挖掘機(jī)群雄逐鹿 中國造勝算幾何

　　在前不久召開的第十三屆挖掘機(jī)年會(huì)上，原中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)挖掘機(jī)械分會(huì)秘書長陳正利預(yù)測(cè)，五年內(nèi)國產(chǎn)挖掘機(jī)占比將達(dá)到50%。隨后，在11月份舉辦的第十屆BICES上，中國龍工CEO邱德波也預(yù)測(cè)，在未來的3~5年時(shí)間內(nèi)，挖掘機(jī)與裝載機(jī)的比例將達(dá)到1∶1。3~5年的時(shí)間內(nèi)，在中國市場(chǎng)，中國本土企業(yè)有望與外資品牌平分天下。

　　欲與洋品牌平分天下

　　目前，我國挖掘機(jī)市場(chǎng)外資品牌主要有日本、韓國和歐美等幾個(gè)派系。上個(gè)世紀(jì)90年代，我國眾多國產(chǎn)品牌在外資品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入之后，紛紛倒閉或被兼并，國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌所剩無幾，整個(gè)挖掘機(jī)市場(chǎng)是外資品牌的天下。近幾年，國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌在外資的夾縫中不斷壯大，以三一重機(jī)、柳工、福田雷沃、山河智能、玉柴、廈工、龍工等為代表的國產(chǎn)品牌迅速崛起，并表現(xiàn)出越來越強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。首先是三一重機(jī)，這家地處挖掘機(jī)銷售黃金區(qū)域的民營企業(yè)，去年挖掘機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額首度超越柳工，坐上了本土企業(yè)中銷售額的頭一把交椅。在金融危機(jī)對(duì)世界工程機(jī)械行業(yè)造成嚴(yán)重影響的今年，三一重機(jī)卻逆勢(shì)而上，在量上把別的企業(yè)都甩下了一大截。其次是雷沃重工，從行業(yè)新貴到行業(yè)十大品牌，雷沃重工在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個(gè)新的名詞——“雷沃速度”。從首臺(tái)挖掘機(jī)下線到年銷量1000臺(tái)，雷沃重工只用了一年多時(shí)間。

　　邱德波指出，隨著涉足挖掘機(jī)制造的本土企業(yè)數(shù)量的增加和行業(yè)技術(shù)水平的進(jìn)步，本土企業(yè)的挖掘機(jī)性能和水平已經(jīng)有了較大提升。以前，談及挖掘機(jī)品牌時(shí)，高端是歐美，緊隨其后的是日本企業(yè)，然后是韓國，最后才輪到“中國制造”。但現(xiàn)在，已經(jīng)有相當(dāng)一批中國本土企業(yè)，從起步之初就將技術(shù)和水平定位于全面超越韓國，努力趕上日本。

　　資料顯示，今年上半年，在全球金融危機(jī)下，國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌逆市增長，在其它外資挖掘機(jī)品牌紛紛表現(xiàn)出下滑和回落情況下，依然表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)，不斷擴(kuò)大近幾年與外資品牌角逐的戰(zhàn)果，并將領(lǐng)地（市場(chǎng)占有率）迅速擴(kuò)大。2009年上半年，單純國產(chǎn)獨(dú)資挖掘機(jī)累計(jì)市場(chǎng)占有率比去年同期增長了近6個(gè)百分點(diǎn)，若再加上國內(nèi)與外資品牌合資的部分，整個(gè)國產(chǎn)挖掘機(jī)市場(chǎng)占有率將可達(dá)到33%%左右。國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌的迅速崛起，無疑讓人們產(chǎn)生了在短期內(nèi)超越國外品牌的期望。

　　高性價(jià)比如何挑戰(zhàn)洋品牌？

　　今年以來，挖掘機(jī)繼續(xù)高唱?jiǎng)P歌，更是創(chuàng)造了連續(xù)兩個(gè)月單月銷量過萬臺(tái)的記錄！在一片飄紅的挖掘機(jī)市場(chǎng)，國產(chǎn)挖掘機(jī)的突飛猛進(jìn)更是令人矚目，不少原先根本不把國產(chǎn)品牌放在眼中的進(jìn)口品牌也開始密切關(guān)注玉柴、柳工、三一、山河智能等優(yōu)秀國產(chǎn)品牌的市場(chǎng)動(dòng)向。顯然，高舉“高性價(jià)比”大旗的國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌已經(jīng)成為或正在成為進(jìn)口品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，國產(chǎn)挖掘機(jī)給進(jìn)口品牌帶來的還只能說是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒有真正形成挑戰(zhàn)，因?yàn)椤案咝詢r(jià)比”沒有得到挖掘機(jī)代理商和用戶的廣泛認(rèn)同。[Page]

　　業(yè)內(nèi)資深人士曾祥表示，“高性價(jià)比”幾乎是所有國產(chǎn)挖掘機(jī)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，原因很簡(jiǎn)單，挖掘機(jī)作為一個(gè)技術(shù)含量較高的工程機(jī)械產(chǎn)品，其核心技術(shù)基本掌握在國外廠家手中，而國產(chǎn)挖掘機(jī)基本上都是借鑒或模仿國外產(chǎn)品的結(jié)果，從設(shè)計(jì)圖紙到關(guān)鍵零部件基本上都不是自己的，造成國產(chǎn)挖掘機(jī)很難在技術(shù)上超越進(jìn)口品牌，在品牌號(hào)召力方面同樣面臨難以超越的困局，利用企業(yè)運(yùn)營成本較低的優(yōu)勢(shì)打造“高性價(jià)比”是唯一可以選擇的突破口。但令人遺憾的是，對(duì)于如何實(shí)施“高性價(jià)比”市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，國產(chǎn)挖掘機(jī)缺乏想像力，大多數(shù)品牌都希望用產(chǎn)品配置高出同級(jí)別進(jìn)口品牌來證明自己產(chǎn)品的“高性價(jià)比”。而市場(chǎng)反應(yīng)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到廠家的預(yù)期效果，“高性價(jià)比”并沒有打動(dòng)更多的用戶。

　　那么，“高性價(jià)比”這張牌為什么不太管用了呢？曾祥認(rèn)為，國產(chǎn)挖掘機(jī)的性價(jià)比更多是建立在理論基礎(chǔ)上的，而不是實(shí)際工作狀態(tài)下的性價(jià)比。他說，在媒體上我們經(jīng)?？吹竭@樣的新聞，說某某品牌的新產(chǎn)品達(dá)到或超過國際先進(jìn)技術(shù)水平，依據(jù)往往是理論上比較的結(jié)果或?qū)嶒?yàn)室測(cè)試的結(jié)果。同樣，國產(chǎn)挖掘機(jī)的性價(jià)比也大多是屬于同類型的，誰都知道，更好的配置并不等于實(shí)際質(zhì)量性能更好的產(chǎn)品。另外，國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品還需要在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性方面下功夫。任何用戶購買挖掘機(jī)的目的都是為了更高的工作效率、更多的利潤，高配置只是用戶達(dá)到目的的手段而已。但是，如果產(chǎn)品連最基本的質(zhì)量穩(wěn)定性都達(dá)不到，也就是完成最基本的工作都可能出現(xiàn)問題的時(shí)候，用戶還會(huì)相信“高性價(jià)比”嗎？國產(chǎn)挖掘機(jī)由于制造經(jīng)驗(yàn)欠缺，同樣的圖紙、同樣的配置，卻很難做出與進(jìn)口品牌質(zhì)量相同的產(chǎn)品，產(chǎn)品穩(wěn)定性較差，小毛病多。還有國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品本身就存在質(zhì)量穩(wěn)定性較差的先天不足，而跟進(jìn)慢的售后服務(wù)又沒有彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的負(fù)面影響，導(dǎo)致“高性價(jià)比”很多時(shí)候成為一句空話。購買挖掘機(jī)的用戶對(duì)產(chǎn)品售后服務(wù)都非常關(guān)注，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入工地，最擔(dān)心的就是產(chǎn)品出現(xiàn)故障，停工不僅掙不到錢，耽誤工期還會(huì)被罰款，甚至?xí)绊懹脩舻男抛u(yù)。售后服務(wù)是一個(gè)龐大的支持體系，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過建設(shè)一條生產(chǎn)線。但是，多數(shù)國產(chǎn)挖掘機(jī)恰好在此方面跟進(jìn)速度較慢，服務(wù)響應(yīng)速度慢、排除故障速度慢、服務(wù)索賠速度等成為售后服務(wù)的三道硬傷。服務(wù)質(zhì)量不高的背后，實(shí)際上隱藏著國產(chǎn)挖掘機(jī)企業(yè)在服務(wù)投入和服務(wù)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面的不足。

　　行業(yè)問題不容忽視

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，在挖掘機(jī)行業(yè)的價(jià)值鏈上，目前國內(nèi)廠家的盈利來源主要集中在組裝加工領(lǐng)域，而缺乏對(duì)價(jià)值鏈上下游的開發(fā)。與國際品牌比較，目前國內(nèi)挖掘機(jī)廠家在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)均處于明顯劣勢(shì)。長期以來主要依靠國外廠商供貨，這正成為國產(chǎn)挖掘機(jī)企業(yè)不能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展的最大瓶頸，國內(nèi)企業(yè)也長期處于“無米下鍋”的狀態(tài)，處于配套件供應(yīng)不足的尷尬境地。

　　陳正利也指出，目前國內(nèi)品牌挖掘機(jī)質(zhì)量和服務(wù)問題仍然較多；今年以來用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量投訴比較多，其中還包括不少名牌產(chǎn)品；以往媒體極少報(bào)導(dǎo)產(chǎn)品質(zhì)量問題，現(xiàn)在也可以見到質(zhì)量缺陷的曝光；另外，挖掘機(jī)行業(yè)各生產(chǎn)企業(yè)特別是各品牌代理店的債權(quán)問題已成為影響行業(yè)今后健康發(fā)展的關(guān)鍵，一個(gè)代理店的債權(quán)高達(dá)幾千萬元、上億元是很不正常的，風(fēng)險(xiǎn)很大，產(chǎn)品銷售不能只追求數(shù)量和市場(chǎng)占有率，更要重視銷售質(zhì)量。

　　曾祥強(qiáng)調(diào)，高配置屬于硬件，只要有錢就可以買到，而產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等軟件則要看廠家的真本事。如果說，高配置是用來吸引用戶購買產(chǎn)品的理由，那么，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量則是讓用戶真切感受“高性價(jià)比”所帶來的價(jià)值。誰都知道，用戶的口碑是最有效的廣告，“高性價(jià)比”不是廠家喊出來的，而應(yīng)該是用戶體驗(yàn)出來的。中國的挖掘機(jī)市場(chǎng)本來就是一個(gè)百花爭(zhēng)艷的市場(chǎng)，國產(chǎn)挖掘機(jī)能否創(chuàng)造更多更大的奇跡，關(guān)鍵在于廠家能否放棄那些連自己都不相信的說法和做法，制定切合實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。