回看2020：房地產(chǎn)的困境與曙光

剛剛過去的2020年，注定是不平凡的一年，新冠疫情的突襲讓全球經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)錯(cuò)綜復(fù)雜，伴隨著世界格局也正在經(jīng)歷著百年未有的大變局。

1月14日，在國(guó)新辦的新聞發(fā)布會(huì)上，發(fā)言人表示，過去一年，面對(duì)嚴(yán)峻復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)和新冠肺炎疫情的嚴(yán)重沖擊，我國(guó)成為全球唯一實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長(zhǎng)的主要經(jīng)濟(jì)體，展現(xiàn)了強(qiáng)大的韌性和和綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

而作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的穩(wěn)定器和壓艙石，房地產(chǎn)行業(yè)也度過了復(fù)雜而多變的一年，快速走出疫情影響，市場(chǎng)形勢(shì)穩(wěn)步向好，總體表現(xiàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。而這份“成績(jī)單”的背后，大到政策的精準(zhǔn)扶持、小到企業(yè)的適時(shí)變革，都無(wú)不彰顯著市場(chǎng)的活力與行業(yè)的潛力。

政策前松后緊 困難之中尋機(jī)遇

2020年初，面對(duì)疫情沖擊后的經(jīng)濟(jì)下行壓力，中央加大逆周期調(diào)節(jié)力度，多次降準(zhǔn)降息下貨幣環(huán)境表現(xiàn)較為寬松，這也給房地產(chǎn)市場(chǎng)的恢復(fù)帶來較大支撐。同時(shí)，各地因城施策，放開落戶、補(bǔ)貼契稅等扶持政策如雨后春筍般出臺(tái)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自1月底疫情爆發(fā)到3月底疫情基本控制，有超50個(gè)省市在供給、需求兩端出臺(tái)扶持政策，以提振疫情下的市場(chǎng)信心。此外，在“房住不炒”主基調(diào)不變的前提下，科學(xué)精準(zhǔn)調(diào)控，多地針對(duì)性發(fā)布無(wú)房家庭（即剛需家庭）傾斜政策，給剛需家庭帶來了更多選擇。

在一系列政策的有效刺激下，下半年部分城市出現(xiàn)地價(jià)、房?jī)r(jià)上漲較快現(xiàn)象，針對(duì)此類情況，中央再次強(qiáng)調(diào)差異化調(diào)控的及時(shí)性與靈活性，“不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟(jì)的手段”，穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期，確保房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展。與此同時(shí)，松緊并存，下半年房地產(chǎn)金融監(jiān)管整體呈現(xiàn)逐漸收緊態(tài)勢(shì)，保持了房地產(chǎn)金融政策的連續(xù)性、一致性和穩(wěn)定性，推動(dòng)房企去杠桿、降負(fù)債，引導(dǎo)和鼓勵(lì)合理的住房消費(fèi)。

住房理念變革 實(shí)用主義重回歸

過去十年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)是拼規(guī)模、拼速度、拼成本的十年，從2010年萬(wàn)科成為首個(gè)銷售額破千億的房企，到碧桂園銷售額破五千億，僅僅用了七年時(shí)間。而中國(guó)購(gòu)房的老百姓們，雖然在人居理念上已經(jīng)有了飛躍式的發(fā)展，但更為看重的始終還是性價(jià)比與回報(bào)率。

然而一場(chǎng)疫情讓人們的工作方式、生活方式發(fā)生了巨大變化，過往不被重視的需求被激發(fā)、被細(xì)化，倒逼著新的居住理念加快形成。如何跟上需求變遷的步伐，也成為諸房企亟待解決的新痛點(diǎn)。

根據(jù)貝殼研究院作出的一項(xiàng)研究，在買房和換房時(shí)，與周邊配套、交通等升值條件相比，當(dāng)下的購(gòu)房者更在意室內(nèi)空間的通透性與功能性，以及社區(qū)物業(yè)的服務(wù)性與高效性。也就是說，人們從過去單純的投資主義，逐步向“多能產(chǎn)品+硬核服務(wù)”的實(shí)用主義轉(zhuǎn)變。

于是，各房企就此拉開了變革的序幕。疫情隔離期間，作為國(guó)內(nèi)龍頭房企的碧桂園，第一時(shí)間在全國(guó)范圍內(nèi)采取了一系列物業(yè)服務(wù)升級(jí)動(dòng)作，不僅主動(dòng)聯(lián)系購(gòu)買渠道，向業(yè)主提供防疫用品及生活物資，解決業(yè)主采買不便的問題，針對(duì)獨(dú)居老人等特殊家庭，還安排物管提供上門照看等服務(wù)。此外，碧桂園對(duì)各社區(qū)智能化管控也進(jìn)行了升級(jí)，電子門禁、人臉識(shí)別，業(yè)主可通過智慧化操作，基本實(shí)現(xiàn)無(wú)接觸歸家，大大降低了社區(qū)感染風(fēng)險(xiǎn)。

不僅如此，碧桂園還下足功夫進(jìn)行了一系列室內(nèi)空間優(yōu)化升級(jí)，例如在玄關(guān)規(guī)劃過渡空間，降低細(xì)菌被帶入客廳的概率；提升室內(nèi)進(jìn)深面寬比，保持室內(nèi)良好的通透性及采光度，讓空氣快速流通的同時(shí)減少細(xì)菌滋生；細(xì)化戶型分區(qū)，提高空間利用率，兼顧多人家庭居住舒適度等。

如果說2003年觸發(fā)了第一次居住消費(fèi)偏好變化，即通風(fēng)透氣好的戶型成為“好房子”的重要標(biāo)準(zhǔn)，那么2020年則觸發(fā)第二次偏好變化，即“好房子”的范圍有了進(jìn)一步的延伸，好社區(qū)、好服務(wù)的軟性概念開始得到重視。

科技賦能營(yíng)銷 線上線下終破壁

2020年無(wú)疑是房地產(chǎn)營(yíng)銷數(shù)字化元年，可在開年之初，這幾乎是無(wú)法想象的事情。受疫情影響，幾近消失的樓市交易市場(chǎng)，任誰(shuí)也想不到會(huì)在下半年走出一條交易規(guī)模創(chuàng)新高的紅線。

眾所周知房地產(chǎn)是重度依賴線下的行業(yè)，雖然在互聯(lián)網(wǎng)興起的十余年里，很多企業(yè)也有過多次轉(zhuǎn)線上的嘗試，但終究還是未能充分發(fā)揮其營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

而隨著購(gòu)房者年輕化，以及大眾消費(fèi)方式的改變，再加上疫情之下“全民”居家的形勢(shì)影響，房地產(chǎn)行業(yè)線上化進(jìn)程在2020這個(gè)“風(fēng)口”下被快速激活。各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭借助自身用戶優(yōu)勢(shì)，加碼直播功能，開放VR技術(shù)，提升算法科技，力求賦能房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)。不少房企也同樣開啟了內(nèi)功自修模式，搭建起了自有數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)，提升自身與客戶構(gòu)建聯(lián)系的能力，有的甚至將此作為長(zhǎng)期發(fā)展的方向，碧桂園就是2020年最典型的數(shù)字化營(yíng)銷房企代表之一。

其實(shí)早在2019年6月，碧桂園就發(fā)布了自主研發(fā)的“鳳凰云”直營(yíng)購(gòu)房平臺(tái)，全國(guó)范圍內(nèi)的客戶都能在手機(jī)端輕松完成整個(gè)購(gòu)房流程。據(jù)悉，自上線以來截至今年7月中旬，鳳凰云累計(jì)訪問量已超4億人次，通過鳳凰云促成的交易金額超2488億元。

作為最早一批擁有數(shù)字化平臺(tái)的房企，也讓碧桂園在數(shù)字化營(yíng)銷的道路上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。面對(duì)疫情之初“萬(wàn)人空巷”的居家隔離期，碧桂園不僅通過線上平臺(tái)幫助客戶完成成交，還通過直播形式導(dǎo)入客戶線上看房，吸入了數(shù)額可觀的意向購(gòu)房人群。此后，碧桂園更是將互聯(lián)網(wǎng)+數(shù)字化優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大，相繼在5月5日、6月18日、中秋國(guó)慶雙節(jié)等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)推出全國(guó)性營(yíng)銷活動(dòng)，又分別與抖音、天貓合作，最大化將流量獲取進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

據(jù)克而瑞統(tǒng)計(jì)，2020年，碧桂園的全口徑銷售金額為7888億元，以高出第二名超800億元的差距，創(chuàng)下歷史新高；銷售面積為8421萬(wàn)平米，突破八千萬(wàn)大關(guān)。這份大型房企成功試水的“成績(jī)單”，也讓更多房企堅(jiān)定了加入數(shù)字化轉(zhuǎn)型行列的決心，希望能借此助推企業(yè)迎來第二次增長(zhǎng)曲線。

2020年，在擺脫疫情影響的過程中，房地產(chǎn)行業(yè)的快速升溫，無(wú)疑為全國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做出了巨大貢獻(xiàn)。然而在全球疫情尚未結(jié)束的2021年，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力不減，能否保持過去這一年的“成績(jī)單”，一切都還是未知數(shù)。

行業(yè)平穩(wěn)健康發(fā)展的主基調(diào)不會(huì)變，“房住不炒”的調(diào)控方向亦不會(huì)變，新的突破口在哪里？新的增長(zhǎng)點(diǎn)又在哪里？或許，這新的一年，企業(yè)乃至行業(yè)又將面臨新的一輪挑戰(zhàn)與機(jī)遇。