2007年裝載機市場競爭現(xiàn)狀的思考

　　近幾年來，裝載機不斷在市場上創(chuàng)造奇跡、不斷令人出乎意料，幾乎所有人的預(yù)測在事后都被證明是保守的！也正是因為預(yù)測一再落空，人們對裝載機市場的發(fā)展前景更加難以判斷，這種曖昧心態(tài)在市場競爭中則很容易轉(zhuǎn)化為一種激進行為，突出表現(xiàn)在擴大生產(chǎn)規(guī)模、銷量規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模。在對擴大規(guī)模的認識上，廠家和代理商的思路出現(xiàn)驚人的一致，整個裝載機市場也因此呈現(xiàn)出一派令人眼暈?zāi)垦５姆睒s景象。

　　其實，此時此刻的生產(chǎn)廠家最需要做的事情就是保持清醒的頭腦，擁有一雙看透熱鬧競爭場面的慧眼。

　　量的快速增長掩蓋了質(zhì)的落后

　　中國有句老話，“一俊遮百丑”。中國裝載機市場在最近兩年中出現(xiàn)高速增長勢頭，行業(yè)年均增長率高達30％以上，個別生產(chǎn)廠家的增長率更是超過100％，2002年全國市場總銷量更是達到創(chuàng)紀錄的45000臺左右，提前幾年完成了國家十五規(guī)劃目標。裝載機市場的快速增長，主要來自兩方面因素的刺激，一是國家基礎(chǔ)建設(shè)投資持續(xù)高速增長，二是裝載機行業(yè)持續(xù)進行的價格戰(zhàn)已經(jīng)使價格探底。市場需求的增加，消費門檻的降低，一增一減，裝載機市場想不出現(xiàn)火爆現(xiàn)象都很難了。在銷量急速擴張的同時，國產(chǎn)裝載機在產(chǎn)品質(zhì)量、市場管理和品牌建設(shè)等方面的落后并沒有得到改善。

　　1．產(chǎn)品質(zhì)量急需解決可靠性問題。

　　市場競爭的基礎(chǔ)是產(chǎn)品競爭。裝載機是一種在惡劣工作環(huán)境下使用的機械設(shè)備，設(shè)備可靠性是保證用戶正常開展工作的重要前提條件。與小松、沃爾沃等進口品牌裝載機相比，國產(chǎn)裝載機品牌普遍存在可靠性差的問題，平均無故障工作小時遠遠低于進口品牌，這也是國產(chǎn)品牌與進口品牌價格相差大的主要原因。在近兩年中，銷量的急速擴張更將產(chǎn)品質(zhì)量可靠性差的問題暴露無遺，有些品牌甚至出現(xiàn)質(zhì)量倒退。

　　2．市場管理急需解決精細化問題。

　　“重銷量、輕市場”也是國產(chǎn)品牌裝載機的一個老問題。大多數(shù)生產(chǎn)廠家一味追求銷量，而對市場管理采取模糊態(tài)度，甚至放任自流，使市場管理長時間停留在“粗放管理”狀態(tài)。前中國國家足球隊主教練米盧曾經(jīng)說過，“態(tài)度決定一切”。粗放管理市場的結(jié)果導(dǎo)致生產(chǎn)廠家常常是“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”，市場沖突不斷，產(chǎn)品價格一再下調(diào)，返利越來越多，廠家利潤空間越來越小，代理商卻大喊沒有利潤。

　　3．品牌建設(shè)急需解決價值度問題。

　　國產(chǎn)裝載機有很多品牌，卻沒有真正值錢的品牌。我們很多廠家和代理商在銷售過程中常常對用戶說，進口品牌價格高的一大原因就是品牌值錢。換句話說，我們大多數(shù)人對品牌價值是認同的，我們也希望自己生產(chǎn)或代理的品牌是一個有價值的品牌，因為品牌不僅有效促進銷售，還可以獲得額外利潤。但遺憾的是，國產(chǎn)裝載機品牌很少進行品牌建設(shè)工作，因為大多數(shù)品牌連自己的品牌定位問題都沒有解決，都是在賣裝載機，而不是在經(jīng)營裝載機品牌。所以，多數(shù)廠家的利潤很“老實”，就是銷售價格與成本之間的差價。

　　行業(yè)重新洗牌初現(xiàn)端倪

　　如果說柳工、廈工是中國裝載機的搖籃，一點都不為過，更難得可貴的是柳廈將行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢一直保持到今天，裝載機市場競爭格局也因此多年未變，柳廈始終居于金字塔的塔尖。但是，這并不意味著金字塔將是永久穩(wěn)固的，事實上，一些先知先覺的裝載機品牌已經(jīng)在開始推動金字塔再造工程，裝載機行業(yè)重新洗牌的序幕悄然拉開。

　　1．柳廈龍重新布局全國市場

　　中國裝載機市場前所未有的高速增長，讓幾乎所有的生產(chǎn)廠家都下定決心抓住機遇上規(guī)模、上臺階，多數(shù)品牌的年增長目標都非常有想象力。但是，如果將所有廠家的銷售目標相加起來，我們會驚奇地發(fā)現(xiàn)總目標銷售量是一個“不可能完成的任務(wù)”。市場需求的增長速度如果低于廠家的平均目標增長速度，只可能有一種結(jié)果，那就是擠占其他品牌的市場份額。所以，柳工連續(xù)兼并江陰等企業(yè)，完成江北戰(zhàn)略布局；廈工宣布全面收購宜工，創(chuàng)造了裝載機行業(yè)吞并競爭對手的歷史；龍工在上海斥巨資建設(shè)新的生產(chǎn)基地，則完成了區(qū)域性品牌向全國性品牌的轉(zhuǎn)化。

　　2．臨工徐工異軍突起

　　如果說，柳廈龍是國產(chǎn)裝載機的第一軍團，那么，常林、徐工、山工、臨工、成工等構(gòu)成了實力平均的第二軍團，兩大軍團實際上就代表了國產(chǎn)裝載機的發(fā)展。作為市場的挑戰(zhàn)者，要想擴大市場占有份額，采取比附策略是一種常用競爭手段，具體做法就是制定比領(lǐng)先品牌對用戶更具誘惑力的策略，如更低價格、更高配置、更好服務(wù)等。2002年的臨工、2003年的徐工，都因為采用了比附競爭策略，實行低價格甚至無底價銷售，而迅速提高了產(chǎn)品銷量。當然，這一切的成功實施必須有強大的資金作為后援支持。

　　3．山工力推差異化戰(zhàn)略

　　山工是國產(chǎn)裝載機行業(yè)中一個比較另類的企業(yè)，不僅產(chǎn)品構(gòu)造與眾不同，而且競爭思路也獨樹一幟。2000年，廈工率先發(fā)動波及全行業(yè)的價格戰(zhàn)，絕大多數(shù)品牌都加入到價格戰(zhàn)中，而為數(shù)極少的沒有參戰(zhàn)的品牌之中就有山工。在持續(xù)至今的價格戰(zhàn)中，山工不僅沒有倒下，反而通過全面實施差異化競爭戰(zhàn)略，年增長率接近50％，成為國產(chǎn)裝載機中高檔產(chǎn)品的代表品牌。

　　4．晉工龍?zhí)┮孕〔┐?

　　裝載機在中國已經(jīng)成為一個比較成熟的工程機械產(chǎn)品，行業(yè)準入門檻極低。一些原有的配套廠家也搖身一變，成為整機生產(chǎn)廠家，如晉工、龍?zhí)┑?。在行業(yè)統(tǒng)計報表上，我們很難看到這些品牌的銷售數(shù)據(jù)，但實際上卻經(jīng)常聽到市場一線銷售人員反饋這些品牌的信息。我們且將晉工、龍?zhí)┑绕放瓶醋魇堑谌妶F，盡管它們整體實力還比較弱，但其低價格競爭手段仍然具有強大的效力，在某些區(qū)域市場已經(jīng)擠占到一線品牌行列。

　　站在戰(zhàn)略高度看服務(wù)

　　作為工程機械，裝載機天生就需要良好的售后服務(wù)支持。而國產(chǎn)裝載機在質(zhì)量方面的缺陷，又更加重了售后服務(wù)對裝載機銷售的影響分量。很多業(yè)內(nèi)人士都有一個共識，汽車業(yè)的今天就是裝載機的明天?，F(xiàn)在，用戶在購買汽車的時候，售后服務(wù)已經(jīng)成為用戶購買決策中的一個重要因素。所以，很多汽車品牌在銷售產(chǎn)品之前，頭等大事就是建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。隨著裝載機用戶服務(wù)意識的提高，裝載機生產(chǎn)廠家也開始意識到服務(wù)的重要性，并且將服務(wù)放在企業(yè)競爭戰(zhàn)略高度來認識和理解。

　　1．價格戰(zhàn)與服務(wù)

　　裝載機行業(yè)持續(xù)幾年的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓生產(chǎn)廠家開始有點厭煩，價格戰(zhàn)的結(jié)果并不像人們當初設(shè)想的那樣，銷量的增長既沒有帶來穩(wěn)定的市場，也沒有帶來令人滿意的利潤。而且，由于長期打價格戰(zhàn)，對品牌形象建設(shè)產(chǎn)生的不利影響將是長期的，嚴重削弱品牌未來競爭力。反過來看服務(wù)，通過服務(wù)不僅可以與用戶建立感情，還可以有效彌補產(chǎn)品本身的一些性能和質(zhì)量方面的缺陷，更重要的是可以極大地促進銷售。所以，有些有經(jīng)驗的銷售人員常說，只有第一臺車是通過銷售賣出去的，其余的都是通過服務(wù)賣出去的。與前兩年相比，國產(chǎn)裝載機品牌普遍開始注重產(chǎn)品的售后服務(wù)，有的廠家甚至公開倡議要打服務(wù)戰(zhàn)。

　　2．產(chǎn)品技術(shù)與服務(wù)

　　競爭就是一場優(yōu)勝劣汰的游戲。國產(chǎn)裝載機品牌要想擺脫價格戰(zhàn)影響、提高產(chǎn)品利潤，采用新技術(shù)是一個不錯的選擇。今天的國產(chǎn)裝載機產(chǎn)品已經(jīng)不同于前幾年的產(chǎn)品，液壓技術(shù)和電子控制技術(shù)的大量應(yīng)用，不僅提高的產(chǎn)品的性能，也給廠家售后服務(wù)工作提出了更高的標準。新技術(shù)的采用，意味著用戶對廠家售后服務(wù)的依賴性越來越強。

　　3．利潤與服務(wù)

　　單純依靠產(chǎn)品在銷售環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的利潤已經(jīng)難以滿足廠家的要求。當今世界制造業(yè)的最新發(fā)展已經(jīng)將主要利潤從銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到售后服務(wù)環(huán)節(jié)，據(jù)測算，售后服務(wù)環(huán)節(jié)貢獻的利潤一般是銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)的三倍左右。極少數(shù)國產(chǎn)裝載機生產(chǎn)廠家已將開始突破傳統(tǒng)的售后服務(wù)業(yè)務(wù)范圍，開始為用戶提供更多的服務(wù)，如設(shè)備出租、低租金周轉(zhuǎn)車、二手車經(jīng)營等。

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　　廠商在矛盾中合作

　　“廠商之間要建立一種戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，這已經(jīng)成為國產(chǎn)裝載機生產(chǎn)廠家的常用口號，但對于大多數(shù)廠家來說還只是口號而已。所謂戰(zhàn)略合作伙伴，要求合作雙方不僅在宏觀上具有相同或相似的價值觀、遠景目標，還要在微觀上具有可以相匹配的發(fā)展資源。觀察國產(chǎn)裝載機生產(chǎn)廠家與代理商之間的合作關(guān)系，更多的只是一種簡單的利益關(guān)系，是互相利用的關(guān)系，而不是共同面對市場競爭的關(guān)系。特別是在銷量猛增的最近兩年中，廠商矛盾越來越突出，已經(jīng)成為很多國產(chǎn)裝載機品牌發(fā)展的一大障礙。

　　1．合作要建立在平等關(guān)系的基礎(chǔ)上

　　誰都明白，合作雙方一定要平等。誰也很清楚，現(xiàn)實合作中的平等是很難實現(xiàn)的。為什么難以實現(xiàn)？關(guān)鍵在于合作雙方在看待雙方關(guān)系時能否多從對方對己方的價值出發(fā)，是自己需要對方的幫助，而不是幫助對方。合作雙方中，實力強大且掌握主動的一方往往認為是對方需要自己的幫助，因而具有心理優(yōu)勢，言談舉止難免給人以高高在上的感覺。所以，廠家最常說的一句話就是“當初要不是我們讓你賣產(chǎn)品，你現(xiàn)在還能做那么大嗎？”，而代理商最常說的一句話就是“當初要不是我?guī)湍銈冧N售產(chǎn)品，你們能占領(lǐng)這個市場嗎？”

　　2．合作要建立在共同目標的基礎(chǔ)上

　　這里所說的共同目標，是非常具體的目標，例如某區(qū)域市場應(yīng)該達到年銷量300臺。合作雙方如果只有合作銷售裝載機的大目標是遠遠不夠的，必須落實到具體的年銷售目標、月銷售目標、機型銷售目標、市場占有率等。一旦雙方對目標一致認可，目標就容易達成，且易于考核評估。

　　3．合作要建立在積極溝通的基礎(chǔ)上

　　市場瞬息萬變，我們的競爭思路也應(yīng)該不斷調(diào)整。但是，如果合作雙方不注重交流思想，時間一長，雙方在同一問題的認識上就會出現(xiàn)巨大的分歧，為以后合作埋下隱患。真正的戰(zhàn)略合作伙伴，雙方之間的溝通是非常密切的，通過溝通達成共識，會從內(nèi)心深處激發(fā)各自的原動力。只有這樣，雙方的合作才能達成“1＋12”的效果。

　　4．合作要建立在資源匹配的基礎(chǔ)上

　　舉例說明，廠家的供貨能力和代理商的分銷能力常常是一對矛盾。在市場需求快速增長的今天，廠家希望代理商能夠增加銷量，代理商卻受制于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模太?。淮砩滔Ｍ茉阡N售旺季快速分銷，廠家卻受制于生產(chǎn)能力不足或運輸能力不足；矛盾如果長期得不到解決，廠家可能尋求新的代理商，代理商可能增加新的代理品牌，表面上滿足了各自的需求，其實矛盾依然存在。資源的匹配并不是要求雙方的資源占有量對等，而是資源占有水平對等，即所謂“門當戶對”。

　　國產(chǎn)挖掘機品牌的衰敗，應(yīng)該是國產(chǎn)裝載機生產(chǎn)廠家時時刻刻應(yīng)該牢記的教訓(xùn)。市場需求的持續(xù)增長一個百年難遇的發(fā)展機會，關(guān)鍵是我們能否抓住這個機會迅速實現(xiàn)由量變到質(zhì)變的轉(zhuǎn)化升級過程。