工程機械“后市場”經(jīng)營中存在的問題

　　后市場這一概念最早由美國汽車公司提出，其原意是指：1美元的汽車被銷售，就會產生8美元的相關服務市場，包括汽車的配件供應、汽車改裝、維修保養(yǎng)、精品美容和車載電器等。隨著市場的完善和發(fā)展，后市場的概念被越來越多的行業(yè)和領域使用。簡言之，后市場是指產品銷售后，圍繞著產品使用過程中的各種服務。廣義地看，后市場不僅是指銷售后出現(xiàn)的業(yè)務市場領域，而是指產品生產和銷售前后所出現(xiàn)的所有業(yè)務市場領域。目前，我國企業(yè)在后市場經(jīng)營中存在諸多問題。

　　1.對“后市場”重視程度不夠

　　現(xiàn)階段，大多數(shù)代理商都把服務定位于整機銷售的輔助支持手段，主要開展的服務也基本上是整機保修期內服務。有調查顯示，工程機械整機銷售在代理商整體銷售額中所占比重相對過大，有59％的代理商整機銷售額所占比重超過70％，依靠銷售服務創(chuàng)造利潤的工程機械代理商還是少數(shù)。按照國際上通行的說法，后市場所產生的利潤與相對的前市場比較，比例大約是7∶3。在美國，后市場服務業(yè)被譽為“黃金產業(yè)”；在歐洲，后市場也是制造產業(yè)獲利的主要來源。而目前我國很多企業(yè)還不清楚后市場所涵蓋的范圍，甚至還存在一些理解上的誤區(qū)，未能引起足夠重視。

　　2.經(jīng)營模式存在弊端

　　國產設備代理商在開展服務時常常要面臨利潤低下的困境，制造商為了提高市場占有率給予代理商一定額度的服務費，在保修期內用于客戶的維護、保養(yǎng)及配件供應，而有些國產設備的故障率又比較高，導致代理商入不敷出，缺乏積極性。現(xiàn)行經(jīng)營模式的不完善，使廠家、代理商和售后服務脫節(jié)，導致了售后服務市場發(fā)展不充分。另外服務需要高投入，目前，制造商和代理商服務投入的力度還不夠。

　　另外，在后市場中眾多品牌沒有行業(yè)協(xié)會自律，缺乏管理，市場呈現(xiàn)自發(fā)、松散的狀態(tài),網(wǎng)絡建設的規(guī)范化程度低、穩(wěn)定性不高。二手設備產權不明晰、價值評估與質量認證無標準、市場管理滯后等原因，也嚴重制約著二手工程機械交易市場以及租賃市場的發(fā)展。

　　3.綜合服務體系不完善

　　國內企業(yè)的產品在技術先進性、質量方面各有千秋，同一細分市場上產品差異化很小，同時又沒有從戰(zhàn)略高度看到售后服務的重要性，造成投入不足、管理不善等問題。服務體系反應速度慢導致售后服務的及時性差。售后服務人員的技術水平不高影響了故障排除及維修工作效率。因此售后服務這一提高公司及產品品牌形象、獲取競爭優(yōu)勢的重要手段不能有效地發(fā)揮作用。

　　4.人才培養(yǎng)機制不健全

　　工程機械行業(yè)的快速發(fā)展帶來了后市場的機遇，也對技能性人才產生較大需求，但是，從整體上看，在國內工程機械后市場中企業(yè)從業(yè)人員素質低、專業(yè)技術人才缺乏。售后服務人員要從事不同種類產品的售后服務，若專業(yè)化程度不高，不僅影響維護保養(yǎng)與維修服務的效率，而且影響公司的品牌樹立和市場開拓。

　　我國目前沒有健全的技術培訓中心；對人員的技術培訓投入不足，培訓手段落后；技術培訓的計劃和課程設置不合理，或者不能適應當前用戶的需要。小松(中國)投資有限公司自20世紀90年代建立之初就成立了自己的專業(yè)培訓所，依照日本小松公司成熟的培訓體系，根據(jù)培訓對象的具體情況有針對性地設置培訓課程，這些措施為公司業(yè)務的持續(xù)快速發(fā)展提供了有力支持。可見，只有建立健全人才培養(yǎng)機制，獲得更多的人力資源，企業(yè)才能在后市場的競爭中獲取優(yōu)勢。

　　對于整個工程機械行業(yè)而言，進入后市場時代的標志是核心市場從產品轉移到服務。合資制造商及外資代理商給中國工程機械行業(yè)帶來了先進的服務意識和服務理念，提高了客戶的滿意度。企業(yè)應堅持客戶至上的宗旨，利用先進的信息技術和數(shù)據(jù)庫資源，進行客戶關系管理。企業(yè)需要分辨出真正的客戶，通過客戶細分與客戶價值分析劃分客戶群并進行有效維系，了解變化的客戶需求，提高客戶滿意度與忠誠度，必要的時候爭取企業(yè)價值鏈協(xié)同，以促進整個行業(yè)的共同發(fā)展。

　　企業(yè)要將誠信經(jīng)營奉為第一宗旨，制定合理的價格，提供真誠的服務，贏得用戶的信賴，這是穩(wěn)定并維系客戶群的必然途徑。工程機械企業(yè)要根據(jù)自身實力、發(fā)展階段、經(jīng)營目標以及銷售體系建立相應的售后服務體系和售后服務模式。一般來說，完善的售后服務體系應包括售后服務網(wǎng)絡、技術培訓體系、備件供應體系、售后服務評價及激勵機制等。在售后服務體系的基礎上加強服務為先的戰(zhàn)略意識，加大售后服務的投入，注重不同時期售后服務目標的明確化，提升售后服務部門的重要地位，重視售后服務創(chuàng)新。最終的目標是完善服務策略，形成穩(wěn)定、有發(fā)展?jié)摿?，并能夠通過口傳或廣告效應不斷擴展的各細分客戶群。