”式的營銷手段。

　　福田雷沃副總裁田世明在論壇上進一步表示，面對低迷的行業(yè)形勢，企業(yè)、代理商和用戶應該攜起手來一起積極應對。企業(yè)及代理商應該更多地站在用戶的角度思考問題，除了在產(chǎn)品及服務層面提供更加完善的幫扶，還應在其它方面提供力所能及的幫忙，比如充分利用手頭資源幫助用戶承攬工程項目等。其它專家也紛紛發(fā)表意見，號召企業(yè)及代理商根據(jù)市場需求推出再制造、融資租賃等業(yè)務以減輕用戶的資金壓力等。

　　2012年已過半，雖然上半年“穩(wěn)增長、降息”等各種政策利好不斷出臺，然而反應在市場上的行業(yè)回暖卻遲遲未至，因此雖然時值盛夏，相當一部分的工程機械企業(yè)卻仍在“寒冬”中徘徊。

　　然而有一點是令人欣慰的，絕大多數(shù)企業(yè)對市場競爭態(tài)勢有了更為明確的認識，行業(yè)競爭正在逐漸走上正軌，由此再加上利好政策傳導下的可期的行業(yè)加暖，我們有理由對未來美好發(fā)展前景充滿期待。