德高建材：做干砂漿市場中的填空者

　　2006年6月，Parex集團(原法國拉法基砂漿集團)完成了對中國德高公司的收購，標志著其對德高品牌在全球的收購?fù)瓿伞５赂呷蚩偛吭O(shè)在澳洲悉尼。

　　其中1998年悉尼奧林匹克游泳館全面采用SK2000S自粘卷材。還有香港地鐵、澳門葡京酒店、德國愛仙莎姆核電站等重要工程業(yè)績，更使德高產(chǎn)品聲名鵲起。1995年德高產(chǎn)品進入到中國市場，六年艱巨的市場開拓，開始走紅中國，許多重要的工程采用了德高產(chǎn)品，如：上海地鐵、上海大劇院、北京友誼賓館、澳洲大使館、番禺祈福新村、廣州上下九路復(fù)舊裝修工程。

　　干混砂漿，是建材領(lǐng)域新興的干混材料之一，干粉砂漿一般采用粉煤灰等工業(yè)廢棄物做原料，廢棄物再生利用給社會帶來了巨大利益。工地施工不用現(xiàn)場攪拌的特點也有利于環(huán)保。

　　保持觀望也是一種策略

　　贏周刊：現(xiàn)在業(yè)內(nèi)把砂漿產(chǎn)品分為普通砂漿和特種砂漿。而目前我國市場上主要使用的是特種砂漿。像德高專注的也是特種砂漿的市場，為什么會選擇這一塊市場作為你們主攻的產(chǎn)品呢？

　　張泳東：一直以來，德高的特種砂漿產(chǎn)品表現(xiàn)都很優(yōu)異。往往施工現(xiàn)場配置的砂漿，常常出現(xiàn)建筑物開裂現(xiàn)象，從而造成工程質(zhì)量不穩(wěn)定、強度達不到要求、甚至質(zhì)量低劣的情況時有發(fā)生。另一方面，也會對城市環(huán)境造成污染。而干混砂漿是工業(yè)化生產(chǎn)，對原材料和配合比進行嚴格控制，可以確保砂漿質(zhì)量穩(wěn)定、可靠。干混砂漿受到國家政策的支持，逐漸成為市場的寵兒。

　　近幾年各地政府在干砂漿的使用推廣上也出臺了相關(guān)政策。但推廣的效果還是不盡如人意。我們認為強制使用是一方面，干混砂漿對于施工質(zhì)量和環(huán)境帶來的好處的宣傳也是很有必要的。目前，干混砂漿的社會認知度還不是很高，在一定程度上制約了干混砂漿行業(yè)的發(fā)展。

　　此外，因為引進干混砂漿生產(chǎn)線投資比較大，一般企業(yè)難以承受。大多數(shù)企業(yè)采用的是國產(chǎn)設(shè)備，價格比較低廉。有些產(chǎn)品的價格只是我們的四分之一還不到。所以對于普通干砂漿市場，我們暫時保持一種觀望的態(tài)度。

　　贏周刊：在特種砂漿這一塊市場上，北京生產(chǎn)以外墻外保溫體系配套砂漿和內(nèi)外墻膩子為最多；廣州地區(qū)砂漿生產(chǎn)以防水砂漿為主；上海的特種砂漿生產(chǎn)以界面砂漿為最多。德高的產(chǎn)品在各區(qū)域推廣上是不是做到有所側(cè)重？是不是以防水砂漿為主？

　　張泳東：正如你所說的情況，各地區(qū)對特種砂漿的需求存在一定差異。德高的特種砂漿產(chǎn)品功能上的覆蓋面還是比較廣的。但是除了針對區(qū)域市場的差異做出產(chǎn)品推廣的調(diào)整以外，對于新需求的創(chuàng)造也不容忽視。

　　像你剛才說到，北京生產(chǎn)以外墻保溫體系配套砂漿為主，因為在北京一到冬季就要供暖，供暖期長達4個多月之久，如果房子沒有這樣的保溫體系的處理，對熱能的浪費是相當驚人的。所以政府強行推廣新蓋的房子必須有外墻保溫體系，否則工程不予以驗收。

　　但是回到廣州，供暖保溫的問題是沒有了，可是盛夏空調(diào)的耗能也相當驚人。如果房子的外墻已經(jīng)有了保溫體系，那么節(jié)省出來的冷氣耗能也是相當客觀的。德高十分看重這樣的市場機會。但是目前政府在政策上還沒有相關(guān)的政策出臺，故此我們?nèi)允窃谟^望。

　　贏周刊：剛剛聽您連續(xù)兩次提到“觀望”這個詞。德高在中國市場上的策略，和你們的競爭對手比起來是不是相對保守？干砂漿在國內(nèi)使用率還不夠普及的原因是什么？

　　張泳東：每一個公司都有自己的策略。這個好比戴爾電腦最后選擇直銷的模式，IBM選擇被收購一樣，無可厚非。找到最適合自己的策略才是重要的，而沒有一個絕對的標準說哪個好哪個不好。

　　在澳洲、美國等市場我們發(fā)現(xiàn)，德高的高價產(chǎn)品反倒受到市場的青睞，這除了他們一貫以來做任何事情都要盡善盡美的理念之外，勞力成本也是原因之一。在發(fā)達國家勞動力成本比中國高很多，建材的使用成本在總成本當中的比重就下降了。而中國，勞動力成本相對低廉，建材成本的比重就比較突出。所以建筑市場對于建材價格的變動變得相對敏感。而干砂漿產(chǎn)品的售價比現(xiàn)場攪拌的成本要高，也就不難理解為什么干砂漿在中國市場的普及不是很廣的原因。

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　　成功的銷售模式不怕復(fù)制

　　贏周刊：干砂漿的產(chǎn)品與水泥產(chǎn)品的銷售有很大的不同的，特別在銷售半徑上，干砂漿要比水泥大？

　　張泳東：確實是這樣的，干砂漿的銷售半徑比水泥要大一點，但是并沒有你想象的差別那么大。所以德高除了在廣州這邊開設(shè)工廠以外，還在上海、北京、成都設(shè)立分公司和生產(chǎn)基地。一部分生產(chǎn)工藝較高，需要廣州這邊的工廠才能生產(chǎn)的產(chǎn)品，只能從這邊發(fā)貨。但是生產(chǎn)基地能夠滿足所處銷售半徑內(nèi)地區(qū)的需求的話，我們還是選擇在生產(chǎn)基地生產(chǎn)。

　　干砂漿產(chǎn)品特別是特種砂漿產(chǎn)品在建筑工程中的使用量相對較少，產(chǎn)品包裝也易于運輸，但是運輸費用在售價中的比重卻是不能忽略，特別是售價較低的產(chǎn)品，運費的比重更大。如果我們都是選擇在一個工廠往全國各地發(fā)貨的話，產(chǎn)品在遠離工廠的銷售目的地那是缺乏競爭力的。

　　贏周刊：有業(yè)內(nèi)人士說目前特種干砂漿的市場競爭很充分，德高在銷售渠道上有什么特色呢？

　　張泳東：目前干砂漿生產(chǎn)商主攻大型基建工程的項目，這對業(yè)績的貢獻是明顯的。但是我們認為，這樣的模式不具備可復(fù)制性，當你的產(chǎn)品到達新的市場，面對新的基建環(huán)境是不一樣的。

　　我想問你知不知道立邦漆的品牌？立邦漆在媒體大量投放廣告，產(chǎn)品直接與終端消費者接觸。這樣一來，終端消費者在委托裝修公司裝修抑或是DIY粉刷墻壁的時候，很大程度上會想到使用立邦漆，于是他會向裝修公司指定使用立邦漆或者是自己去建材市場購買立邦漆。而我們正是認為這樣的銷售模式最具可復(fù)制性，對不同市場的適應(yīng)能力會比較強。德高就想通過這樣的銷售模式來推廣我們的產(chǎn)品。

　　贏周刊：可是，如果我家里的墻壁老舊了我可能會自己去買油漆來粉刷。但是如果我家里的墻壁比如說漏水了，我考慮的可能是找專業(yè)的施工隊來修補，而不是DIY。

　　張泳東：你正好問到點子上來。確實是這樣的，像特種砂漿這種建筑材料，在大多數(shù)終端消費者心目中還是相對比較專業(yè)，他們可能會指定裝修公司使用立邦漆，因為使用立邦漆粉刷墻壁，顏色、效果終端消費者能夠直接感受到。但是他們就很少會指定裝修公司使用德高特種砂漿裝修房子。

　　在這樣的情況下，我們考慮的是，立邦漆的銷售模式并不能夠完全照搬。比方說，針對我們的廣告主要針對的是專業(yè)的施工人員，而不是終端消費者。讓他們向終端消費者推薦德高的產(chǎn)品。也就是說，模式的結(jié)構(gòu)是一樣的但當中的細節(jié)上還是有差異的。

　　贏周刊：對于干砂漿的行業(yè)前景您怎么看？隨著外資的進入和本土企業(yè)的壯大，會有一個并購的浪潮嗎？

　　張泳東：目前我國建筑施工仍然主要采用現(xiàn)場攪拌作業(yè)，干混砂漿使用率遠遠落后于發(fā)達國家。全世界用于干混砂漿中的水泥約占全部水泥消費量的2%；而歐洲平均占到5%，其中德國占到16%以上。整個中國干砂漿目前的使用量還不及德國一個國家的使用量。但是亞洲已成為干混砂漿發(fā)展的新興市場。

　　中國在上海首選推廣應(yīng)用干混砂漿，進而推廣到全國主要大城市。干混砂漿是建材領(lǐng)域發(fā)展最快、發(fā)展?jié)摿艽蟮男庐a(chǎn)品。目前主要分布在北京、上海、廣州及其周邊地區(qū)，大部分省市形成規(guī)模的干混砂漿生產(chǎn)廠幾乎還是空白。德高在中國的生產(chǎn)基地產(chǎn)能還遠未完全發(fā)揮，但是我們相信，市場在未來對干砂漿需求的增長是相當可觀的。

　　張泳東：德高(廣州)建材有限公司副總經(jīng)理

　　在德高任職達8年之久，自稱是“德高公司在中國的第一位雇員”。