詹純新的“核裂變”——訪談
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在經(jīng)濟全球化浪潮撲面而來的 21 世紀(jì)，中聯(lián)重科通過技術(shù)、市場和資本的紐帶，聯(lián)結(jié)行業(yè)內(nèi)骨干企業(yè)，整合資源、優(yōu)化配置，大規(guī)模、高起點地推進和振興中國機械裝備行業(yè)的科技進步。積極培育以高新技術(shù)為優(yōu)勢特征的核心競爭能力，全面改造傳統(tǒng)工程機械產(chǎn)業(yè)，全面提升中國工程機械行業(yè)的整體實力，最終形成中國工程機械行業(yè)的龍頭企業(yè)、強勢品牌。
同時，通過國際合作，實現(xiàn)企業(yè)技術(shù)、市場和資本與國際先進水平的全面接軌，建設(shè)具有國際競爭力的跨國界、多元化的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集團。
針對于中聯(lián)重科企業(yè)遠景——打造國際化的工程機械產(chǎn)業(yè)集群，有關(guān)記者采訪了中聯(lián)重科領(lǐng)導(dǎo)核心人物詹純新，以下就是采訪實錄。
做成國際化的產(chǎn)業(yè)集群
記者：在您眼中，中聯(lián)重科是一家什么樣的企業(yè)？
詹純新：中聯(lián)重科是一家高速增長中的科技型企業(yè)；它介乎國企和民企之間，運行機制上貼近民企，又不像民企決策隨意；它是一家對社會、對股東、對員工、對自己負責(zé)任的企業(yè)；它還有一個特點，就是真正在做產(chǎn)業(yè)。有的企業(yè)是在做規(guī)模，而中聯(lián)是在踏踏實實地做產(chǎn)業(yè)。
記者：您講的做產(chǎn)業(yè)有什么具體的含義嗎？
詹純新：作為董事長，我的夢想不是做到多少個億的規(guī)模，而是想把中聯(lián)重科的產(chǎn)業(yè)做成一個集群。一個工程機械產(chǎn)業(yè)的集群；前面再加上國際化三個字，國際化的工程機械產(chǎn)業(yè)集群。
當(dāng)然，真正走到這一步，企業(yè)的規(guī)模和效益也就自然上去了。所以，在面對很多誘惑的情況下，我們?nèi)匀焕卫味⒆∽约旱闹鳂I(yè)。
記者：您覺得您的夢想已經(jīng)實現(xiàn)了多少？
詹純新：我認(rèn)為我們現(xiàn)在還處在筑巢引鳳的階段，但是已經(jīng)具備了三個條件。
第一，中聯(lián)重科擁有豐富的產(chǎn)品種類。可以毫不夸張地講，在世界同行中，還沒有一家企業(yè)的產(chǎn)品種類有中聯(lián)重科這么豐富。
第二，在中國工程機械行業(yè)里，還沒有一家企業(yè)的市場網(wǎng)絡(luò)資源可以與中聯(lián)重科相匹敵。這是任何一家希望進入中國市場的國際工程機械巨頭可望而不可及的資源。
第三，中聯(lián)重科擁有一支高素質(zhì)的員工隊伍。中聯(lián)將近40%的員工文化程度在大專以上，這在制造業(yè)里是不多見的。
記者：中聯(lián)重科將通過什么樣的形式與國際上的工程機械巨頭開展合作？
詹純新：有了前面三個條件，加上融資渠道的暢通，我和老外談的時候，話就可以這樣講：我看中的不是你的錢，我看中的是你的品牌和你的技術(shù)。
國際上的工程機械巨頭多以專業(yè)化生產(chǎn)造就世界頂級品牌，產(chǎn)品類別單一。例如卡特彼勒的土方機械，ABG的攤鋪機械。而中聯(lián)重科產(chǎn)品類別豐富，要與國際知名品牌企業(yè)對接，必須實施核裂變戰(zhàn)略。中國以前的農(nóng)村家庭，兄弟姊妹特別多，要是窩在一塊，家就興旺不起來。所以，中聯(lián)的產(chǎn)品現(xiàn)在要分家，把一個個產(chǎn)品裂變出去。
中聯(lián)的每一個產(chǎn)品裂變出去，都形成一家專業(yè)生產(chǎn)這個產(chǎn)品的國際知名品牌企業(yè)參股的合資公司，并在其周圍聚集起多家配套廠商。通過持續(xù)的裂變，最后以中聯(lián)重科為核心，形成一個國際化的工程機械產(chǎn)業(yè)集群，形成一個國際工程機械精品的集合。
所以，我不主張中聯(lián)重科只有一個合作方，他來做我的大股東。比方說卡特彼勒，他對我參股了或者把我控股了，這沒用。卡特彼勒僅僅是在土方機械上是國際名牌，換了起重機械或者混凝土機械，他就不是了。
記者：中聯(lián)重科國際合作方面的進展如何？
詹純新：這些老外比我們還主動。目前，中聯(lián)重科的核裂變戰(zhàn)略已經(jīng)邁出了實質(zhì)性的步伐。
中聯(lián)重科的發(fā)展趨勢是，外面的市場網(wǎng)絡(luò)在疊加，家里的產(chǎn)業(yè)在分拆。但是，裂變出去的每一個單元都不直接面對市場，市場由總部來掌握。中聯(lián)的市場網(wǎng)絡(luò)好比是航空港，裂變出去的單元則是航空公司，這些航空公司的飛機都可以停到航空港來。
記者：中聯(lián)產(chǎn)品大家庭的兄弟姊妹最后都能成龍成鳳嗎？
詹純新：我相信會的。當(dāng)然，我們也有一些產(chǎn)品，像IPO項目的低噪音混凝土振搗器，目前效益不如人意，主要是市場還沒有培育起來。國外已經(jīng)有限制城市施工噪音的規(guī)定，而我們還在等待政策的出臺。
記者：中聯(lián)的有些產(chǎn)品是不是太超前了？
詹純新：市場有一個引導(dǎo)和培育的過程，有時候技術(shù)也需要走在市場的前面。中國工程機械的市場需求處在上升階段，這是毋庸置疑的。中國經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，必然會對施工設(shè)備提出越來越高的要求。
記者：國家宏觀緊縮的政策將使一些新開工項目得到控制，這在一定程度上會抑制對工程機械的需求。中聯(lián)重科將如何應(yīng)對這一市場變化？
詹純新：我們從去年年底、今年年初就開始警惕市場可能發(fā)生的變化。有兩個跡象引起了我們的注意，一是市場旺盛的需求有些偏離正常的軌道，二是中央已經(jīng)開始關(guān)注有關(guān)行業(yè)的過熱現(xiàn)象。所以，今年年初制訂計劃，特別在安排第二季度生產(chǎn)計劃時，我們采取了相對謹(jǐn)慎的態(tài)度。宏觀調(diào)控對企業(yè)的短期利潤肯定是有一些負面影響的，從長遠來看，宏觀調(diào)控對于中聯(lián)重科這樣的企業(yè)卻是一次難得的機遇。
記者：為什么說宏觀調(diào)控反而是機遇？
詹純新：首先，宏觀調(diào)控是整頓行業(yè)競爭秩序的機遇。此次宏觀調(diào)控政策的出臺，給亢奮的市場開出了一貼清醒劑，抑制了部分行業(yè)外資本的投資沖動，也將一些靠偽劣產(chǎn)品和低價格擠占市場的企業(yè)驅(qū)逐出市場。其次，宏觀調(diào)控為中聯(lián)重科實現(xiàn)生產(chǎn)能力與技術(shù)開發(fā)、市場開發(fā)的匹配爭取了時間。同時，宏觀調(diào)控也提供了一些很好的低成本擴張的機會。沒有經(jīng)歷過熊市的企業(yè)很難說是一個成功的企業(yè)。不少企業(yè)在牛市中高歌猛進，卻在熊市中回到起點。因此，這次宏觀調(diào)控與市場的相對回調(diào)，對中聯(lián)重科來說，是考驗，更是一種錘煉。
記者：從長沙黃花機場出來，高速公路邊上矗立的中聯(lián)重科的廣告牌非常醒目。廣告牌上的“至誠無息，博厚悠遠”8個字有什么含義？
詹純新：“至誠無息，博厚悠遠”，這8個字取自《中庸》第26章，是中聯(lián)企業(yè)文化中的核心理念。中聯(lián)是一家誠信的企業(yè)，是一家不斷創(chuàng)新的企業(yè)?！爸琳\”講的是誠信；“無息”，無止息，講的是創(chuàng)新；“博厚”，是我們的夢想和目標(biāo)，中聯(lián)要成為一個廣博厚重的集群；“悠遠”，則是基業(yè)長青、百年老店的意思。在核心理念的統(tǒng)領(lǐng)下，中聯(lián)形成了一個完整的企業(yè)文化體系。這一不斷完善的企業(yè)文化體系，使中聯(lián)步入文化管理的新階段，為重組并購奠定了良好的基礎(chǔ)。
記者：企業(yè)文化在中聯(lián)重科的重組并購中能有多大的作用？
詹純新：優(yōu)秀的企業(yè)文化能對重組并購起到積極的推進作用。中聯(lián)重科以誠信文化為先導(dǎo)，近兩年來相繼完成了對湖南機床廠、浦沅集團的重組以及對中標(biāo)實業(yè)經(jīng)營性資產(chǎn)的收購，都取得了良好的經(jīng)濟和社會效益。
記者：以誠信文化促進企業(yè)重組和資源整合，中聯(lián)重科是怎么做的？
詹純新：我們預(yù)先與被重組企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)班子成員充分溝通，并提出了“三個不變”--公司名稱不變、產(chǎn)品品牌不變、領(lǐng)導(dǎo)班子基本不變。我們還創(chuàng)造性地為暫時達不到上崗要求的職工設(shè)置了“培訓(xùn)崗”：三年內(nèi)享受基本工資、社保、醫(yī)保以及各種培訓(xùn)機會。我們沒有在湖南機床廠、浦沅集團進行企業(yè)文化的專項培訓(xùn)，但在“潤物細無聲”中，完成了中聯(lián)企業(yè)文化的融入。
記者：中聯(lián)董事會新聘任的總經(jīng)理是原浦沅總經(jīng)理殷正富，新聘任的財務(wù)總監(jiān)同樣來自浦沅。中聯(lián)重組浦沅后，沒有向浦沅派出總經(jīng)理，現(xiàn)在還反過來從浦沅的高管中選聘總經(jīng)理，這是為什么？
詹純新：這同樣是基于中聯(lián)的誠信文化。殷總在國有大企業(yè)擔(dān)任一把手多年，我們考慮的是在融合過程中人盡其才，摒棄門第觀念。
描述：
所謂“核裂變”
2年前的8月30日，當(dāng)長沙建設(shè)機械研究院院長、中聯(lián)重科董事長詹純新與湖南浦沅集團董事長高桐的雙手緊緊握在一起時，有人形象地將中聯(lián)重組并購浦沅比喻為“一對青梅竹馬的戀人終成眷屬”——相識于30多年前的常德，“成婚”于新世紀(jì)的長沙。畢竟，這是發(fā)生在中國工程機械行業(yè)里舉足輕重的兩家企業(yè)之間的動作。
作為現(xiàn)代企業(yè)快速積聚資本、占有資源、擴張市場的一條重要途徑，企業(yè)并購?fù)瑯右彩浅錆M風(fēng)險的經(jīng)濟活動，有成功，也有失敗，甚至失敗率高達50%。雖然如此，全球范圍的并購浪潮仍一波接著一波，當(dāng)企業(yè)并購催促中國工程機械朝向國際經(jīng)濟市場靠攏時，中聯(lián)集團已經(jīng)走在了時代的前列，并在并購整合的諸多方面表現(xiàn)出高超的“藝術(shù)”。如果說并購只是企業(yè)達到其戰(zhàn)略目標(biāo)的一種方式，那么詹純新可以稱得上一個高級的“玩家”。因為在他手里，還有一招更為玄妙的棋——“核裂變”。
“核裂變”
企業(yè)的戰(zhàn)略性規(guī)劃，是基于對自身運營狀況清醒的認(rèn)識和做強核心競爭力、謀求可持續(xù)性發(fā)展的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)穆窂皆O(shè)計。不設(shè)計戰(zhàn)略，無以圖將來?！安徽撛谥袊€是在全球，沒有哪一家企業(yè)能夠像中聯(lián)擁有如此豐富的產(chǎn)品線?！敝新?lián)重科董事長詹純新極為自信但卻不失冷靜地談道：“但是中聯(lián)有些產(chǎn)品做得還很小。技術(shù)和技術(shù)人員的水平與國際市場相比太低；國際上的產(chǎn)品專業(yè)化很強，像ABG攤鋪機做了七八十年，它的專業(yè)化技術(shù)就很強，做得非常好。中聯(lián)產(chǎn)品雖然豐富，但除了混凝土機械和汽車起重機以外，都做得不大?！痹谡布冃卵劾铮新?lián)品牌在國際上是屬于弱勢品牌，但路是走出來的，如果不去探索，那么打造一個強勢的國際品牌也就根本沒有可能。在經(jīng)過長時間的摸索之后，中聯(lián)提出并實踐了“高位嫁接”的路子，并一舉使中聯(lián)公司在較短的時間就融入了國際市場，為一大批產(chǎn)品注入了更高的科技含量。于是中聯(lián)的“核裂變”戰(zhàn)略應(yīng)運而生了。
中聯(lián)重科通過重組并購浦沅和收購中標(biāo)實業(yè)，正逐步實現(xiàn)以中聯(lián)集團為核心的“核裂變”品牌戰(zhàn)略。詹純新董事長將此解釋為以產(chǎn)品組團，從集團分裂出多個國際同類名牌參股的專業(yè)公司，圍繞“中聯(lián)集團”形成多個擁有國際知名品牌的“子核”，構(gòu)建一個國際工程機械精品的集合，從而完成首輪“核”裂變。而各“子核”可再次進行同類的“核”裂變，在其周圍形成多家配套廠商，完成第二次“裂變”。如此鏈?zhǔn)健昂恕绷炎儯罱K實現(xiàn)的將是“1+1+……n＞2+n”的快速增長。按照這個思路進行下去，中聯(lián)集團將成為一個工程機械國際精品的集合。
“核裂變”戰(zhàn)略中，裂變的是產(chǎn)品線，保持不變的則是市場網(wǎng)絡(luò)?！爸新?lián)的市場網(wǎng)絡(luò)是疊加的，中標(biāo)、浦沅、中聯(lián)的市場網(wǎng)絡(luò)形成疊加，整合后形成一個大的市場網(wǎng)絡(luò)。所有的中聯(lián)集團的各個子公司，共享這個市場網(wǎng)絡(luò)，都可以做市場?！边@看似簡單的理論，卻蘊藏著巨大的能量。在談到與國際接軌，外資企業(yè)究竟是控股還是參股時，詹純新認(rèn)為，這關(guān)鍵在于是否能達到雙贏。國外的品牌包括國外的技術(shù)是個優(yōu)勢，如果能作到優(yōu)勢互補，達到雙贏，無論是參股還是控股都可以。不僅僅是合作以后的產(chǎn)品在中國市場，詹純新希望中聯(lián)的產(chǎn)品能夠進軍國外市場。如果優(yōu)勢發(fā)揮出來了，就能創(chuàng)造雙贏。
“修正版”品牌
約80年前發(fā)生在美國Holt公司與Best公司之間的企業(yè)并購案，成就了今天全球工程機械制造領(lǐng)域的巨人——卡特彼勒（caterpillar），其作為用戶認(rèn)知要點的CAT品牌價值也由此獲得了驚人的增長。隨著全球性品牌的擴張，行業(yè)的超級公司都在聚集盡可能多的知名品牌，而這些超級公司面臨的已經(jīng)是“1+1+……n＞2+n"的挑戰(zhàn)，而不再是以往并購所推崇的“1+1＞2”。
國際工程機械行業(yè)成功的單一品牌范例及強勢品牌營銷戰(zhàn)術(shù)的需要，決定中聯(lián)集團在旗下?lián)碛虚L沙建機院、中聯(lián)重科、浦沅、中標(biāo)實業(yè)等八大品牌之際將實施單一品牌的“修正版”。中聯(lián)集團策劃總監(jiān)、營銷傳播學(xué)博士劉國基先生對此娓娓道來。首先在國內(nèi)市場，由于浦沅擁有國內(nèi)汽車起重機市場份額第二和大噸位汽車起重機第一的實力，中標(biāo)實業(yè)則有“中國環(huán)衛(wèi)機械第一品牌”及超過50%的國內(nèi)市場份額，因此，在并購之后的品牌整合中，仍保留浦沅、中標(biāo)的中文名稱，但取消原有徽標(biāo)標(biāo)識而將其統(tǒng)一在中聯(lián)“Z”形徽標(biāo)標(biāo)識之下。在國際市場，進軍2004德國慕尼黑Bauma展的中聯(lián)集團混凝土泵車、汽車起重機、道路清掃車等產(chǎn)品全都換上了國際品牌標(biāo)識：中聯(lián)“Z”形徽標(biāo)加英文標(biāo)識“Zoomlion”。
不僅如此，中聯(lián)集團在這個傳統(tǒng)的行業(yè)里，還前瞻性地邁出了整合傳播，品牌營銷的步伐。中聯(lián)集團精心策劃的形象廣告片《建設(shè)者》、《奔跑者》開始在中央電視臺一頻道和五頻道以及鳳凰衛(wèi)視中文臺連續(xù)播出，在中央電視臺一頻道《天氣預(yù)報》欄目中也以“長沙地標(biāo)”推出了中聯(lián)集團形象廣告，使中聯(lián)集團知名度和品牌形象獲得了極大提升。2004年6月28日，由世界品牌價值權(quán)威評估機械“世界品牌實驗室”（WBL）及“世界經(jīng)濟論壇”（WEF）共同組織評審發(fā)布的《中國500最具價值品牌》榜，“中聯(lián)”以品牌價值30.54億元排名中國工程機械行業(yè)第四位。同時，中聯(lián)重科也成為2004年我國上市公司50強中唯一入選的工程機械行業(yè)上市公司。
瞄準(zhǔn)制高點
在不久前出版的《2003年中國企業(yè)并購報告》中，中聯(lián)重組并購浦沅并稱為“旨在增強企業(yè)發(fā)展能力”的實質(zhì)性并購典范?！斑@無疑是一步強強聯(lián)合的好棋”，深知兩家企業(yè)根底的業(yè)內(nèi)人士對此給予一致評價。
已是上市公司的中聯(lián)重科挾工程機械研制技術(shù)與資本優(yōu)勢，而浦沅公司在汽車起重機和特種車輛產(chǎn)品方面成熟的研發(fā)與市場，使得雙方核心競爭力要素在行業(yè)內(nèi)外游刃有余，為并購整合管理奠定了堅實基礎(chǔ)?，F(xiàn)實中，缺乏核心競爭力或無法形成市場優(yōu)勢的并購，必然會給企業(yè)的持續(xù)發(fā)展帶來負面影響。20世紀(jì)90年代中期，“青島啤酒”在江蘇揚州和陜西西安的兩次擴張，就因為既難以獲得對方的競爭優(yōu)勢，又無法發(fā)揮自身的核心競爭要素——不可復(fù)制的青島嶗山礦泉，因而導(dǎo)致兼并擴張不但沒有賺到一分錢，還差點將多年建立起來的“青島啤酒”商譽賠進去。
正是由于中聯(lián)和浦沅在工程機械行業(yè)各自擁有不同的戰(zhàn)略資產(chǎn)和核心能力，同時又有較好的產(chǎn)品與市場的關(guān)聯(lián)性和互補性，因而通過重組并購整合優(yōu)勢資源，能夠達到占領(lǐng)行業(yè)制高點的地位，實現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，豐富和完善中聯(lián)集團的產(chǎn)品鏈。2004年上半年，浦沅有限公司完成銷售收入9.15億元，實現(xiàn)全年目標(biāo)54.4%，同比增長84.37%；同期實現(xiàn)利潤1.18億元，完成全年目標(biāo)的98.4%，同比增長20.7倍，增幅遠高于全國同行業(yè)水平，成為中聯(lián)集團新的經(jīng)濟增長點。
在經(jīng)濟全球化的今天，市場已成為一項稀缺資源。希望擴大暨有市場和進入新的市場成為每一個快速成長企業(yè)的夢想。采訪中，有專家以精邃的思維告訴記者，當(dāng)市場相對于并購成本更具潛力時，獲取市場就成了企業(yè)并購的戰(zhàn)略目標(biāo)；而當(dāng)時間相對于市場變得更具價值時，并購則成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的首選——建設(shè)廠房、購置設(shè)備、研制產(chǎn)品、開拓市場等等所引發(fā)的時間成本將因并購而降低。其實，中聯(lián)集團詹純新董事長多年前提出的以“高位嫁接”實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)科技化和實施資本運作、實現(xiàn)資源共享的思路，全都是基于持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想。中聯(lián)浦沅的重組并購，為整合產(chǎn)能、優(yōu)化配置、降低成本提供了最佳資源共享的機會。此前，中聯(lián)重科有限的生產(chǎn)場地曾成為混凝土攪拌運輸車生產(chǎn)的“瓶頸”，而當(dāng)初的浦沅建機公司則苦于生產(chǎn)資金不足和營銷渠道不暢，混凝土攪拌運輸車已成為“雞肋”。并購整合之中成立了中聯(lián)重科三制造公司，中聯(lián)集團首期投入技改資金1500萬元，添置重點配套加工設(shè)備、新建擴建調(diào)試和生產(chǎn)場地，同時借助中聯(lián)重科品牌和營銷渠道，中聯(lián)重科混凝土攪拌運輸車月產(chǎn)銷量目前已超過100臺，混凝土攪拌樓、瀝青攪拌站和平地機三個新產(chǎn)品也已在三制造公司完成生產(chǎn)技術(shù)準(zhǔn)備和樣機試制，開始投入批量生產(chǎn)。
多年來的國內(nèi)外并購表明，雖然某一企業(yè)在其多元化經(jīng)營的每個領(lǐng)域都有贏利，但如果因其低于專業(yè)化的經(jīng)營效率而無法進入所從事領(lǐng)域的前幾名，則僅有贏利也并不足以保證其企業(yè)長久生存?！耙娌㈤L遠發(fā)展，必須進入所在領(lǐng)域的前列！”記者在中聯(lián)集團可以感覺到，無論是整合湖南機床廠“中國鋸帶王”、中標(biāo)實業(yè)“中國環(huán)衛(wèi)第一品牌”，還是“獨中三元，唯我浦沅”的汽車起重機，搶占市場制高點成為中聯(lián)集團并購整合中貫穿始終的戰(zhàn)略目標(biāo)。
在中聯(lián)重組并購浦沅一年的時間里，2004年5月中聯(lián)集團常德灌溪工業(yè)園的正式掛牌運行和年底前占地908畝、總投資逾5億元的中聯(lián)麓谷工業(yè)園的建成投產(chǎn)，昭示著中聯(lián)正在加速向一個大型現(xiàn)代化重工基地和國際化工程機械集群中心前進，同時也為中聯(lián)的“核裂變”戰(zhàn)略鋪下了堅實的基礎(chǔ)。
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