拉法基:尋找中國(guó)水泥業(yè)的平衡點(diǎn)
......
是商機(jī)還是陷阱———投資平衡點(diǎn)
這是一片神奇的土地，2001年全世界消耗水泥約16.6億噸，而中國(guó)的消費(fèi)量占了其中的三分之一強(qiáng)。中國(guó)是全球最大的水泥消費(fèi)國(guó)，也是過(guò)去十五年中增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一。但同時(shí)中國(guó)又是一個(gè)水泥的價(jià)格“谷地”，投資收益率低、市場(chǎng)分割嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則混亂，宛若一灘渾水。
1994年拉法基在中國(guó)北京懷柔成立北京興發(fā)水泥有限公司，邁出了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的“第一步”，在當(dāng)時(shí)選擇進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地建材市場(chǎng)的外資企業(yè)寥寥無(wú)幾，比如：香港瑞安、臺(tái)灣水泥是在1995年進(jìn)入的；而法國(guó)布依格和法國(guó)蘇伊士集團(tuán)也是在近幾年才在中國(guó)市場(chǎng)“露面”，請(qǐng)問(wèn)拉法基在此前提下先行一步的市場(chǎng)考慮是什么？
正如拉法基分支當(dāng)年早于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)一樣，1994年我們同樣以前瞻性的眼光選擇了中國(guó)。中國(guó)市場(chǎng)在拉法基看來(lái)有巨大的發(fā)展?jié)摿?，中?guó)不僅是目前全球最大的水泥消費(fèi)國(guó)，也是過(guò)去十五年增長(zhǎng)最快的國(guó)家之一，但同時(shí)，我們也看出在這個(gè)市場(chǎng)還存在著很多的困難，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，當(dāng)時(shí)拉法基就需要給自己樹(shù)立一個(gè)信心，同時(shí)也給拉法基集團(tuán)樹(shù)立一個(gè)榜樣。1994年首家拉法基水泥廠在北京近郊懷柔建立，從當(dāng)初生產(chǎn)能力不足年產(chǎn)25萬(wàn)噸的小型水泥廠，發(fā)展到年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)低堿水泥70萬(wàn)噸。從建立第一家廠的過(guò)程中，使拉法基獲得了很多在中國(guó)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，我們得以在中國(guó)其他地區(qū)建立更多的工廠，比如去年在成都都江堰、重慶，拉法基都建立了新工廠。
既然談到中國(guó)水泥市場(chǎng)的雙重個(gè)性，想必拉法基在選擇進(jìn)入時(shí)也做過(guò)許多思考，有觀點(diǎn)認(rèn)為，之所以中國(guó)的一些“小水泥”至今仍在“堅(jiān)強(qiáng)”的活著，是由于國(guó)際水泥巨頭們?nèi)耘腔苍谶@塊市場(chǎng)門(mén)口望而怯步，那么拉法基又是如何在其中找到了自己位置？
這就需要在中國(guó)市場(chǎng)雙重個(gè)性中尋找平衡點(diǎn)。我們可以明確一個(gè)基本點(diǎn)是，拉法基希望加大在中國(guó)投資力度，這一方面需要我們根據(jù)中國(guó)的具體市場(chǎng)狀況，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立自身品牌。另一方面，我們還要實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這就需要在投資成本上進(jìn)行嚴(yán)格控制，根據(jù)中國(guó)當(dāng)前的商業(yè)狀況，努力尋找一些投資成本比較低，而各方面又符合拉法基標(biāo)準(zhǔn)的工廠進(jìn)行合作。
中國(guó)水泥市場(chǎng)企業(yè)眾多，但總難擺脫規(guī)模小、技術(shù)落后的弊端，我國(guó)共有上規(guī)模的水泥企業(yè)4471家，而小型企業(yè)就有3747家，占到總量的84%，那么拉法基選擇合作伙伴的標(biāo)準(zhǔn)又是什么呢？
我們?cè)谶x擇投資項(xiàng)目時(shí)主要考慮以下幾點(diǎn)：一是項(xiàng)目本身報(bào)價(jià)是否合理，是否具有良好投資回報(bào)率。二是這個(gè)工廠是否具有發(fā)展?jié)摿?，即在拉法基投入管理、人員、資金之后，它是否可以滿足安全、環(huán)保、質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展的需要。第三項(xiàng)也是最重要的一項(xiàng)是，它是否具有足夠的礦山資源。當(dāng)初拉法基首選興發(fā)，一方面是認(rèn)為興發(fā)具有得天獨(dú)厚的地理位置，可以很好地服務(wù)北京市場(chǎng)，另外我們?cè)趯?duì)其投入技術(shù)、管理之后，發(fā)現(xiàn)成效顯著，從2002年6月23日到2002年10月24日，北京興發(fā)窯連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)達(dá)到122天，打破了本公司在2001年創(chuàng)造的窯連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)116天的記錄，興發(fā)已經(jīng)成為拉法基全球最有效率的工廠之一。當(dāng)然對(duì)于具體投資標(biāo)準(zhǔn)，我們不可能一一例舉，但拉法基對(duì)于每個(gè)項(xiàng)目都會(huì)進(jìn)行認(rèn)真的市場(chǎng)分析和研究，還要考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也就是拉法基在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位。
最重要的是我們要保持與合作伙伴的良好關(guān)系，截至目前我們?cè)谥袊?guó)的水泥分支有四個(gè)合作伙伴，北京的興發(fā)和順發(fā)、成都都江堰、還有重慶水泥廠，在建立共同的目標(biāo)基礎(chǔ)上，良好的關(guān)系對(duì)我們很重要。下一階段拉法基要進(jìn)一步加大在中國(guó)的投資力度，到2003年底，你會(huì)看到拉法基會(huì)有更多更好的投資項(xiàng)目在中國(guó)建立。
是并購(gòu)還是建廠———擴(kuò)張平衡點(diǎn)
跨國(guó)公司迅速占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的方法有兩種：在市場(chǎng)集中度高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，迅速找到當(dāng)?shù)匾患覂?yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，一舉切入市場(chǎng)；而在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，商機(jī)暗顯的地方，建立新廠以樹(shù)立自己的品牌權(quán)威。
其實(shí)可以把拉法基集團(tuán)的發(fā)展史看作是一部“收購(gòu)擴(kuò)展史”，幾次收購(gòu)帶給拉法基的均是質(zhì)的飛躍，1997年收購(gòu)英紅，鞏固了骨料和混凝土分支的地位，并開(kāi)始進(jìn)入屋面材料市場(chǎng)；2001年，拉法基收購(gòu)世界第六大水泥生產(chǎn)商———藍(lán)圈集團(tuán)，使得集團(tuán)躍升為世界第一大水泥生產(chǎn)商，生產(chǎn)能力達(dá)到1.5億噸。這種市場(chǎng)策略是否在中國(guó)也得以貫徹？
在市場(chǎng)集中度高，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地方，迅速找到當(dāng)?shù)匾患覂?yōu)勢(shì)企業(yè)進(jìn)行并購(gòu)，一舉切入市場(chǎng)；而在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和，商機(jī)暗顯的地方，建立新廠以樹(shù)立自己的品牌權(quán)威。目前在中國(guó)，拉法基采取兩種手段兼?zhèn)涞姆绞剑热缭诒本┑膬杉夜S和重慶一家工廠都是通過(guò)購(gòu)并的方式引進(jìn)的，但是像都江堰拉法基水泥有限公司，我們就選擇了平地建廠。這兩種方式都非常重要，我們要根據(jù)當(dāng)?shù)孛恳粋€(gè)投資項(xiàng)目具體情況不同而定。
能否介紹一下拉法基在選擇不同市場(chǎng)策略時(shí)，考慮因素有哪些？這兩種方式是否各有利弊？
“并購(gòu)”與“新建”兩種方式可以說(shuō)各有利弊，比如我們收購(gòu)一家工廠，就可以借助其在原有經(jīng)營(yíng)中獲得的市場(chǎng)份額，而非從零開(kāi)始，這樣從操作上會(huì)比較容易。但從另一方面來(lái)說(shuō)，舊工廠具有自身的歷史特點(diǎn)，而拉法基給予當(dāng)?shù)睾献骰锇榈囊粋€(gè)承諾就是，我們要留下它的一部分員工，而這些員工的數(shù)量已經(jīng)超出了拉法基實(shí)際的需求量，這一點(diǎn)是目前拉法基在中國(guó)建立的所有工廠中的一個(gè)“通病”。舉例來(lái)說(shuō)：一個(gè)工廠只需300員工就足夠了，但根據(jù)我們承諾拉法基需要留下700人。而這些工人，大多數(shù)并沒(méi)有很好的制造水泥的經(jīng)驗(yàn)。所以拉法基需投入大量的培訓(xùn)費(fèi)用，幫他們達(dá)到拉法基的制造管理要求。當(dāng)然目前這種情況已有所變化，去年拉法基收購(gòu)的重慶的一家水泥廠，情況就大為改觀，本身那里的工人就具有一定的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，而我們所要做是就是對(duì)他們進(jìn)行拉法基管理模式的培訓(xùn)。
另外談到新建工廠，從技術(shù)角度講這是一個(gè)理想化的模式，我們可以建立一個(gè)現(xiàn)代化的、高效率的工廠，而在招聘員工時(shí)，我們也可以根據(jù)自己的需要招聘我們所想要的員工，但同時(shí)新工廠將不得不面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。首先是我們需要快速建立自己的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，使得工廠可以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，或接近我們的設(shè)計(jì)產(chǎn)量，另外，我們還需要去考量當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境，盡快樹(shù)立拉法基的產(chǎn)品和服務(wù)形象。
總體來(lái)講這兩種方式并不存在哪一種最理想，還需要根據(jù)具體情況，具體分析。最重要的是我們要尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。在客戶、銷(xiāo)售、以及我們的競(jìng)爭(zhēng)者三者之間找到有效的方法使其達(dá)到平衡，而要做到這一點(diǎn)是比較困難的。
價(jià)格策略與其他策略———競(jìng)爭(zhēng)平衡點(diǎn)
制定價(jià)格，需要考慮生產(chǎn)成本和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的雙方面因素，要保證這個(gè)價(jià)格合理性，就是即要讓客戶滿意，同時(shí)也要有利于行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
談到價(jià)格，我們不得不提到去年8月份拉法基在成都都江堰挑起的價(jià)格“地震”。2002年6月，拉法基在四川省都江堰市新建都江堰拉法基水泥有限公司，該項(xiàng)目總投資1.5億美元，年產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)水泥140萬(wàn)噸，拉法基持有75%的股份并全面負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理。而僅僅兩個(gè)月后，拉法基即對(duì)外宣布每噸水泥降價(jià)80～100元(從原來(lái)400元／噸降到300元／噸)，在當(dāng)?shù)匾鹆瞬恍〉男袠I(yè)“地震”，請(qǐng)問(wèn)拉法基這樣做的意圖何在？
拉法基正是出于從客戶、銷(xiāo)售、競(jìng)爭(zhēng)者三點(diǎn)平衡考慮，做出了這樣的決定。我們最初進(jìn)入成都的市場(chǎng)戰(zhàn)略考慮的是，拉法基要在相同價(jià)格基礎(chǔ)上，為客戶提供更多的，具有附加值的服務(wù)，我們當(dāng)時(shí)試想以一種很自然方式進(jìn)入這塊市場(chǎng)，并不想對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者造成過(guò)大的壓力，而拉法基的戰(zhàn)略也得到了當(dāng)?shù)卣恼J(rèn)可。
但是在戰(zhàn)略實(shí)施了幾個(gè)月之后，我們卻發(fā)現(xiàn)情況并不像想象中的那樣。出于自保，競(jìng)爭(zhēng)者不斷將打擊手段升級(jí)，他們不斷地降低價(jià)格。此時(shí)，我們意識(shí)到需要重新考慮拉法基的市場(chǎng)策略，我們需要做出改變。一開(kāi)始設(shè)想的平穩(wěn)進(jìn)入市場(chǎng)的策略，事實(shí)證明是無(wú)效的，反而給競(jìng)爭(zhēng)者造成“誤會(huì)”，認(rèn)為拉法基似乎沒(méi)有足夠的能力應(yīng)對(duì)，于是拉法基不得不決定應(yīng)戰(zhàn)，以顯示自己的實(shí)力。
不可否認(rèn)，價(jià)格策略是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有效打擊對(duì)手，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額的一種立竿見(jiàn)影的方法，但同時(shí)這種方法也會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)弊端，影響自身利潤(rùn)的同時(shí)，還會(huì)損害行業(yè)利益，拉法基是如何看待價(jià)格策略？這種策略在拉法基整體市場(chǎng)策略中地位如何？
價(jià)格必需要適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境，拉法基希望有一個(gè)合理的價(jià)格水平。價(jià)格制定需要考慮生產(chǎn)成本和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果我們能有效地控制生產(chǎn)成本，我們就可以在不影響自身利潤(rùn)的情況下降低價(jià)格。但是，我們?nèi)绻麑r(jià)格定得太低，可能又會(huì)對(duì)本行業(yè)造成破壞，使大多數(shù)水泥企業(yè)面臨被淘汰的危險(xiǎn)。所以我們更希望在水泥行業(yè)能產(chǎn)生一種良性的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該在降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量、加強(qiáng)用戶服務(wù)等方面多下功夫。從全球來(lái)看，中國(guó)是水泥價(jià)格水平最低的國(guó)家，由于中國(guó)水泥企業(yè)眾多，市場(chǎng)分割嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)尚處在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的低層次上，當(dāng)然這與本身在中國(guó)生產(chǎn)水泥的成本費(fèi)用就很低有關(guān)。拉法基在中國(guó)生產(chǎn)水泥的費(fèi)用就比較低，所以表現(xiàn)在銷(xiāo)售價(jià)格同樣也放得很低，所以這對(duì)我們將來(lái)繼續(xù)在中國(guó)增加投資提出挑戰(zhàn)。拉法基必需在收購(gòu)其他工廠時(shí)，要較好地控制我們的投資成本，只有把成本控制在一個(gè)合理的水平，我們才能在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利位置。換句話說(shuō)，即拉法基需要在投資成本與價(jià)格方面找到合理的平衡點(diǎn)。
拉法基在實(shí)行這種價(jià)格策略后，目前產(chǎn)生的效果如何？而對(duì)于現(xiàn)有的價(jià)格水平，拉法基是否滿意？
目前的這個(gè)價(jià)格對(duì)于拉法基來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)很好的價(jià)格，從我們的角度，我們希望價(jià)格還可以有所提高，但目前在中國(guó)來(lái)講，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的，這種情況下我們還是希望保持，能有一個(gè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。從實(shí)施了價(jià)格戰(zhàn)略之后，我們的銷(xiāo)售量實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，在今年1～2月，都江堰拉法基水泥有限公司的生產(chǎn)量已經(jīng)基本達(dá)到拉法基當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)產(chǎn)量(即工廠滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)量)?，F(xiàn)在其生產(chǎn)能力已經(jīng)超過(guò)了10萬(wàn)噸／月。
企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展力，是任何跨國(guó)企業(yè)所追求的目標(biāo)，而針對(duì)中國(guó)這種個(gè)性的市場(chǎng)，拉法基除了價(jià)格策略外，是否還有其他個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)手段？
價(jià)格策略不是惟一的，我們希望從產(chǎn)品質(zhì)量上把拉法基放在比較高的位置上。PO42.5(強(qiáng)度)水泥是目前通行于國(guó)際市場(chǎng)的一種優(yōu)質(zhì)水泥，拉法基在歐洲及北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售額都集中于這種水泥。而在中國(guó)市場(chǎng)客戶還普遍使用的是PO32.5水泥(約占水泥總產(chǎn)量的80%)。目前我們要做的是，說(shuō)服使用者，讓他們知道使用PO42.5水泥的好處，我們這種產(chǎn)品具有質(zhì)量和穩(wěn)定性更好的優(yōu)勢(shì)。保證產(chǎn)品質(zhì)量并不是長(zhǎng)期戰(zhàn)略的惟一，其他的還需要擁有優(yōu)秀的訓(xùn)練有素的員工等.
編輯：
監(jiān)督：0571-85871667
投稿：news@ccement.com
