中聯(lián)重科品牌戰(zhàn)略規(guī)劃軌跡（上）
一、中聯(lián)重科的前世今生
ZOOMLION，中聯(lián)重科品牌的英文名稱，中文意思為“呼嘯的獅子”。當(dāng)中國機(jī)械行業(yè)中大多數(shù)品牌還沉浸在傳統(tǒng)“灰色營銷”模式下短暫快感中的時候，中聯(lián)重科已毅然決然地首先修煉起了“品牌功夫”，在其做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、CIS、企業(yè)文化等基礎(chǔ)功課之后，2004年在業(yè)內(nèi)率先以“奔跑者”的姿態(tài)第一次出現(xiàn)在CCTV上，機(jī)械雄師開始呼嘯，開始發(fā)力產(chǎn)業(yè)市場。
中聯(lián)重科，全稱為長沙中聯(lián)重工科技發(fā)展股份有限公司，創(chuàng)建于1992年，是在長沙建設(shè)機(jī)械研究院母體基礎(chǔ)上孵化出來的新型高科技上市公司。從2000年10月上市至今，中聯(lián)重科一直處于中國工程機(jī)械行業(yè)品牌第一陣營的位置，并于2004年入選深證100指數(shù)成份股，成為中國股市“風(fēng)向標(biāo)”。
昨天，中國機(jī)械雄師走過了一條屬于自己的曲折的道路，其清晰完整科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃使“機(jī)械雄師”的形象愈加高大豐滿。筆者曾有幸謀劃其品牌和目睹了這一段“激情燃燒的歲月”，今天，欲以文字再現(xiàn)昔日歷史，還原品牌規(guī)劃思想。
二、機(jī)械市場品牌分析
1、挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的產(chǎn)業(yè)環(huán)境：
中國工程機(jī)械歷經(jīng)50年的積累，已經(jīng)成為基本門類齊全、具有相當(dāng)規(guī)模的支柱產(chǎn)業(yè)，可生產(chǎn)16大類、150個系列、3000多個品種的各類工程機(jī)械產(chǎn)品。產(chǎn)品絕大多數(shù)供應(yīng)國內(nèi)市場，部分出口到國外市場，國內(nèi)市場占有率高達(dá)60％。
2001年，全國工程機(jī)械開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個百分點(diǎn)。2002年，中國工程機(jī)械行業(yè)發(fā)生全線“井噴”行情，工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到765億元，全年銷售收入實(shí)現(xiàn)774億元，創(chuàng)歷史新高，總產(chǎn)值和銷售收入的增長速度均超過38%，從而成為中國新型工業(yè)化進(jìn)程中的亮點(diǎn)，總量躍居全國工程機(jī)械制造業(yè)第五大行業(yè)，僅次于電工電器、汽車、石化通用和農(nóng)業(yè)機(jī)械。2003年銷售規(guī)模更是急劇攀升高達(dá)1000億人民幣以上。據(jù)統(tǒng)計，2004年工程機(jī)械上市公司業(yè)績整體保持5～8%的增長。中國工程機(jī)械市場已成為全球最具發(fā)展活力的市場,預(yù)計到2010年和2020年的年均增長率分別為17.17%和10.31%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球工程機(jī)械市場的平均增長率。
這是一個大好的時代，為中聯(lián)重科這一機(jī)械雄師的崛起提供了良好的發(fā)展機(jī)遇，也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)——遠(yuǎn)有日本小松和全球機(jī)械巨子——卡特彼勒等國外著名品牌狼群逐鹿中國市場的急促蹄聲，近有徐工、柳工、遼寧海諾和三一重工等國內(nèi)品牌大力分割市場的刀幕劍氣。
2、機(jī)械行業(yè)品牌三大特點(diǎn)：
1）行業(yè)品牌意識薄弱：
作為提供重要生產(chǎn)資料的中國機(jī)械行業(yè)企業(yè)，在很長一段時間里成長在舊經(jīng)濟(jì)模式的框架內(nèi)，且大多是國有企業(yè)，其在計劃經(jīng)濟(jì)體系下形成的思維習(xí)慣和依賴性使得許多企業(yè)步履蹣跚，積重難返。大多數(shù)企業(yè)的市場觀念和營銷手段極其貧乏和欠缺，而“品牌”對他們來說就是企業(yè)名稱的縮寫，如此而已，如徐工、柳工、浙江建機(jī)和啟東機(jī)械等。綜觀整個行業(yè)，中國機(jī)械企業(yè)品牌思維非常初級，主要表現(xiàn)出四大缺陷：
一是，認(rèn)為“品牌=企業(yè)名稱縮寫”。
如“華建”為華東建筑機(jī)械廠的縮寫等，徐工VI中的品牌名稱為XCMG，即Xuzhou Construction Machinery Group的縮寫。其缺陷在于，這樣的縮寫容易引發(fā)歧義，毫無差別性可言，違背品牌的獨(dú)特性原則，可能造成“神州處處是徐工”的混淆現(xiàn)象。
二是，認(rèn)為“LOGO=主要漢字首字母造型”。
如柳工的LOGO為
這是一個地道的“中國品牌”，很直白和淺露。其缺陷在于，過于“中國化”和直白，缺少精神內(nèi)涵，難以托起品牌的“脊梁”，將會束縛企業(yè)在市場上尤其是國際市場上的發(fā)展，試想一下，一個連VI都做得很勉強(qiáng)的品牌，其競爭力能有多高？！
三是，認(rèn)為“品牌口號=機(jī)械式叫喊”。
如“柳工機(jī)械，服務(wù)世界”及“徐工徐工，助您成功”。雖然這些口號已表達(dá)出一點(diǎn)理念方面的東西，但明眼人一眼就可以看出有些企業(yè)在品牌方面所欠的“功課”已經(jīng)太多了。其缺陷在于，這些企業(yè)眼中的品牌仍然是一個沒有生命的僵硬產(chǎn)品，以“食古不化”的產(chǎn)品的功能屬性掩蓋了品牌的靈魂——即核心理念與價值觀等精神訴求；由此也可以看出，該類品牌的企業(yè)文化是多么的貧弱。
四是，認(rèn)為“企業(yè)品牌≌產(chǎn)品品牌”。
如柳工裝載機(jī)、挖掘機(jī)，徐工消防車、筑路機(jī)等，企業(yè)品牌大樹之下各種不同細(xì)分市場類型產(chǎn)品品牌到處乘涼的現(xiàn)象數(shù)見不鮮。其缺陷在于，在一定程度上，企業(yè)品牌承擔(dān)過高風(fēng)險，將導(dǎo)致一榮俱榮，一損俱損；同時，又混淆企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的屬性與特征，模糊了經(jīng)營和管理的界限，阻礙品牌提升和傳播的進(jìn)程。雖然這種企業(yè)與產(chǎn)品品牌同名的戰(zhàn)略模式有一定的合理性，但在大而全的營銷思路之下也反映出眾多企業(yè)忽視了對行業(yè)細(xì)分市場的研究和把握，進(jìn)而造成本已高度同質(zhì)化的市場之下的市場競爭更加激烈和產(chǎn)品營銷更加低效——增加客戶選擇產(chǎn)品的時間和精力的付出，4C營銷思想告訴我們，這種違背“營銷方便性”的方式將反作用于產(chǎn)品的銷售效果。
2）兩種基本品牌戰(zhàn)略模式并存于市場
隨著市場的演進(jìn)、營銷觀念的改變，在品牌戰(zhàn)略模式上，中國工程機(jī)械企業(yè)出現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略共存的現(xiàn)象。選擇單一品牌戰(zhàn)略模式的企業(yè)有三一重工、張家港浮山建設(shè)機(jī)械有限公司和浙江虎霸建設(shè)機(jī)械有限公司等；使用多品牌戰(zhàn)略的企業(yè)如浙江省建設(shè)機(jī)械有限公司以“浙江建機(jī)”為企業(yè)品牌，“西湖”為產(chǎn)品品牌，山東鴻達(dá)建工集團(tuán)有限公司以“鴻達(dá)建工”為企業(yè)品牌，“鐵力士”為產(chǎn)品品牌。一般來說，模式本身沒有好壞之分，只有使用的優(yōu)劣高下之別。這種現(xiàn)象表明了中國機(jī)械企業(yè)的品牌意識在逐步覺醒，品牌形態(tài)逐漸豐富，市場競爭也愈加充分與激烈，以前企業(yè)可能只在一兩個區(qū)域市場和窄小的產(chǎn)業(yè)類別領(lǐng)域上競爭，而今卻不得不在整個中國甚至是全球市場范圍內(nèi)和機(jī)械產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種細(xì)分市場進(jìn)行一場你死我活的較量，也就是說，隨著產(chǎn)業(yè)的縱深化的不斷發(fā)展，競爭的范圍更廣和領(lǐng)域更深。
3）產(chǎn)業(yè)品牌競爭格局：
中國市場的良好成長性正成為眾多國外知名品牌淘金的樂土，在中國機(jī)械市場上，慘烈競爭已拉開序幕，競爭格局逐步形成：
其一，海外艦隊(duì)全球撲食攻勢凌厲。以卡特比勒、凱斯、沃爾沃、小松等國際工程著名品牌為代表，攜雄厚的資本、先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)和營銷手段一頭扎進(jìn)中國機(jī)械市場之海，已攪起驚天巨浪。如卡特比勒為山工（山東工程機(jī)械有限公司）注資20億美元，2003年11月5日，卡特彼勒已與作為中國第7大輪式裝載機(jī)生產(chǎn)商山工簽訂了合作協(xié)議，擬收購山工部分國有股，由此開始其中國淘金計劃的第一步。據(jù)了解，第二步的計劃也進(jìn)展神速，卡特彼勒董事長兼首席執(zhí)行官格倫·巴頓先生表示，公司還確定了徐工集團(tuán)、廈工集團(tuán)和湖南三一重工集團(tuán)等其他幾個可能的投資目標(biāo)，目前正和投資對象進(jìn)行磋商，有望2—3個月內(nèi)簽署諒解備忘錄，而在以后七八年里卡特彼勒還會擴(kuò)大在中國的股權(quán)收購規(guī)模。
其二，中國精英艦隊(duì)加速變革，嘗試探足國際市場。以三一重工、中聯(lián)重科、徐工、柳工、山東臨工等中國工程機(jī)械著名企業(yè)為代表，在經(jīng)過不斷地革新技術(shù)和營銷手段的同時，紛紛加快了以上市或合作方式為主的融資進(jìn)程和企業(yè)規(guī)模的整合，以期規(guī)避出局風(fēng)險和獲得更大發(fā)展。如三一重工于2003年7月3日在深圳證券交易所上市，總股本24000萬股。中聯(lián)重科在1999年企業(yè)改制完成后的2000年于上海證券交易所成功上市，并于2003年成功收購英國保路捷、中標(biāo)實(shí)業(yè)和蒲沅等公司，進(jìn)一步夯實(shí)了企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。
其三，本土中低層次船隊(duì)急速洗牌，汰弱存強(qiáng)的生存壓力與日俱增。以成都神鋼、張家港浮山、貴州詹陽、河北環(huán)達(dá)和徐州信力等中小品牌為代表，憑一兩個核心產(chǎn)品沖擊產(chǎn)業(yè)的某一細(xì)分市場以獲得一定的生存空間或者成為國內(nèi)外著名品牌的代理商。如徐州信力一邊專營筑路機(jī)械產(chǎn)品，一邊代理康明斯壓路機(jī)、攤鋪機(jī)、裝載機(jī)、汽車起重機(jī)、混凝土攪拌車等品牌配件。
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