水泥營銷策略中低價(jià)策略的應(yīng)用

  低價(jià)競爭成為我國現(xiàn)階段水泥市場競爭的主流

      作為高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，國內(nèi)水泥市場的競爭主流上是以價(jià)格競爭為核心，其特征為：某一區(qū)域市場的主導(dǎo)企業(yè)或新進(jìn)入企業(yè)以產(chǎn)品規(guī)模及低價(jià)戰(zhàn)略迅速取得期待的市場份額，及試圖達(dá)到摧毀競爭對手抵抗意志的目的；區(qū)域市場的其他企業(yè)則采用價(jià)格追隨等手段，以期保持自己的市場空間：一些小型企業(yè)則只能靠低價(jià)，取得部分低端市場，這是水泥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中必然要經(jīng)歷的過程。

      水泥企業(yè)間的低價(jià)競爭，是一種較低層面的市場競爭方式，但目前又為我國絕大部分企業(yè)所應(yīng)用。雖然其結(jié)果是造成企業(yè)利潤空間的大幅降低，但又是企業(yè)立足市場的重要手段。從另一個(gè)角度，沒有價(jià)格競爭的促動和壓力，也就沒有企業(yè)不斷增強(qiáng)實(shí)力的動力，這是真正意義上的市場經(jīng)濟(jì)競爭規(guī)律。低價(jià)戰(zhàn)略是競爭中最有威力也是最危險(xiǎn)的一種策略，應(yīng)用不當(dāng)，反而會傷及自身。

  低價(jià)策略應(yīng)用的條件分析

      低價(jià)策略的應(yīng)用是一個(gè)非常慎重的問題，尤其是進(jìn)入一個(gè)新市場,企業(yè)必須有效的進(jìn)行成本控制，這是企業(yè)獲取利益的關(guān)鍵。在此前提下，采用低價(jià)策略，應(yīng)該可以獲取超出行業(yè)平均水平的利潤。采用低價(jià)策略的必須考慮以下幾個(gè)方面：

      1、 源頭:好的資源、好的礦山

      良好的礦山資源條件是控制成本和生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提條件，石灰石礦山和其他原料礦山品質(zhì)優(yōu)良、開采成本低廉、距生產(chǎn)線運(yùn)距短、可以大大降低生產(chǎn)成本。

      2、良好的區(qū)位和交通條件,能夠有效降低運(yùn)輸成本

      產(chǎn)品和原料的運(yùn)輸成本，已經(jīng)成為形成產(chǎn)品競爭能力的關(guān)鍵因素。水路運(yùn)輸是最為便捷和成本低廉的運(yùn)輸方式,但在北方大部分地區(qū)難以實(shí)現(xiàn)。公路交通便捷、離消費(fèi)中心較近、收費(fèi)站較少的地區(qū),可以取得較大的競爭優(yōu)勢。公路收費(fèi)站點(diǎn)的多少，對水泥運(yùn)輸成本的影響作用已經(jīng)比較突出，跨省和跨地區(qū)公路運(yùn)輸成本會有明顯增加。

      3、資金結(jié)構(gòu)優(yōu)良,能夠享受國家綜合利用優(yōu)惠政策

      在資金結(jié)構(gòu)上，一些大型企業(yè)(集團(tuán))通過兼并、重組及其他資本運(yùn)營手段取得了良好的資金結(jié)構(gòu)，從而在競爭中取得優(yōu)勢。同時(shí)如果能夠取得價(jià)格低廉原輔材料，以及享受國家綜合利用的優(yōu)惠政策，就能在市場競爭中取得明顯的生產(chǎn)成本優(yōu)勢。

      4、先進(jìn)的內(nèi)部管理機(jī)制

      受自然和環(huán)境的限制，不可能所有水泥生產(chǎn)線的建設(shè)條件都達(dá)到理想狀態(tài)，往往隨著生產(chǎn)線的投產(chǎn)，這些客觀因素已被基本確定下來。但是，通過加強(qiáng)管理是可以進(jìn)一步降低成本的，空間預(yù)計(jì)可在10%左右?？茖W(xué)、先進(jìn)、嚴(yán)格的內(nèi)部管理機(jī)制是降低成本、贏得競爭優(yōu)勢的重要手段，也是取得市場領(lǐng)先優(yōu)勢的基本條件。

      5、良好的營銷戰(zhàn)略和營銷網(wǎng)絡(luò)

      隨著我國水泥市場競爭激烈程度的加深，“營銷戰(zhàn)略制勝”己開始顯現(xiàn)子水泥市場營銷中。許多水泥企業(yè)已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、單純的“銷售”模式， 轉(zhuǎn)而引入“營銷”理念，進(jìn)行良好的營銷策劃，并嘗到甜頭。還有一些大型企業(yè)(集團(tuán))隨著其布局戰(zhàn)略的實(shí)施，已經(jīng)形成了相對完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，給原有企業(yè)帶來了極為強(qiáng)大的市場沖擊。

      擁有良好的營銷控制手段、完善的營銷網(wǎng)絡(luò)和快速的信息反饋系統(tǒng)，可以做到對市場反應(yīng)靈敏、銷售績效控制有效、對策采用及時(shí)，在市場競爭中取得先機(jī)。

  低價(jià)競爭策略的應(yīng)用

      采用低價(jià)競爭策略，要避免盲目性、隨意性，要在充分調(diào)查研究、科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，慎重選擇。因?yàn)槠渲写嬖谥T多的風(fēng)險(xiǎn)，如果對風(fēng)險(xiǎn)沒有充分的估計(jì)，并有規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方法，那就形同玩火，是對行業(yè)利益和企業(yè)利益的傷害。

      1、確定戰(zhàn)略意向

      新進(jìn)入企業(yè)處于打開市場局面的需要、現(xiàn)有企業(yè)處于擴(kuò)大市場份額或壓縮對手空間和能力的需要、或處于牽制某區(qū)域市場主要市場競爭者的需要，可以做出采用低價(jià)戰(zhàn)略(策略)的意向，并確定需要達(dá)到的市場目標(biāo)。

      2、深入細(xì)致的市場調(diào)研

      對擬采用低價(jià)策略的市場進(jìn)行深入細(xì)至調(diào)查，對當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)市場有一個(gè)全面深入的了解，對該區(qū)域市場的主要水泥產(chǎn)品品牌、習(xí)慣的水泥消費(fèi)品種、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場價(jià)格進(jìn)行全面摸底： 對區(qū)域市場其他主要水泥生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)模、技術(shù)水平、產(chǎn)品特點(diǎn)、營銷方式進(jìn)行詳細(xì)了解；對區(qū)域外水泥在該區(qū)域市場的競爭能力進(jìn)行準(zhǔn)確評估。

      3、初步確定價(jià)格

      綜合企業(yè)內(nèi)外部條件，結(jié)合市場條件和現(xiàn)有市場價(jià)格，遵循行業(yè)的規(guī)律，以成本為基數(shù)，考慮 銷售目標(biāo)、市場需求變化和競爭對手價(jià)格等因素初步確定價(jià)格，對確定的價(jià)格進(jìn)行測算，必須確保企業(yè)的收益在一個(gè)合理的范圍。

      4、對市場競爭對手的反應(yīng)能力進(jìn)行測算

      對區(qū)域內(nèi)主要競爭對手在本企業(yè)價(jià)格策略實(shí)施后可能采用的應(yīng)對手段進(jìn)行評估。競爭對手可能采用的應(yīng)對手段主要包括：（1）跟隨，即其他企降低至同等水平，一般規(guī)模相當(dāng)、生產(chǎn)條件和市場條件相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)較多采用。（2）保持或微降，即不受本企業(yè)價(jià)格策略影響保持原有市場價(jià)格或價(jià)格略有降低，一般是在當(dāng)?shù)卣加休^大市場份額、或擁有很高的品牌知名度的本土企業(yè)，對當(dāng)?shù)厥袌龅恼加新时３肿銐虻男判?；或者綜合條件不佳、經(jīng)營管理不善，沒有降價(jià)空間的企業(yè)。（3）加大降價(jià)幅度，更多是競爭對手的戰(zhàn)略需要，為保持市場份額不得已采取的措施。

      5、對自身的反制能力進(jìn)行測評

      對于競爭對手的應(yīng)對手段進(jìn)行分析，是否具有有效的反制能力。如對于主要競爭對手采用跟隨戰(zhàn)略，需要分析在該價(jià)格水平下本企業(yè)、本企業(yè)與競爭對手預(yù)期占有的區(qū)域市場總份額，其他競爭對手的競爭能力，如果與主要競爭對手能夠達(dá)到共同占領(lǐng)和主導(dǎo)當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的目標(biāo)，則該策略也可以認(rèn)為是可行的。如果達(dá)不到這種效果，則需要進(jìn)行調(diào)整。

      6、確定降價(jià)方案,選擇合理時(shí)機(jī)

      根據(jù)以上分析,對是否降價(jià)、哪種產(chǎn)品降價(jià)、 降價(jià)幅度和時(shí)間、區(qū)域,做好預(yù)案。確保一定的利潤空間和爭取到滿意的市場份額是制定降價(jià)策略需要考慮的同等重要的問題。選擇時(shí)機(jī)也是非常重要的，關(guān)子該種營銷策略的成敗，要做到既能形成良好的市場效應(yīng)，又能使企業(yè)利益損失盡可能少。一般而言，淡季時(shí)降價(jià)比旺季時(shí)降價(jià)有利，企業(yè)有較大的價(jià)格回旋空間；降價(jià)次數(shù)不宜太多,降價(jià)次數(shù)過多不宜贏得消費(fèi)者的信賴：市場新進(jìn)入者大多選擇低價(jià)戰(zhàn)略搶占市場，原有企業(yè)不一定馬上采用跟隨降價(jià)策略，這不是阻止新品牌進(jìn)入的最佳選擇，應(yīng)選擇合理的時(shí)機(jī)：在銷售量下降，特別是主要市場占有率大幅下降時(shí)，企業(yè)需要及時(shí)采取降價(jià)措施，以維護(hù)市場占有率,穩(wěn)定基本客戶群。

      7、共贏是最好的結(jié)果

      區(qū)域內(nèi)的企業(yè)共贏是最好的結(jié)果。價(jià)格自律則是一種理想的手段，但從國內(nèi)許多地區(qū)的實(shí)際操作來看，實(shí)施難度很大。

      惡性的價(jià)格競爭必將造成非死即傷，僥幸幸存者也必將元?dú)獯髠?實(shí)現(xiàn)共存與共贏應(yīng)當(dāng)是企業(yè)所追求的目標(biāo)。當(dāng)區(qū)域市場內(nèi)，市場競爭者已經(jīng)減少2～3家，競爭對手之間實(shí)力相當(dāng)，市場格局變得相對簡單的時(shí)候，可以與對手嘗試價(jià)格聯(lián)盟策略，共同瓜分市場利潤。

      總之，水泥企業(yè)采用低價(jià)策略是一種有效的手段，但對經(jīng)濟(jì)效益的影響還是較大的。企業(yè)在使用低價(jià)營銷策略時(shí)，要從實(shí)際出發(fā)，要看到“價(jià)格戰(zhàn)”給企業(yè)帶來的潛在和長遠(yuǎn)損失。要立足長遠(yuǎn)，科學(xué)決策，特別是要把握住各種營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用時(shí)機(jī)，為企業(yè)獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益。

  案例

      1、市場空間有限時(shí)的低價(jià)競爭

      以北方某市為例,市場的新進(jìn)入者以32.5復(fù)合水泥首先采用低價(jià)策略搶奪市場,意在牽制當(dāng)?shù)厥袌鲋鲗?dǎo)企業(yè)，并擴(kuò)大在當(dāng)?shù)氐氖袌龇蓊~。當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)企業(yè)為保持既有的市場地位,降低本廠32.5粉煤灰水泥的銷售價(jià)格予以回應(yīng)，價(jià)格逐步走低，從2004 年的230~240元/噸，下降到2005年4月問的200 元/噸，到6月份時(shí)，已經(jīng)降到180元/噸，最終市場新進(jìn)入者達(dá)到市場占有份額20%左右，當(dāng)?shù)厮嗍袌鲂纬梢环N動態(tài)平衡，兩家企業(yè)基本上達(dá)到各自的市場目標(biāo)，但各企業(yè)利潤空間被大幅度壓縮。 當(dāng)?shù)刂鲗?dǎo)企業(yè)的利潤主要依靠32.5R和42.5標(biāo)號水泥來實(shí)現(xiàn)。

      2、市場范圍廣、市場容量增長較多情況下的價(jià)格競爭

      某企業(yè)在區(qū)域市場中具有很高的品牌知名度， 長期以來在該區(qū)域市場中占有主導(dǎo)地位，但企業(yè)歷史長、負(fù)擔(dān)重，折舊成本和工資成本長期居高不下。某市場新進(jìn)入者的資源、交通條件良好、管理水平較高，經(jīng)過分析決定將產(chǎn)品定價(jià)始終低于該企業(yè)市場價(jià)格15 元/噸。市場銷售局面很快打開，雙方市場價(jià)格始終保持這一差距。由于該區(qū)域市場需求增長較快，各方的市場壓力都屬于可承受范圍。

      3、利用優(yōu)惠政策采用低價(jià)策略

      某大型新型干法水泥企業(yè)進(jìn)駐某地區(qū)時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)卣兄Z，原有的l0家左右小型企業(yè)改為粉磨站，這一政策得到落實(shí)。該企業(yè)投產(chǎn)后，采用高價(jià)出售熟料給這些粉磨站以獲取主要利潤、向市場低價(jià)銷售水泥以擴(kuò)大市場空間的策略,造成這些粉磨站難以為繼，該企業(yè)因此基本占領(lǐng)該區(qū)域市場。